LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION DES PRODUITS ALIMENTAIRES
3. Une nouvelle donne impulsée par le numérique
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AVISDÉCLARATIONS/SCRUTINRAPPORTANNEXES représente qu’une part - non mesurée - du chiffre d’affaires en ligne des grands distributeurs.
Il faut en outre souligner que le e-commerce a repris, en le modernisant, le principe ancien de la vente par correspondance (VPC). Comme ce dernier, il est plus développé dans le secteur non-alimentaire pour lequel il est mieux adapté, les produits frais périssables présentant notamment des contraintes particulières en termes de conservation et de transport.
Les nouvelles attentes des consommateurs et la viabilité économique de la VPAI Dans les années 2000, les consommateurs ont progressivement pris l’habitude d’exploiter la complémentarité entre les différents formats de magasins. Ils ont, en quelque sorte, « appris » à passer d’un circuit à l’autre pour trouver des réponses appropriées à la diversité de leurs besoins (efficacité, praticité et économie de temps pour certaines denrées ou à certains moments, qualité et convivialité dans d’autres circonstances). Tout conduit à penser qu’ils pourraient, dans ce même objectif, intégrer de plus en plus largement l’Internet alimentaire dans leurs habitudes. Les fonctions assignées à la VPAI et aux magasins sont en effet complémentaires, comme le montre, par exemple, le fait que les consommateurs sont de plus en plus nombreux à vérifier en ligne la disponibilité en magasin d’un produit. La VPAI est elle-même très diversifiée et, de la cave à vin sur Internet au drive fermier, en passant par l’e-discount, elle est en mesure de répondre à la variété de ces nouvelles attentes.
En outre, et même si certains défis demeurent, les acteurs de la distribution alimentaire font de mieux en mieux face aux particularités des produits alimentaires et aux contraintes que supposent leur commercialisation. L’existence d’une durée de conservation limitée, l’exigence de délais de livraison réduits, la fragilité des produits, le risque de péremption, les conditions de stockage ont longtemps contribué à associer les produits alimentaires à des coûts logistiques élevés et à une faible valeur ajoutée. Aujourd’hui, ces impératifs n’empêchent pas de poursuivre une activité viable de vente de produits alimentaires sur Internet dès lors qu’un modèle économique pertinent aura été défini et mis en place. À cet égard, ces dernières années ont été celles de l’apprentissage : des progrès significatifs ont été réalisés dans l’analyse des expériences françaises et étrangères, des réussites et des échecs, et l’on sait désormais dessiner les conditions de la fiabilité de la VPAI. La question des procédés de livraison (la « logistique du dernier kilomètre ») occupe bien sûr une place particulière. Elle est à la fois décisive, tant elle pèse dans la satisfaction du client, et complexe, eu égard à la nature des produits. Les modèles les plus performants conjuguent une organisation optimisée des tournées, l’exploitation des technologies (telles que le GPS ou les progiciels dits de « tournées dynamiques ») et une offre large de solutions de livraison au client final (drive, point-relais, domicile…). Les autres clés d’un développement réussi sur Internet sont connues. Sans en présenter une analyse détaillée, on relèvera que les conditions de la préparation des commandes (en magasin ou en entrepôt dédié), la définition de l’offre (diversifiée ou au contraire sélective, complémentaire ou saisonnière) et les modalités de l’approvisionnement auprès des fournisseurs (directement, via les centrales d’achat pour ce qui est des grandes enseignes, ou auprès des grossistes) sont autant d’éléments stratégiques. D’autres facteurs pèsent, comme l’aptitude à attirer et fidéliser la clientèle, via un bon référencement sur les moteurs de recherche, l’actualisation d’un blog ou d’une page d’information. C’est bien de la capacité à « exploiter Internet en tant qu’outil
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marketing et non pas uniquement en tant que canal de distribution »58 que dépend le succès de la VPAI, tout autant que de l’aptitude à maîtriser et faire évoluer l’activité, en fonction des ventes et des résultats obtenus. Cette dernière exigence ne va pas sans difficulté pour certains acteurs du net alimentaire, comme les artisans commerçants. Qu’il finisse par monopoliser l’activité au détriment de la clientèle des boutiques ou affecte la qualité du fait du passage à une production en plus grande série, le e-commerce n’est pas sans risque pour la partie traditionnelle de leur activité et il n’est pas évident de trouver le bon équilibre entre ces deux canaux.
Les acteurs de la VPAI et les conséquences de la numérisation sur leurs relations On distingue traditionnellement les pure players, dont l’activité se limite à la vente à distance, des acteurs pour qui le commerce électronique n’est qu’une prolongation du métier de départ, qu’il s’agisse de la production, de la transformation ou de la distribution. Parmi ces derniers, les drive sont certainement ceux dont la progression aura été la plus rapide. La France en compte aujourd’hui plus de 3 50059. Ils représentent 4 % du chiffre d’affaires de l’e-commerce en France et, en 2014, ils ont été à l’origine à eux seuls de 40 % de la croissance du chiffre d’affaires de la grande consommation en ligne. Certes, cette même dénomination renvoie à des réalités différentes : entre les espaces aménagés spécialement - mais accolés aux grandes surfaces existantes - et les entrepôts créés ex-nihilo, les modèles économiques et les organisations logistiques différent largement. Reste que cette nouvelle forme de commerce en ligne correspond assurément aux demandes croissantes des consommateurs, en termes d’efficacité et d’économie de temps qui constituent les deux principaux leviers de la VPAI que le Credoc avait déjà pointés en 2009 et qui, à ce titre, ont joué un rôle décisif pour convaincre de nombreux clients de franchir le pas de l’achat alimentaire en ligne. L’existence de zones encore sous-équipées (en particulier les zones urbaines) et les possibilités de nouvelles déclinaisons de ce concept (telles que les drive piétons) conduisent Nielsen France à situer entre 5,5 et 7 % leur potentiel de progression d’ici 2018.
