l’Industrie du Disque Contre les Services d’Echange Non Autorisés.
Entre 2003 et 2006, le haut-débit s’installe dans les foyers américains et français et devient majoritaire parmi les abonnements Internet. Les ventes de baladeurs numériques, quant à elles, augmentent fortement, comme on peut le voir sur le graphique 9.
Graphique 9 : Ventes de baladeurs numériques (dont multimédia) et abonnement Internet haut et bas débits aux Etats-Unis et en France de 2002 à 2006
Etats-Unis 0 5 10 15 20 25 30 35 2002 2003 2004 2005 2006 millions d'unités 0 20 40 60 80 100 millions d'abonés
ventes de baladeurs numériques abonnés à Internet
dont abonnés haut-débit
France 0 1 2 3 4 5 6 7 2002 2003 2004 2005 2006 millions d'unités 0 5 10 15 20 millions d'abonés
ventes de baladeurs numériques abonnés à Internet
dont abonnés haut-débit
Source : Euromonitor International
Les indicateurs sont de plus en plus favorables au développement du marché de la distribution de musique en ligne. Cependant les ventes de musique en ligne n’en sont qu’à leur démarrage pendant la période 2003-2006. Leur croissance ne compense pas par ailleurs la diminution significative des ventes physiques aux Etats-Unis et en France, comme l’illustre le graphique 10.
Graphique 10 : Revenus de gros, physiques et numériques, des maisons de disques aux Etats- Unis et en France, de 2003 à 2006 (sonneries comprises).
France 0 250 500 750 1000 1250 2003 2004 2005 2006 millions d'euros 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% Etats-Unis 0 1500 3000 4500 6000 7500 2003 2004 2005 2006 millions de dollars 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12%
revenus en ligne revenus sur mobiles
revenus physiques revenus en ligne en pourcentage des revenus totaux revenus mobiles en pourcentage des revenus totaux
Source : IFPI, Recording Industry in Numbers, 2008 pour les Etats-Unis et SNEP pour la France21.
Aux Etats-Unis, les revenus de gros des ventes physiques chutent entre 2003 et 2006 de 6,9 à 5,5 milliards de dollars ; elles poursuivent une baisse entamée en 1999, et cela malgré un sursaut en 2004. En France, de 1,3 milliards en 2002, elles passent à 1,1 milliards d’euros en 2003 pour atteindre seulement 820 millions d’euros en 2006.
De plus, les ventes numériques de musique en France augmentent lentement et sont dominées par les ventes sur mobiles, principalement de sonneries, tandis que les ventes en lignes restent encore faibles. En 2006, elles représentent ainsi seulement 2% des revenus de gros des maisons de disques. Aux Etats-Unis, les ventes en ligne surpassent les ventes sur mobiles et augmentent à un rythme plus soutenu pour représenter en 2006 un peu plus de 10% des revenus de l’industrie. Cette croissance ne suffit cependant pas à contrebalancer les baisses des ventes physiques et les revenus globaux de l’industrie diminuent.
À la fin du mois d’avril 2003, est pourtant lancé aux Etats-Unis l’iTunes Music Store (iTMS) d’Apple qui va être le premier service de musique en ligne à rencontrer un grand succès auprès du public. L’iTMS innove par rapport aux offres existantes de musique en ligne sur trois points principaux. Premièrement, il propose aux internautes une formule d’achat à l’unité au titre ou à l’album qui contraste avec la complexité et les engagements des abonnements et forfaits. Deuxièmement, le prix est unique quelle que soit la musique, 0,99$ le titre et 9,99$ l’album, ce qui ajoute encore à la simplicité de l’offre pour le consommateur. Ces prix uniques sont de surcroît plus modérés que ceux précédemment pratiqués. Enfin, tous les téléchargements sont définitifs sur l’iTMS et sa politique DRMs présente une souplesse inédite sur le nombre de gravures et de transferts autorisés. Son succès est fulgurant aux Etats-Unis où il atteint très rapidement une part de 70% du marché de la distribution de musique en ligne (NPD Group) autour de laquelle il va se maintenir. En France, l’iTMS va également devenir leader du marché sans toutefois exercer une domination aussi écrasante qu’aux Etats-Unis.
