Utilisation conjointe de la sémiotique des récits et des collages : articulation

3.1.2.1 Les dessins et collages, miroirs des imaginaires de la ville

S’agissant des espaces et des lieux, Lynch (1969) a travaillé sur les représentations de la ville à partir des dessins et plans produits par des citadins. Les études prospectives de mobilité pratiquées au sein du Groupe PSA s’inspirent également des techniques expérimentées par Lynch pour prévoir les « patterns » de mobilité en demandant à l’interviewé de tracer sur une carte urbaine ses itinéraires quotidiens tant professionnels que pour les loisirs et d’imaginer quels seraient ses itinéraires à un horizon temporel donné supposant des mutations urbaines.

Le dessin est aussi une technique projective largement utilisée pour obtenir des représentations et accéder aux imaginaires des objets. En 2006, PSA a réalisé une étude sur la qualité des bruits automobiles en Chine et a mis au jour des représentations anthropomorphiques des formes et silhouettes automobiles. Les automobiles étaient dessinées sous formes d’objets mi-animaux, mi-machines, sur lesquels les auteurs des dessins avaient clairement dessiné les canaux permettant d’acheminer les flux, le moteur étant représenté par un cœur.

Enfin, le LAM a également utilisé ces méthodes pour cartographier la perception des bruits dans la ville (Thèses de Maffiolo & Vogel, 1999). Ceci nous suggère que l’approche des imaginaires urbains peut être approché par une technique projective et des collages comme l’attestent les expériences de Lynch, de PSA et du LAM.

Le collage, outil d’accès aux imaginaires de la Ville

Le collage à partir de magazines s’avère particulièrement pertinent dans notre expérience pour accéder aux imaginaires :

• de déplacement (trajets, parcours, itinéraires automobiles) • d’atmosphères urbaines (ambiances, sensorialité, etc…) • automobiles (représentations des silhouettes)

Finalement, les collages permettent de construire une scène d’expression des actants, un peu comme une scène de théâtre imaginaire des expériences anticipées par les clients.

Les collages, pour mettre en évidence le parcours génératif de la signification sur un carré sémiotique en parallèle avec un parcours dans un espace imaginaire

L’imaginaire expérientiel de la ville, qui aurait pu apparaître comme un complexe enchevêtrement d’objets, de décors et de personnages, est ainsi matérialisé grâce aux collages comme une toile qui possède une structure, c'est-à-dire des relations, un mode d’organisation immanent, un ensemble formant un système.

Enfin, notre expérience d’accès aux imaginaires urbains par la technique projective des collages mettra en évidence le parcours génératif de la signification des actants sur un carré sémiotique (3.1.3.4).

3.1.2.2 Notre proposition méthodologique innovante pour la génération d’idées L’utilisation conjointe de la sémiotique des récits et des techniques projectives de collages permet d’ajouter aux instruments méthodologiques, principalement définis par Hetzel (2002) et Floch, (1989) un instrument de génération d’idées particulièrement bien adapté au contexte culturel Chinois, et propose des voies de recherche stimulantes pour le champ du marketing de l’innovation.

Suivant les préceptes de la sémiotique structurale, rappelés par Pasquier (2005), nous analyserons donc étape par étape les éléments de la signification :

Premièrement, notre analyse sémiotique a débuté par la construction du contexte culturel et a précisé la notion d’ambiance dans le contexte culturel chinois. Elle se prolongera par un processus méthodologique qui créera un contenu matériel et tangible (les collages) d’un imaginaire immatériel qui produit des images, des symboles et des récits conformément à la définition de Wunenburger (2003).

Deuxièmement, nous procéderons à une analyse des structures qui mettra en relation des termes des discours entre eux en utilisant les outils d’analyse de la sémiotique des récits.

Ce processus nous permettra de comprendre :

D’abord, les relations entre les différents signes. Il est à cet égard remarquable de noter combien ces relations s’organisent autour de principes d’oppositions, l’ambiance et l’atmosphère formant également un système sémiotique autour de polarités contraires qui s’apparentent au système de polarités du Yin et du Yang,

Ensuite, les relations entre les différents types de parcours expérientiels, considérés comme des systèmes signifiants, et obtenus jusqu’à saturation selon un carré sémiotique de Floch via l’identification des unités signifiantes, posant ainsi les bases d’une segmentation sémiotique des parcours expérientiels avec des applications managériales inédites et innovantes en création d’expériences digitales.

