CHAPITRE 1 : L’innovation expérientielle automobile : un déficit d’outils marketing, la
1.1 Qu’est ce que l’expérience selon l’approche du marketing ?
1.1.2 L’apport de la sémiotique au style automobile et les prémisses d’une
Les différents concepts marketing de l’expérience et le processus associé créent un pont entre marketing expérientiel et narration d’un récit ce qui suggère d’étudier la théorie de la sémiotique des récits pour aborder les imaginaires expérientiels.
1.1.2.1 Le projet sémiologique de Barthes, définitions et pistes de recherche Qu’est-ce que la sémiologie ? l’approche linguistique de la sémiologie
Le terme « sémiologie » peut être défini, en première approche, comme la théorie ou la science des signes (du grec séméion « signe » et de -logie du grec -logia « théorie », de logos « discours »). A l’origine de la sémiotique (Domenjoz, 1998), nous trouvons deux disciplines fondatrices de la science des signes : pour la tradition peircienne, c’est la logique philosophique, qui a également donné naissance à l’abduction, concept de raisonnement scientifique élaboré également par Peirce et pour la tradition saussurienne, c’est la linguistique (Hjelmslev, Greimas et Barthes). La sémiologie d’essence linguistique se considère comme la théorie de tous les langages et de tous les systèmes de signification. Elle puise ses concepts dans l’extension et la généralisation de la théorie du signe linguistique (sémiotique) à toute forme de signe non linguistique. « La science extensive à tous les systèmes de signes ». Saussure, 1916 avait anticipé la naissance d’une discipline « qui étudie la vie des signes au sein
de la vie sociale », « la science générale de tous les systèmes de signes grâce auxquels les hommes communiquent entre eux » (objets, images, gestes, sons,
odeurs, rapports spatiaux entre individus, proxémique, espaces, villes, routes…), et qui se définit par des buts et des méthodologies. Selon Barthes, 1964, l’objectif de la sémiologie est de déchiffrer les signes du monde ; la sémiologie cherche à faire émerger la signification qu’elles qu’en soient les manifestations (images, textes, gestes, objets…) et se distingue de la sémantique qui analyse le sens dans la langue. Il est à présent couramment admis que le but de la recherche sémiologique est de reconstituer le fonctionnement des systèmes de signification autres que la langue selon l’approche structuraliste, et selon le projet de Barthes, 1964. Nous en présentons au chapitre 1.1.2.2.une application dans le domaine des signes de la qualité automobile. Science des signes, la sémiologie est une discipline méconnue globalement dans les organisations et même chez les chercheurs en marketing (aux USA, elle s’inscrit dans les programmes de l’anthropologie). Cependant, ses outils se sont répandus notamment dans le domaine du luxe (Bertrand, 2002) ou du design. En tant qu’outil d’analyse des bénéfices et du sens pour le consommateur, elle devrait s’inscrire selon nous comme support de la prospective des attentes des clients tant en matière que de marketing ou design produit que d’innovation. Par exemple en 2004, nous avons présenté au premier congrès Marketing Design à Nantes une étude sémiotique de l’intemporalité en matière de design produit à la conjonction des approches de conception et de marketing, (le designer crée du sens, et le sémioticien
s’intéresse au sens accessible aux destinataires visés). En 2004, Nous avions proposé, en tant que praticien et à destination des praticiens, une approche de la segmentation de l’innovation selon le caractère de temporalité du design produit. Nous avions alors utilisé un carré sémiotique qui sera décrit en 3.1.3.4.
FIGURE 7 : L’INTEMPORALITE EN DESIGN PRODUIT, AFM COLLOQUE MARKETING DESIGN (TAUPIN, 2004)
En matière d’étude de la signification des produits et du design, c’est donc le plus souvent la sémiotique du signe qui est à l’œuvre, afin de comprendre la signification des signes, la relation arbitraire qui s’établit entre signifiant et signifié, les systèmes d’oppositions. La sémiologie permet enfin d’élaborer des grilles d’analyse permettant de décrire et d’expliquer les mécanismes de la signification, du décodage de la dimension symbolique d’un nouveau produit, d’un packaging, d’un style, ou d’une publicité (sémiotique de l’image). Pasquier (2005) note que c’est un homme de sciences de gestion américain, une des grandes figures du marketing, qui a contribué à favoriser l’émergence du rôle de la sémiotique en tant que discipline à part entière du marketing et des sciences de gestion en mettant en évidence le rôle de la consommation symbolique et l’importance des symboles dans la marque (Levy, 1959). 1.1.2.2 L’apport de la sémiologie de Barthes à l’analyse d’un style
Pour comprendre la relation entre ambiances, style et design, on rappellera d’abord que pour Barthes, 1985, « dans l’automobile, la langue est constituée par un ensemble
de formes et détails dont la structure s’établit différentiellement en comparant les prototypes entre eux » (p32, l’aventure sémiologique).