À la suite de l’ouverture de l’iTunes Music Store (iTMS), de nombreux services, aux Etats- Unis et en France, vont adopter son modèle de téléchargement définitif à la carte, qui semble mieux répondre aux attentes des consommateurs, et s’aligner sur les standards de prix uniques du titre et de l’album fixés par Apple. Les majors vont également accepter de licencier leurs catalogues à ces nouveaux services en assouplissant leurs exigences de restrictions DRMs. Les abonnements illimités de téléchargements locatifs deviennent également plus attractifs grâce à une innovation DRMs de Windows en 2004 qui permet leur transfert sur les baladeurs des consommateurs.
De plus, les grandes maisons de disques augmentent le nombre de titres mis à disposition sur Internet. Leur nombre total passe sur l’ensemble des plateformes internationales selon l’IFPI de 840 000 en novembre 2004 à 1,5 millions en novembre 2005, soit environ le nombre de références d’un mégastore de musique, pour atteindre 2,22 millions en novembre 2006. Enfin, la qualité audio des titres musicaux proposés sur les services en ligne s’améliore, les taux de compression des fichiers augmentant de 128 à 192 kbps.
Cependant, pour le consommateur, ces offres de ventes en ligne plus attractives vont être ternies par des incompatibilités entre fichiers musicaux et baladeurs numériques liées aux technologies DRMs. Apple va ainsi utiliser une technologie DRMs propriétaire, FairPlay, et créer un système vertical fermé liant son magasin de vente de musique en ligne et son baladeur numérique, l’iPod. D’autres, comme Sony puis Microsoft dans un second temps, vont faire de même. Les services de musique en ligne concurrents, majoritairement ralliés à la solution WMA DRM de Microsoft, labellisée « PlayForSure », vont essayer de s’opposer sans succès à ces stratégies fermées. Le refus d’Apple de licencier son DRMs FairPlay va soulever les plus fortes protestations, du fait de la dominance mondiale de l’iPod sur le marché des baladeurs numériques.
En effet, aux Etats-Unis, la gamme des iPods d’Apple va écraser le marché des baladeurs numériques. Selon le NPD Group, les iPods représentent en août 2003 64% des ventes de baladeurs à disque dur ; un an plus tard ils comptent pour 82% de ce marché et 42% du marché total incluant les baladeurs à mémoire flash. Après l’introduction en janvier 2005 du premier iPod à mémoire flash, l’iPod shuffle, sa domination s’accroît encore. Ainsi, en mai 2005 les iPods représentent 58% du marché américain des baladeurs numériques pour atteindre en 2006 une part de 70% dont ils ne redescendront pas. En France, le succès de l’iPod est moins frappant. Ainsi, GfK estime que pour la période allant de juin 2003 à mai 2004, les iPods représentent en valeur 53% du marché des baladeurs à disque dur et 25% du marché total. Cependant, les parts de marché de l’iPod augmentent par la suite. S’il ne dépasse pas la barre des 50%, tout du moins en volume, Apple devient tout de même le leader incontesté du marché français des baladeurs numériques22.
22 On dispose de statistiques moins précises sur les parts de marché d’Apple en France qu’aux Etats-
Unis. Une des raisons de ce manque est qu’Apple ne publie pas la répartition par pays de ses ventes européennes. Cependant, pour confirmer la dominance d’Apple sur le marché français des baladeurs numériques, on peut se référer à la Décision du Conseil de la Concurrence Français n°08-MC_01 du 17 décembre 2008 relative à des pratiques mises en œuvre dans la distribution des iPhones. Elle s’appuie d’une part sur une étude du Magazine Confortique attribuant à Apple en mars 2008 42% des parts du marché français des baladeurs, loin devant ses concurrents Samsung et Archos (8%), Creative (7%), Mpman, Sony et Philips. Elle cite d’autre part une audition de représentants de la FNAC confirmant que les ventes de baladeurs de l’enseigne sont des iPods pour 40 à 50%, les autres marques se situant au-dessous de 10%.
