Les premières controverses sur le neuromarketing

Dans notre revue de littérature scientifique, nous avons pu relever dans plusieurs articles la présence des principaux thèmes qui forment les controverses les plus ac- tives autour du neuromarketing. En effet, quatre thèmes se détachent clairement car ils sont aussi versés au débat public ou en tout cas ils sont relayés par les médias, donc hors de la sphère scientifique. Cet argument est fondamental, car nous le ver- rons dans le cinquième chapitre de notre thèse, les controverses identifiées sur le neuromarketing trouvent leurs fondements dans la critique acerbe de neuroscien- tifiques, qui n’ont pas hésité à partager les découvertes et analyses dans la presse quotidienne grand public aux États-Unis et en France.

Comme nous l’avons évoqué, les 8 thèmes précédemment définis par Courbet (2011) pour circonscrire les arguments des détracteurs du neuromarketing, bien que polé- miques en eux-mêmes, ne doivent pas être confondus ici avec les controverses en tant que telles. En effet, nous nous concentrerons sur les controverses qui visent le neuromarketing à partir de critères bibliométriques appliquées à la littérature scien- tifique et même sur le web comme nous le verrons (nombre d’articles publiés sur un sujet récurrent).

controverses qui animent la communauté scientifique et le débat public sur le neu- romarketing. C’est ce que nous analyserons en détail au chapitre 5. A ce stade, nous pouvons seulement énoncer les thèmes centraux qui apparaissent nettement dans la littérature et qui traversent avec force et véhémence aussi bien les articles acadé- miques, mais surtout résonnent dans la presse quotidienne américaine et française entre 2002 et 2015.

Ces principales controverses sont au nombre de quatre : — la « manipulation des consommateurs »,

— la structure et la composition du cerveau en trois parties (cerveau triunique ou reptilien),

— l’hypothétique « bouton d’achat » dans le cerveau,

— les fausses corrélations faites par les « neuromarketeurs » qui établissent des inférences directes entre les modifications observées dans le cerveau et les émotions des consommateurs.

Plusieurs articles dénoncent les principales controverses scientifiques que nous ve- nons de mentionner, autour du neuromarketing et dont Morin & Renvoisé ainsi que Lindstrom sont les principales victimes conscientes ou inconscientes. Ils sont en tant que professionnels du neuromarketing directement visés par ses attaques au- tour notamment de l’existence d’un hypothétique bouton d’achat dans le cerveau (« buy button »), faisant du cerveau humain un « cerveau reptilien » (ou « cerveau triunique »)capable d’opérer des « inférences qui s’avèrent finalement fallacieuses » entre un état mental (émotionnel) et son incarnation cérébrale (N Lee, AJ Brode- rick, L Chamberlain, 2007 ; ER Murphy, J Illes, PB Reiner, 2008 ; Ariely & Berns 2010).

C’est ainsi que le développement récent des méthodes et des techniques héritées des neurosciences cognitives et utilisées par le neuromarketing ont suscité nombre de controverses décrites dans la littérature. En effet, les auteurs critiques estiment que l’utilisation de ces techniques aurait une incidence sur le libre arbitre et la ca- pacité des consommateurs à choisir de consommer ou non des produits, les laissant

incapables de résister, tels des proies faciles et conquises par les campagnes publici- taires des sociétés ayant recours au neuromarketing (Wilson, Gaines & Hill, 2008). Les défenseurs et partisans du neuromarketing, tels que Morin & Renvoisé (2007), Lindstrom (2009) et Dooley (2010), avancent comme arguments que les consom- mateurs bénéficieraient de la création de nouveaux produits adaptés à leurs besoins, via des campagnes publicitaires ciblées : ce qui invaliderait toute manipulation pos- sible et même faciliterait la prise de décision finalement pertinente et rationnelle.

Le neuromarketing permettrait d’économiser et donc de dégager un ROI certain pour les entreprises qui l’utiliserait tant sur le plan budgétaire que sur l’efficacité commerciale et l’efficience publicitaire : en limitant ainsi les campagnes inefficaces, non désirées par les clients et renforçant la crédibilité et l’attractivité des marques (Renvoisé & Morin, 2007 ; Ariely & Berns, 2010 ; Dooley, 2011). Des chercheurs très critiques pensent plutôt que le neuromarketing relève de la science-fiction et constitue une vaine entreprise car il est impossible de trouver dans un même panel de consommateurs des gens aux pensées, émotions et aux réactions identiques à de mêmes stimuli : l’esprit varie d’un individu à l’autre, selon ses expériences person- nelles, ses valeurs, son caractère et certaines dispositions innées (Hubert, 2010).