Les signes de qualité du style : un système sémiotique automobile
Au sein du département qualité de PSA, de 2003 à 2009, il m’a été donné la possibilité de construire les référentiels internationaux de la perception client de la qualité à
l’intention des designers. Les tests clinics que nous avons réalisés ont permis d’abord d’en établir une définition.
Définition : La qualité du design du point de vue du consommateur, c’est la perception, par les clients, du soin apporté à la conception et à la réalisation d'un véhicule, c’est une perception client à la fois globale et sur des points de détail, une première impression d’ensemble du véhicule découvert dans sa globalité, suivie d’une analyse plus minutieuse, la recherche du détail incongru. Enfin, c’est une perception multi-sensorielle du style qui engage la vue, le toucher, l’ouïe, et l’odorat. Les signes de qualité sont un gage de confiance envers le constructeur, surtout en Chine.
Puis nous avons établi que les formes automobiles, les surfaces et les volumes sont en réalité un langage au sens de Barthes, 1985. Les impressions qui participent à la perception globale de la qualité d’aspect du style d’une automobile sont construites par oppositions (figure 8). Ainsi, certaines formes suggèrent la solidité ou l’harmonie. Par exemple des formes généreusement dimensionnées, des modelés musclés participent de l’impression de robustesse et de sécurité que suggère un véhicule, une automobile épaulée vue de l’arrière et aux galbes prononcés suggèrera ainsi la robustesse, à l’inverse des pièces plates qui suggéreront la fragilité, l’absence de protection ; des effets de continuité de formes sans morcellements, l’intégration des fonctions au style suggèreront l’harmonie, et des pièces de robe multifonctions une technologie maîtrisée. Les projecteurs d’une automobile (« phares ») signifient voir et être vu et constituent également un signifiant fondamental de l’expression du visage de la voiture. Cette dimension anthropologique est très présente, et il me vient à l’esprit un verbatim à propos d’un siège automobile : « un siège de qualité, c’est un siège qui
m’enveloppe et me protège comme les bras d’un homme » (Femme, 35ans). Enfin,
nous avons investigué dès 2006, la place de l’ambiance lumineuse en tant que dimension majeure d’innovation esthétique sous l’impulsion de notre Directeur du design et de l’innovation, M. R. Peugeot et de JP Ploué. (Source : La qualité perçue dans le segment M2 en Chine, 2006, Tns pour PSA).
FIGURE 8 : LES DIMENSIONS DE LA QUALITE PERÇUE AUTOMOBILE, SYSTEME SEMIOTIQUE ET LA PLACE DES AMBIANCES LUMINEUSES (SOURCE INTERNE PSA, 2006)
En matière de design automobile, l’analyse du langage de la qualité automobile en Chine (formes, volumes, textures, sons etc..) nous a permis de corréler des valeurs produits à ses signifiants de morphologie du style (PSA/ Tns 2006). En matière de sémiotique du style, on peut distinguer un plan de l’expression et un plan du contenu. Par exemple, le terme大 气, dà qì est associé aux connotations de majesté et de grandeur (figure 9). Il y a véritablement un langage du style automobile comportant des invariants entre les cultures avec des règles syntaxiques propres, Solomon (1988).
FIGURE 9 : LE CŒUR DE L’EXPERIENCE ESTHETIQUE EN CHINE, SOURCE ENQUËTES PSA L’enjeu de l’innovation expérientielle serait donc de créer un système de signification cohérent entre l’apport de l’ambiance en tant que langage et le style du véhicule. Ce design à la fois matériel et immatériel, physique et virtuel, à la fois extérieur et intérieur deviendrait alors tant sur le plan esthétique que de sa qualité perçue un langage et un système sémiotique.