Les incompatibilités entre services et baladeurs, provoquées par l’utilisation de DRMs exclusifs, ne vont cependant pas ébranler la position des majors qui refusent radicalement jusqu’en novembre 2006 la distribution en ligne de leurs catalogues sans protection DRMs. Les labels indépendants, de leur côté, se laissent plus facilement convaincre d’abandonner les DRMs et acceptent peu à peu de licencier leurs catalogues à des services de musique en ligne spécialisés dans le téléchargement définitif de fichiers MP3 non protégé par DRMs. Ces offres de musique indépendante sans DRMs se multiplient et aux Etats-Unis, le site eMusic fonctionnant sur ce modèle depuis 2004, devient en 2006 la deuxième plateforme de musique en ligne aux Etats-Unis (NPD Group).
Tandis que la distribution en ligne légale peine à décoller, le succès des échanges non autorisés de fichiers musicaux persiste. Ainsi, l’institut GfK estime que pendant l’année 2005, en France, 1 milliard de fichiers musicaux ont été échangés sur Internet et que sur ce total, seulement 20 millions de fichiers, soit 2%, ont été téléchargés légalement. Aux Etats- Unis, l’institut NPD Group présente pour la même période des chiffres un peu meilleurs, mais qui restent alarmants, les fichiers téléchargés légalement représentant environ 8,5% des 3,7 milliards de fichiers musicaux échangés au total sur Internet.
Parallèlement les technologies de protection des CD contre la copie continuent à poser des problèmes de compatibilité avec les lecteurs de CD dédiés et font l’objet de nombreuses plaintes de consommateurs qui aboutissent à plusieurs condamnations des Majors en France. Déjà décriées, les initiatives de protection des CD contre la copie sont l’objet en novembre 2005 d’un véritable scandale lorsque l’on découvre que certains CD protégés de Sony embarquent un logiciel néfaste pour les ordinateurs (affaire dite « Sony rootkit »).
Aux Etats-Unis, les industriels du disque poursuivent vigoureusement leur lutte juridique contre le P2P. Les procès contre les fournisseurs de services P2P sont difficiles jusqu’en juin 2005 où un jugement de la Cour Suprême confirme leur responsabilité pour violation du copyright. Cependant, l’efficacité de ces poursuites est limitée aux services commerciaux localisés dans des pays respectueux du droit d’auteur. En septembre 2003, un palier est franchi dans la lutte juridique lorsque la RIAA commence à poursuivre massivement les utilisateurs de P2P.
En France, les poursuites contre les internautes sont plus tardives et moins nombreuses. On leur oppose de plus souvent l’exception pour copie privée alors que le processus de transposition de l’European Union Copyright Directive ne débute qu’en décembre 2005. Ce processus va durer 8 mois et être marqué par des débats houleux sur la place de la copie privée dans l’environnement numérique, la protection légale des DRMs et leur incompatibilité. Le texte définitif de la loi Droit d’Auteur et Droits Voisins dans la Société de l’Information (DAVDSI) écarte finalement le droit à la copie privée et accorde une protection légale forte aux DRMs. Mais la date de son adoption, 1er août 2006, précède seulement de
quelques mois les premiers signes d’abandon des DRMs par les grandes maisons de disques à la fin de l’année 2006.
4.1. La Distribution de Musique en Ligne aux Etats-Unis d’Avril 2003 à Décembre 2006 : La Structuration et la Fragmentation de l’Offre autour de l’iTMS et du DRMs d’Apple.
À partir du lancement de l’iTunes Music Store aux Etats-Unis en avril 2003, les services de musique en ligne vont s’aligner sur son modèle de téléchargements définitifs à la carte aux
prix standards de 0,99$ le titre et 9,99$ l’album. Les majors vont également accepter un assouplissement des politiques DRMs qui permettront plus de transferts et de gravures. Les services d’abonnement, désormais couplés avec des offres à la carte, deviennent plus attractifs grâce à une innovation DRMs qui permet le transfert sur baladeurs des téléchargements locatifs. Cependant, ces offres de musique en ligne sont marquées pour le consommateur par de fortes incompatibilités entre baladeurs et services de musique en ligne dues à l’emploi de technologies DRMs incompatibles. Les technologies DRMs vont devenir l’axe principal de la concurrence entre les services américains de musique en ligne. Et c’est Apple et sa filière iPod-iTMS verrouillée par son DRMs qui va sortir gagnant, remportant aux Etats-Unis environ 70% des parts des deux marchés.