Une étude exploratoire particulièrement intéressante a été publiée dans le Journal of Marketing Management(Eser, Isin, Tolon 2011). Elle fut menée auprès de 111 uni- versitaires en marketing, 52 neuroscientifiques et 56 professionnels du marketing, afin de comprendre leur perception du neuromarketing. Tous les participants ont convenu que le neuromarketing n’était pas un moyen de manipulation des consom- mateurs et tous partageaient les idées suivantes : intérêt pour participer à l’étude, connaissance du neuromarketing, sensibilisation aux questions éthiques. Les ana- lyses montrent que les neurologues et les professionnels du marketing perçoivent le neuromarketing beaucoup plus favorablement que les universitaires spécialisés en marketing. En tant que nouvelle discipline, le neuromarketing est rapidement devenu l’un des outils de recherche les plus utiles au marketing selon les auteurs qui citent également un autre article en renfort (Taher, 2006). Ils rappellent que le neuromarketing n’en est qu’à ses balbutiements en matière de recherches et d’ap-

plications, mais qu’il est crucial de l’utiliser dans le domaine des études, de la pu- blicité ou en science du consommateur (Plassmann, Kenning, & Ahlert, 2007). Ils concluent en insistant sur le fait que seule une collaboration étroite et intégrée entre universitaires en marketing, en neurosciences, et le concours des professionnels du marketing pourra garantir une pérennité au neuromarketing. Nous reviendrons en détail sur les controverses dans la cinquième partie de notre thèse.

Chapitre 2

Sociologie de l’Acteur Réseau (SAR)

ou Actor Network Theory (ANT)

Résumé du Chapitre 2

Dans le chapitre 2, nous définissons et analysons à la lumière de la littérature la Théorie de l’Acteur-Réseau ou Actor-Network Theory (ANT). La Théorie de l’Acteur-Réseau est née au Centre de Sociologie de l’Innovation (CSI) de l’Ecole des Mines de Paris par les trois fondateurs de la Sociologie de la Traduction que sont Bruno Latour, Michel Callon et Madeleine Akrich.

La Théorie de l’Acteur-Réseau consiste à décrire et à analyser le processus d’élabora- tion d’un réseau composé d’acteurs humains (nature) et d’acteurs non-humains (culture, social), qui s’explique par la construction d’un accord entre toutes ces entités qui pour- suivent des objectifs distincts, contraires, mêmes parfois antagonistes, ce sont ces tensions qui conditionnent le processus de traduction d’un réseau sociotechnique au sens de l’ANT. L’Actor Network Theory considère la société comme une construction ou performation continuelle accomplie par des êtres sociaux actifs. Cette sociologie de la traduction asso- cie une série d’entités hybrides contenant des éléments humains ou non-humains, on parle d’actants : acteurs-réseaux humains, traces (tous types de publications, articles, livres, ma- tériaux divers...) et controverses forment les trois piliers fondateurs de l’ANT et expliquent la structuration de notre travail doctoral.

C’est ainsi que nous avons été amené à faire le choix d’un cadre théorique, la Théorie de l’Acteur-Réseau qui s’inscrit dans le paradigme constructiviste où nous considérons le neuromarketing comme le fruit d’un enchevêtrement des théories neuroscientifiques et du marketing, d’un va-et-vient d’associations et d’interrelations incessantes entre théories et pratiques.

Notre approche se veut l’application de l’ « ANT » au sujet « neuromarketing ». Pour ce faire, nous utiliserons une approche hybride qualitative-quantitative. Nous associerons la revue de littérature scientifique à l’analyse bibliométrique en utilisant un logiciel spé- cifique (Publish Or Perish), puis nous procéderons au Webcrawling, au Text Mining, au Clustering des articles web pour en assurer une analyse sémantique, avant de construire des graphes en réseaux, utile au mapping des controverses qui caractérisent le neuromar- keting (data visualisation).

2.1

Définition et analyse de la théorie de l’acteur-réseau

ou Actor Network Theory (ANT)

La théorie de l’acteur-réseau ou Actor Network Theory (en anglais) constitue ce qu’il convient d’appeler désormais la « sociologie de la traduction », comme nou- veau champ de la sociologie de l’innovation et refondation de la discipline (Akrich, Callon et Latour, 2006)1_{. La sociologie de la traduction ou Sociologie de l’Acteur-}

Réseau consiste à décrire et à analyser le processus d’élaboration d’un réseau com- posé d’acteurs humains (nature) et d’acteurs non-humains (culture, social), qui s’ex- plique par la construction d’un accord entre toutes ces entités qui poursuivent des objectifs distincts, contraires, parfois antagonistes.