L’apparente domination des drive, et donc des grandes enseignes, dans la VPAI, pourrait laisser croire à une reproduction, dans le champ du e-commerce, des rapports de force existants dans les circuits de la vente alimentaire traditionnelle. Effectivement, certains éléments laissent penser que les grands distributeurs conserveront, au moins un temps, leur position dominante : ainsi un peu plus de la moitié des consommateurs en lignes déclarent consulter « uniquement » ou « principalement » les sites des enseignes des magasins dans lesquels ils achètent régulièrement. En réalité, la numérisation des circuits de distribution pourrait annoncer un bouleversement plus profond des équilibres :
– le numérique contribue, d’une part, à l’émergence de nouveaux acteurs, dont la montée en puissance a été extrêmement rapide. Parmi ces derniers, les concepteurs et exploitants de logiciels de dématérialisation détiennent une place stratégique. Les services qu’ils proposent - paiement en ligne ou par smartphones, suivi des achats en temps réel, logiciels de fidélisation... - les mettent en possession d’une immense quantité de données. Celles-ci ont une valeur d’autant plus élevée que les technologies du big data se renforcent et affinent les informations qu’elles
58 Credoc, étude précitée.
59 Base de données NielsenTradeDimenions, citée par Fevad.
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AVISDÉCLARATIONS/SCRUTINRAPPORTANNEXES donnent à leurs propriétaires. À cet égard, les GAFA (Google, Apple, Facebook,
Amazon), ces géants du net qui ont manifesté leur intérêt pour le marché de la VPAI (Amazon s’est lancé en septembre 2015 dans la vente de produits d’épicerie et de boissons), détiennent un avantage considérable. Leur expérience dans l’exploitation des données leur permettra de parvenir rapidement à une meilleure connaissance des attentes des consommateurs en matière alimentaire et à une organisation efficiente de la distribution de leurs produits ;
– la technologie numérique bouleverse, d’autre part, la structuration des filières. Parce qu’elle imprègne tous les niveaux de la chaîne, de la production à la distribution, elle brise les frontières qui séparaient jusqu’alors les différents maillons. Dans des systèmes en réseaux, les différents acteurs de la chaîne ont accès en même temps aux informations : leurs interventions ne sont plus successives mais simultanées et interactives. Au niveau des fonctions de transport et de stockage par exemple, la définition et la mise en œuvre de normes partagées (sur la présentation et les dimensions des produits par exemple) permettent à chacun de mieux exploiter les entrepôts et de minimiser les déplacements. De la même façon, les systèmes d’information prennent-ils toujours plus de place dans les rapports des distributeurs avec leurs fournisseurs. Les échanges se font désormais sur la base de catalogues électroniques dont l’interopérabilité et la synchronisation sont devenus des enjeux fondamentaux. C’est autour de l’adoption de normes, de la mise en place de standards, de la définition de protocoles et de systèmes de référencements que se nouent les échanges entre les industries actrices du secteur alimentaire. Dans ce contexte, une structure interentreprises mondiale telle que GS1, dont le rapporteur a pu rencontrer les représentants en France, joue un rôle méconnu mais pourtant central. C’est en effet dans cette enceinte (autrefois Gencod) créée il y a quarante ans que sont mis au point et diffusés la codification et les langages communs (code à barres, étiquette RFID60, catalogues électroniques61, langage EDI62) spécifiques à chaque produit ou filière. Ces instruments complexes déterminent le rôle de chacun et organisent le contrôle de leur mise en œuvre à partir d’une série d’indicateurs : c’est finalement autour d’eux que se définit la responsabilité des acteurs.
60 Composée d’une puce électronique et d’une antenne qui permet la lecture à distance, l’étiquette RFID/EPC peut s’intégrer dans l’emballage d’un produit ou sur l’étiquette du produit lui-même. L’étiquette RFID/EPC incorpore dans sa mémoire un numéro appelé GTIN (Global Trade Item Number) et un numéro de série qui lui permet d’identifier de manière unique l’article produit auquel elle est attachée (source : GS1).
61 Un catalogue électronique est une base de données accessible par Internet qui permet l’échange d’informations sur un produit entre partenaires commerciaux. L’industriel y renseigne les informations sur un produit et les met régulièrement à jour. Ces informations qui constituent la fiche produit sont envoyées à leurs clients distributeurs qui les utilisent pour la commande de produits, la réception en entrepôt ou pour la vente directement en magasin (source : GS1).
62 L’EDI ou Echanges de données Informatisé, consiste à échanger des données par voie électronique, d’ordinateur à ordinateur. Les partenaires commerciaux peuvent alors s’échanger des données commerciales : bon de commande, avis de réception, facture... de manière structurée en suivant un standard convenu et reconnu par toutes les parties. L’usage de l’EDI reposant sur les standards e.Com, remplace le traditionnel processus d’échange par papier, l’échange de données par voie électronique supprime les ressaisies, les sources d’erreurs et de coûts (temps, papier, impression...) permettant ainsi d’améliorer la fiabilité de la relation commerciale (source : GS1).