La sémiotique narrative, une réponse au défi marketing de la génération

1.2.3.1 Pistes de recherche suggérées par Fontanille et Musso

Fontanille a initialement posé que l’innovation serait avant tout une instance d’énonciation, au sein de laquelle serait l’usager serait l’énonciateur, le sujet d’un dispositif global comportant des acteurs : « l’innovation en entreprise ne peut exister

en tant que telle que par rapport à des usagers, des consommateurs » (ANVIE, Colloque innovation et entreprise, 1998).

Selon Fontanille, « le contenu de l’innovation est appelé à disparaître […] ; mais sa forme signifiante, les valeurs qu’elle propose, les logiques stratégiques, affectives et cognitives qu’elle met en jeu, infléchissent sans doute plus durablement le cours des choses », (ANVIE, Colloque innovation et entreprise,1998).

Ainsi, la recherche d’idées pourrait s’appuyer sur une meilleure compréhension du sujet dans son rôle d’usager-actant de l’innovation, et depuis les apports de Chesbrough (2003) et Von Hippel (1986) sur un sujet créatif et co-créateur. Ceci suggère de développer la recherche d’idées avec un consommateur-actant et particulièrement lorsqu’il s’agit d’une innovation d’expérience. Les recherches effectuées par la Chaire des imaginaires (Musso, Lucas et al., 2015), nous suggèrent enfin une approche des valeurs de l’innovation et de sa forme signifiante au travers des récits, symboles et images propres au sujet actant et de la mise au jour d’une grammaire des imaginaires (Musso, 2010, discours d’inauguration).

Définition des actants (Greimas et Courtès,1986) : êtres ou objets, participants impliqués dans une action en y tenant un rôle actif ou passif. Protagoniste de l’action, celui qui fait l’action, bénéficiaire ou non de cette action. Unité (sujet, agent, syntagme nominal) qui vient compléter le sens d’un prédicat (verbe, syntagme verbal). En marketing, Mick, Burroughs, Hetzel et Brannen, (2004) ont mentionné l’intérêt pour les chercheurs en marketing et sémiotique de découvrir dans les récits une structure propre à l’action du sujet actant et notamment le schéma des trois épreuves tel que décrit par Greimas dans son schéma actantiel : épreuves qualifiante, décisive et glorifiante.

L’apport d’une sémiotique du récit consiste également en sa capacité à générer des scénarios à partir du point de vue des utilisateurs et non des concepteurs, de montrer qu’avec des outils sémiotiques de génération d’idées, on peut réaffirmer le primat d’une innovation et d’une construction de scénarios d’usages et d’expérience générés par les imaginaires des clients. Ceci suppose que les cibles sélectionnées pour l’expérience soient des lead users dont on sollicite la capacité imaginative (Von Hippel

et al. 1986), comme nous le verrons au chapitre 1.3.1.2.

1.2.3.2 Notre proposition d’innovation méthodologique utilisant le cadre théorique de la sémiotique narrative afin de générer des innovations expérientielles

Le propos de cette recherche doctorale est donc de répondre au besoin de développement de méthodes originales et d’analyse permettant in fine de remettre le consommateur au cœur du processus d’idéation dans un processus d’innovation ouverte CAP (lorsque le marché est à l’origine de l’idée et/ ou du concept), et de générer des innovations expérientielles de valeur. Cependant, la diffusion de la sémiotique des récits dans le domaine des études marketing s’est longtemps heurtée à des obstacles non seulement culturels mais aussi de langage, les concepts de la sémiotique s’étant assez peu diffusés du fait parfois également de la complexité des termes utilisés par les chercheurs ou praticiens.

Dans le domaine de la génération d’idées, jusqu’à présent les chercheurs et praticiens se sont peu intéressés à la linguistique et en particulier à la sémiotique narrative en tant que processus de génération d’idées dans les phases préliminaires de genèse d’une innovation. Pourtant les récits que font les utilisateurs d’un usage fonctionnel ou symbolique d’un produit ou d’un service peuvent représenter un matériau très précieux à destination des services marketing de l’innovation. De plus, les chercheurs en marketing ayant montré que les individus recherchent des bénéfices expérientiels dans leur consommation et que cette expérience peut se concrétiser dans une séquence (sense, feel, think, act and relate) où la narration joue un rôle important dans la satisfaction globale, cela suggère que le contenu narratif des expériences relatées ou imaginées par les consommateurs pourrait représenter un matériau de valeur pour un marketing prospectif de l’innovation. Von Hippel (1986) a montré également la pertinence de co-créer de nouveaux produits en partenariat avec des clients avant-gardistes dénommés lead-users, pionniers ou anticipateurs de besoins ou d’expériences.

Pour étudier la mise en récit du consommateur dans un processus d’innovation expérientielle, nous proposons donc de convoquer une sémiotique structurale qui définit le langage comme l’ensemble des principes communs aux langues et aux

systèmes de signes non linguistiques (Louis Hjelmslev, Algirdas-Julien Greimas).

Notre propos est donc de montrer le rôle et les outils d’une sémiotique centrée sur les actants, les acteurs d’une expérience, ainsi que l’apport des théories de la sémiotique narrative pour générer des idées d’expériences. Nous avançons dès lors que la sémiotique du récit pourrait contribuer à la création et la co-production d’expériences sensorielles de valeur avec des clients avant-gardistes. Il s’agira de rechercher des structures fondamentales, des systèmes de différences porteuses de signification, le sens des récits et l’existence d’un parcours narratif de l’imaginaire expérientiel. Nous montrons empiriquement dans cette recherche comment la sémiotique narrative peut contribuer à la génération d’idées et de concepts d’innovations expérientielles. Notre expérience autorise la mise à disposition des concepteurs de nouvelles propositions d’équipements automobiles pour le marché Chinois des digital natives et plus généralement de principes permettant de créer des expériences clients porteuses de sens, différenciantes et génératrices de valeur dans un univers automobile très riches en innovations d’usage et de service.

1.3 Les imaginaires, matière de la génération