4.1.1. La Structuration de l’Offre de Musique en Ligne par l’iTMS aux Etats-Unis. Le Retrait des Majors de la Distribution en Ligne.
En avril 2003, Universal vend eMusic. Le mois suivant, l’éditeur de logiciels Roxio rachète Pressplay à Universal et Sony. En avril également, RealNetworks s’éloigne de l’alliance MusicNet en faisant de l’acquisition de Listen, opérateur du service de musique en ligne Rhapsody et en lance une nouvelle version, Real One Rhapsody, dès le mois suivant. Il faudra cependant attendre avril 2005 pour que MusicNet soit vendu par RealNetworks, EMI, BMG et Warner Music à un groupe d’investisseurs. Ce retrait des majors après leur échec va laisser de la place pour de nouveaux entrants qui vont bénéficier des licences du catalogue des majors et marquer également un assouplissement de leurs exigences en termes de politique de DRM.
Le Lancement Réussi de l’iTunes Music Store aux Etats-Unis et de sa Formule de Téléchargements Définitifs à la Carte à Prix Uniques et avec des DRMs Souples.
Le 28 avril 2003, Apple lance aux Etats-Unis l’iTunes Music Store (iTMS) intégré dans son logiciel iTunes. Le service est d’abord disponible exclusivement pour les possesseurs de macs avant de s’ouvrir à l’univers Windows le 16 octobre 2003. Proposant un catalogue provenant des 5 majors et de labels indépendants, il va révolutionner l’offre de musique en ligne sur trois aspects.
Tout d’abord, Apple propose pour la première fois un service qui propose uniquement des téléchargements définitifs de musique à la carte et à l’unité. Cette forme contraste fortement avec les précédentes offres américaines d’abonnements aux formules compliquées mixant streaming, téléchargement locatif et un nombre limité de téléchargements définitifs. De plus, iTunes applique une politique de prix unique : tous les titres sont proposés à 0,99$ et tous les albums à 9,99$. Enfin, Apple a réussi à négocier avec les majors une politique DRMs unifiée et beaucoup plus souple sur ces téléchargements définitifs. Ainsi, sur l’iTMS, les DRMs permettent le transfert illimité vers les baladeurs numériques et la gravure illimitée de titres sur CD. Les restrictions ne consistent qu’en la limitation à 10 du nombre de gravures d’une même liste de chansons et la limitation des autorisations de transferts à trois ordinateurs23.
23 En avril 2004, ces règles sont légèrement modifiées : le nombre d’ordinateurs autorisés passe à 5
Image 3 : La campagne de publicité d’Apple au lancement de l’iTMS pour Windows en octobre 2003.
Le succès de l’iTMS aux Etats-Unis est immédiat et ne va jamais se démentir. Selon le NPD Group, l’iTMS représente ainsi 70% du marché de la distribution en ligne de décembre 2003 à juin 2004 et 67% de ce marché entre janvier et mai 2006.
L’Adoption du Modèle de l’iTMS par les Services de Musique en Ligne Concurrents et le Renouveau de l’Abonnement.
A la suite de l’iTMS d’Apple, sont lancés aux Etats-Unis de nombreux services bénéficiant des licences des catalogues des 5 majors et suivant son modèle d’offre de téléchargements uniquement définitifs et à la carte. Comme Apple, les majors les autorisent à appliquer des politiques DRMs plus souples permettant aux fichiers musicaux d’être gravés et transférés plusieurs fois vers des ordinateurs et des baladeurs. Cependant, ils ne réussiront pas à atteindre le niveau d’uniformité et de flexibilité de la politique DRMs pratiquée sur l’iTMS. Sur ce modèle apparaissent ainsi successivement aux Etats-Unis BuyMusic.com en juillet 2003, WalMart.com en mars 2004, le RealPlayer Music Store en janvier 2004, Sony Connect en avril 2004 et MSN Music en septembre 2004. Leurs prix s’alignent sur ceux d’iTMS à 0,99$ le titre et 9,99$ l’album à l’exception de ceux de WalMart qui propose ses titres à 0,88$.