Troisièmement, nous identifierons les jeux d’acteurs, les relations des acteurs au sein des schémas actantiels typiques des expériences ludiques et utopiques.

Dans le processus décrit par Pasquier, nous suivrons donc les trois premières étapes, la pragmatique des discours expérientiels et l’analyse des codes de la signification des symboles utilisés dans la culture chinoise ne rentrent pas dans le contexte de notre étude.

Ainsi, nous construisons un processus d’idéation d’expériences, étendant ainsi les principes de la sémiotique des récits, largement appliqués en marketing et en story-telling mais inexistants en création de systèmes expérientiels, et plus largement en

innovation expérientielle. Nous empruntons ainsi les modèles éprouvés de la sémiotique à l’Ecole de PARIS dont nous attestons empiriquement la validité externe par une validation empirique. La construction expérimentale du corpus sera volontairement libre de toute implication du chercheur.

3.1.2.3 La sémiotique structurale

Dans une sémiotique de ce type, le principe central est le concept d’opposition. La valeur d’un élément dépend de son caractère distinctif, c’est-à-dire des relations qu’il entretient avec les autres éléments.

Selon Greimas, la signification « peut se cacher sous toutes les apparences sensibles, elle est derrière les sons, mais aussi derrière les images, les odeurs, les saveurs, sans pour autant être dans les sons ou dans les images » (Greimas 1971 : 49). La forme sémiotique est donc indifférente à la nature de la substance qui la manifeste. La sémiotique de Greimas et de Hjelmslev cherche à retrouver les mêmes structures profondes, stables et universelles.

L’adoption et l’articulation de ce nouveau cadre théorique consistant en l’analyse de récits géofictionnels sur collages projectifs résulte de la mise en évidence de l’aspect systémique des ambiances et des jeux de polarités que nous avons décrits aux chapitres précédents, et de la démonstration d’une résonance de la pensée chinoise et de sa cosmogonie avec l’approche structuraliste des imaginaires expérientiels.

3.1.2.4 Approche par la sémiotique structurale de recueil de récits spontanés sur collage versus storytelling classique

Le storytelling ou accroche/communication narrative est la mise en récits d’actions, de faits, réels ou fictionnels, sous la forme de la structure d’un schéma narratif qui apparente alors le récit construit par la publicité à un récit mythique ou à un conte (schéma des contes de Propp et Greimas). Cette mise en récits est réalisée afin de donner à l’auteur des faits ou à la marque un surcroît d’attrait ou de pouvoir de conviction.

En s’adressant directement aux canaux de réception émotionnels de la cible, ou à ses besoins de sensations, le storytelling permet une meilleure adhésion de cette dernière à des arguments objectifs rationnels qui auraient été peut-être moins convaincants et/ou moins bien acceptés s’ils avaient été présentés seuls pour remporter l’adhésion. Pour produire un récit, les publicitaires d’une marque reconstruisent un schéma actantiel à partir de différents éléments qui sont pré-existants ou fournis par les imaginaires des consommateurs eux-mêmes (co-construction avec les réseaux sociaux), ce qui est à présent très fréquent. Les récits alimentent alors le récit principal de la marque pour en légitimer ou consolider l’aspect mythique. L’actant peut être alors être le produit qui est mis en scène à l’instar du consommateur. On y retrouve un fait perturbateur initial et une privation qui va générer un désir de quête qui passe par le schéma des trois épreuves (qualifiante, décisive ou principale et glorifiante) (Greimas, 1966).

Enfin, un bon conteur donne à ses auditeurs la possibilité de s’identifier au héros de son récit. Il touche son audience par l’usage de métaphores qui facilitent la compréhension de phénomènes complexes. Il crée une relation intime avec son auditoire.

3.1.3 La modélisation dans le contexte culturel chinois