influencent le neuromarketing.
sées (mais pas toujours : si vous voulez travailler sur un champ de recherche en développement, par exemple le neuromarketing, la simple recherche « neuromarke- ting » sur Google Scholar vous donne tout de suite un ensemble de résultats assez centraux) ». Pour effectuer cette revue de littérature, nous avons utilisé le logiciel Publish or Perish (PoP), grâce auquel nous avons pu lancer une simple requête sur le mot clé « neuromarketing » (entre guillemets), afin que la recherche s’effectue sur le seul vocable « neuromarketing »pour ainsi obtenir tous les résultats indexés par Google Scholar.
Nous avons ainsi pu extraire et importer via Excel tous les articles (980 au départ), puis après suppression des doublons à partir des auteurs et des titres des publica- tions, nous avons obtenu une liste de 760 papiers différents publiés dans toutes les langues référencées dans PoP dont l’allemand, l’espagnol, le russe, le coréen...
Sur les 760 articles référencés dans Google Scholar et accessibles dans Publish Or Perish (PoP), nous avons dû nous concentrer sur une sélection limitée d’articles pour des raisons évidentes de temps de lecture et de traitement approfondi des ar- ticles dits « scientifiques », c’est-à-dire publiés dans des revues internationales déte- nues par les éditeurs comme Springer, Elsevier, Wiley... Sur ce même corpus global de 760 articles référencés dans Google Scholar, nous avons entrepris d’effectuer la sélection des articles les plus cités dans la littérature en opérant un tri des publica- tions scientifiques grâce au logiciel PoP : en focalisant notre requête sur le vocable « neuromarketing ». Les résultats de cette requête nous ont permis d’extraire les 50 articles les plus cités : allant de 284 citations pour le premier article du classement, « What is Neuromarketing » publié en 2007 par Lee, Broderick et Chamberlain, et jusqu’à l’article de 2005 de Laybourne et Lewis intitulé « Neuromarketing : the future of consumer research» ayant été cité seulement 7 fois toujours selon PoP.
Cette première extraction établie sous Excel via PoP, que nous reproduisons au ta- bleau 1.5 - « Liste du TOP 50 articles cités dans PoP pour Neuromarketing » de notre travail de recherche, page 71, est fondée sur un critère bibliométrique simple, en l’occurrence le niveau de citations de l’article, voir la première colonne du ta- bleau « Cites » (en anglais). La littérature scientifique sur le neuromarketing bien qu’abondante en apparence, souffre de sa récence et de sa faible exploitation liée au caractère nouveau de la discipline et de son intérêt scientifique (13 ans d’antériorité depuis la première publication datant de 2003). Par conséquent, sur les centaines d’articles référencés dans PoP et classés par importance de citations, dès le soixan- tième article indexé, on constate une absence totale de citation dans la littérature. Nous savons par ailleurs que les articles scientifiques suivent en général une loi de distribution de type « loi de Pareto » (80-20) quant à leur diffusion et impact. En effet sur 100 articles publiés en moyenne, 80 ne sont jamais cités (dans la littéra- ture scientifique) et seulement 20 publications font l’objet de citations par des pairs.
Ces chiffres peuvent bien évidemment varier d’une discipline à l’autre, mais ils constituent une moyenne globale en science depuis plusieurs décennies déjà. En
1966 dans un article devenu célèbre sur la naissance de la bibliométrie32, l’au-
teur fait le constat que 90% des publications scientifiques les plus importantes se trouvent être contenues, dans quelques 2000 revues, soient près de 250000 articles concernés (en totalité, il y a 40 ans).
En 1996 et en 2000 deux autres études ont pu confirmer et actualiser ce constat chif- fré : sur les 2 000 revues (toutes sciences confondues) qui représentent environ 85% des articles publiés, 95% des articles les plus cités proviennent de 150 revues (E. Garfield 199633). Sur 65 000 publications recensées dans des revues internationales
à comité de lecture, 5 300 réunissent 12 millions de citations : en d’autres termes 10% de la production scientifique globale contient 90% des références citées entre scientifiques (Testa 200034).
C’est la raison pour laquelle nous nous sommes concentrés sur le Top 50 des articles les plus cités dans la littérature indexée par PoP. Après une première lecture de ces articles et livres : on trouve cinq ouvrages parmi les livres les plus cités, dont trois livres considérés comme des best sellers par leurs éditeurs tels que l’ouvrage de Patrick Renvoisé et Christophe Morin « Neuromarketing » traduit dans une dizaine de langues, tout comme celui de Léon Zurawicki « Neuromarketing » ou encore le fameux « Brainfluence » de Roger Dooley. Patrick Renvoisé, Christophe Morin ainsi que Roger Dooley sont des professionnels du marketing (experts reconnus). Ils sont des acteurs clés du réseau neuromarketing américain et ils n’hésitent pas à faire l’apologie du neuromarketing et de son utilité pour le marketing, la publicité et les consommateurs. Leon Zurawicki est un neuroscientifique convaincu par l’in- térêt et l’usage des neurosciences appliquées au marketing et à la communication publicitaire. Son ouvrage est très pointu, particulièrement précis sur le fonctionne- ment du système nerveux, ses liens avec les processus de décision : l’auteur cite et commente la littérature en neuroéconomie et en neuromarketing.
32. Garfield, E. (1966). ISI services in design of small users systems. J. Chem. Doc, 6, (3), p. 164.
33. Garfield, E. (1996). A bibliometric analysis of science journals in the ISI database. Science Citation Index. Journal Citation Reports. Printed guide to the microfiche edition of the SCI JCR, 1995, P10-12.