Le modèle de l’abonnement mixant streaming et téléchargements locatifs illimités n’a pas disparu pour autant, mais les services le couplent désormais avec une offre de téléchargements définitifs à la carte. Dans cette catégorie entrent la nouvelle formule lancée en novembre 2003 de MusicNow, le service Rhapsody relancé en août 2003 par RealNetworks, le service Napster 2.0 lancé par Roxio en octobre 2003 et Yahoo ! Music Unlimited lancé par Yahoo ! en mai 2005 après l’acquisition de MusicMatch.
La formule d’abonnement est relancée en octobre 2004 avec une innovation DRMs de Microsoft, la technologie Janus, qui permet de contrôler l’utilisation et le temps d’activation des fichiers transférés dans les baladeurs numériques. Rapidement adoptée par tous les services d’abonnement, elle leur permet d’offrir à leurs utilisateurs la possibilité de transférer
leurs titres loués vers leurs baladeurs. Napster lance ainsi un service « Napster To Go » en février 2005 et RealNetworks le service « Rhapsody To Go » en avril 2005, quant à Yahoo ! Music Unlimited, cette fonctionnalité est présente dès son lancement en mai 2005. Sur ce marché également, les prix s’alignent avec des offres illimitées à 9,95$ par mois ou à 14,95$ avec la possibilité de transfert vers un baladeur et des prix des téléchargements définitifs à la carte à 0,79$ pour les abonnés et 0,99$ pour les non abonnés.
L’axe principal de la concurrence entre ces sites ne sera ni celui du prix, ni celui de la qualité audio ou de la diversité du catalogue mais celui des compatibilités permises par les DRMs employés avec les baladeurs numériques du marché et en particulier son leader, l’iPod d’Apple.
4.1.2. Les Incompatibilités entre Technologies DRMs et la Fragmentation du Marché de la Distribution en Ligne.
Dès le lancement de l’iTMS, Apple distribue ses fichiers musicaux au format d’encodage AAC24 sécurisé par sa technologie DRMs propriétaire, FairPlay, la seule à être compatible
avec les iPods. En refusant de licencier FairPlay aux autres services de musique en ligne et aux autres fabricants de baladeurs numériques, Apple verrouille le système iTunes-iPod. Les utilisateurs d’iPod ne pourront télécharger de musique compatible sécurisée par DRMs que sur l’iTMS, tandis que les titres achetés sur iTMS ne pourront être lus que sur l’iPod. Les services de musique en ligne concurrents font, par conséquent, face à l’incompatibilité de leurs fichiers avec la gamme de baladeurs qui domine largement toutes les autres sur marché américain. Selon le NPD Group, la part d’Apple sur le marché entier des baladeurs numériques atteint en effet 42% en août 2004, 58% en mai 2005, pour atteindre 75% au deuxième trimestre 2006, loin devant son premier concurrent Sandisk qui se situe à environ 10% des ventes.
Les quatre grandes technologies DRMs présentes sur le marché américain deviennent un point focal de la concurrence entre services de musique en ligne. Il s’agit bien sûr tout d’abord de FairPlay, la technologie DRMs exclusive d’Apple. Sony adopte également sa technologie DRMs propriétaire exclusive, OpenMagicGate, sur ses baladeurs et son site de vente de musique en ligne, Sony Connect, lui associant également un format audio propriétaire et exclusif, l’atrac3. La troisième grande technologie DRMs est celle de RealNetworks, Helix, qu’il tente sans grand succès de faire adopter par les fabricants de baladeurs tout en essayant de forcer la compatibilité de son propre service de vente en ligne avec l’iPod. Enfin, Microsoft propose à tous sa technologie DRM labellisée PlayForSure, largement adopté par les services de musique en ligne et les fabricants de baladeurs, avant de lui aussi lancer une technologie DRMs exclusive lors de son entrée sur le marché des baladeurs en 2006.
La Stratégie de Ralliement de Microsoft à son DRMs Labellisé PlayForSure.
Microsoft, absent du marché des baladeurs numériques jusqu’à novembre 2006, licencie largement et à bas prix aux services de musique en ligne et aux fabricants de baladeurs numériques son DRMs fonctionnant avec son format audio Windows Media Audio (WMA) et son logiciel Windows Media Player (WM Player). En octobre 2004, il lance le programme de labellisation « PlayForSure », affirmant son ambition de rallier le plus grand nombre