C’est au Centre de sociologie de l’Innovation (CSI) et plus précisément au Labo- ratoire de Sociologie de l’Ecole des Mines de Paris que les trois fondateurs de la théorie de l’acteur-réseau ont démarré leurs recherches et élaboré cette nouvelle approche de la sociologie des sciences et des techniques. Ce sont Michel Callon, Bruno Latour et Madeleine Akrich qui sont à l’origine de la Théorie de l’acteur- réseau en France. Ces trois enseignants-chercheurs ont travaillé avec notamment deux de leurs collègues américains John Law et Steeve Woolgar pour bâtir une nou- velle approche de la sociologie des sciences et des technologies. La sociologie de l’acteur-réseau se base notamment sur l’étude des tensions entre scientifiques, au- trement dit des controverses qui font et défont le processus de connaissance scien- tifique (nous y reviendrons au chapitre 5 de la thèse).

Selon Michel Callon, « l’expression sociologie de l’acteur réseau combine deux termes habituellement considérés comme opposés : celui d’acteur et celui de ré- seau. Cette opposition fait écho aux tensions constitutives des sciences sociales, comme celles entre agence et structure ou entre micro et macro analyse. Cepen- dant, la SAR, connue également comme sociologie de la traduction, n’est pas sim-

1. Madeleine Akrich, Michel Callon, and Bruno Latour. Sociologie de la traduction : textes fondateurs. Collection Sciences Sociales, Presses des Mines, 2006.

plement une tentative supplémentaire pour montrer la nature artificielle ou dialec- tique de ces oppositions classiques. Bien au contraire : son objectif est de suivre leur construction et de fournir des outils pour l’analyser. L’une des hypothèses au coeur de la SAR - hypothèse qu’elle partage d’ailleurs avec d’autres démarches - est de considérer que la société ne constitue pas un cadre à l’intérieur duquel évo- luent les acteurs. La société est le résultat toujours provisoire des actions en cours. La SAR se distingue des autres approches constructivistes par le rôle actif qu’elle fait jouer aux entités produites par les sciences et les techniques dans l’explication de la société en train de se faire»2_.

La sociologie de l’acteur-réseau est aujourd’hui mobilisée dans plusieurs domaines des sciences humaines et sociales. Elle figure dans les études qui s’intéressent aux nouvelles technologies, à l’informatique, à l’innovation numérique, à l’analyse des réseaux, à l’environnement, aux question de santé, à l’éducation, à l’organisation, au management de projet, à la finance et aux sciences de gestion. Law (2007)3 _et

Fenwick et Edwards (2010)4 définissent la théorie de l’acteur-réseau comme une « diaspora », tel un ensemble disparate et composite d’outils, de sensibilités et de méthodes d’analyse qui peut tout traiter dans le monde social et le monde de la na- ture.

Le concept de « traduction » a été emprunté au philosophe Michel Serres. « Par traduction, on entend l’ensemble des négociations, des intrigues, des actes de per- suasion, des calculs, des violences grâce à quoi un acteur ou une force se permet ou se fait attribuer l’autorité de parler ou d’agir au nom d’un autre acteur ou d’une autre force : vos intérêts sont les nôtres, fais ce que je veux, vous ne pouvez réussir sans passer par moi. Dès qu’un acteur dit "nous", voici qu’il traduit d’autres ac- teurs en une seule volonté dont il devient l’âme ou le porte-parole. Il se met à agir

2. Madeleine Akrich, Michel Callon, and Bruno Latour. Sociologie de la traduction : textes fondateurs. Collection Sciences Sociales, Presses des Mines, 2006.

3. John Law, "Actor Network Theory and Material Semiotics," version of 25th April 2007, available at http ://www. heterogeneities.net/publications/Law2007ANTandMaterialSemiotics.pdf.

pour plusieurs et non plus pour un seul. Il gagne de la force. Il grandit»5_{. (Callon}

et Latour, 2006).

Le concept de traduction est donc central dans la sociologie de l’acteur-réseau et se réfère à l’ensemble des opérations par lesquelles des énoncés sont mis en relation non seulement les uns avec les autres, mais également avec des éléments matériels (des substances, des instruments techniques), des compétences incorporées dans des êtres humains, des procédures et des règles (Akrich et al., 2006). Ces réseaux de traduction sont des assemblages hétérogènes, également appelés réseaux socio- techniques.

Le lien social n’est plus à rechercher dans les relations entre les acteurs, mais se découvre dans la façon dont les acteurs l’accomplissent au cours de leur tentative de définition de ce qu’est la société : ici, dans le cadre de notre sujet de thèse, de ce qu’est le neuromarketing.

Bruno Latour pose lui-même la question de savoir comment se retrouver dans la littérature se réclamant de la sociologie de l’acteur-réseau dans son ouvrage de ré- férence « Changer de société, refaire de la sociologie »6 et il nous renvoie au site internet de John Law « The Actor Network Resource »7_{. Il précise que la sociologie}

de l’acteur-réseauest née du besoin de renouveler la théorie sociale engendrée par les études sur les sciences et les technologies et décide de sélectionner finalement les 3 articles qui lui paraissent « fondateurs » de la théorie de l’acteur-réseau : le premier article « Pasteur, guerre et paix des microbes »8_{, le second publié par Mi-}

chel Callon « Éléments pour une sociologie de la traduction : la domestication des coquilles Saint-Jacques et des marins-pêcheurs dans la baie de Saint-Brieuc »9_,

5. Madeleine Akrich, Michel Callon, and Bruno Latour. Sociologie de la traduction : textes fondateurs. Collection Sciences Sociales, Presses des Mines, 2006.

6. Bruno Latour. Changer de société - Refaire de la sociologie (éd. originale, 2005, Re-Assembling the Social. An Introduction to Actor-Network Theory, Oxford : Oxford University Press). La Découverte, Paris, 2006.

7. http ://www.comp.lancs.ac.uk/sociology/css/antres.htm pour le premier, http ://www.csi.ensmp.fr/ pour le second. 8. Bruno Latour, Les microbes, guerre et paix - Suivi de Irréductions. Métaillié, Paris, 1984.

9. Michel Callon « Éléments pour une sociologie de la traduction : la domestication des coquilles Saint-Jacques et des marins-pêcheurs dans la baie de Saint-Brieuc, L’Année Sociologique, numéro spécial : la Sociologie des Sciences et des

et le troisième document fondateur, un article de John Law « On The Methods Of Long-Distance Control : Vessels, Navigation and the Portuguese Route of India »10. Latour considère que la sociologie de la traduction « prend son essor lorsque les non-humains - les microbes, les coquilles Saint-Jacques, les rochers et les bateaux se présentent sous un nouveau jour pour la théorie sociale... lorsque les objets de la science et de la technologie devenaient à nos yeux, pour ainsi dire, socio- compatibles»11_.

Cette réunion du social et de la technologie accorde nécessairement plus d’impor- tance à la robustesse de l’association qu’à sa composition, et plaide pour une ap- proche sociotechnique des controverses. Pour Latour, étudier les controverses dans cette perspective nous plonge d’entrée de jeu dans le politique. Donc, conflits et luttes de pouvoir se trouvent au cœur de toute activité de connaissance. Pourtant, on prend vite l’habitude de cacher ces conflits et ces luttes dans des « boîtes noires ». Mais c’est quand on aborde de front les controverses que s’ouvrent peu à peu les boîtes noires : on y découvre alors la complexité des chaînes d’associations. Sans une telle analyse, tout « réseau » d’énoncés reconnus comme des vérités techno- scientifiques cache ses controverses, ses conflits, ses luttes au point de se montrer avec l’apparence de la clarté et l’absence de contradictions.

La théorie Acteur-Réseau suggère que « la bonne méthode » pour examiner les technosciences n’est pas de commencer en s’appuyant sur des postulats particuliers concernant la nature ou les technoscientifiques, mais plutôt de suivre et de décrire les interactions entre actants, humains ou non, qu’on cherche à englober.

On pourra par exemple dans le cadre de notre sujet montrer l’importance de re- connaître de nouveaux joueurs identifiés (chapitre 3) par l’étude des controverses

Techniques, 36, p. 169-208), 1986.

10. John Law, On the Methods of Long Distance Control : Vessels, Navigation, and the Portuguese Route to India, pages 234-263 in John Law, Power, Action and Belief : A New Sociology of Knowledge ? Sociological Review Monograph 32, Routledge, Henley, 1986.

11. B. Latour. Changer de société - Refaire de la sociologie (éd. originale, 2005, Re-Assembling the Social. An Introduc- tion to Actor-Network Theory, Oxford : Oxford University Press). La Découverte, Paris, 2006.

(chapitre 5), en particulier dans les défis qu’ils nous posent à l’égard des représenta- tions que nous nous faisons de ce qui est « scientifique », « éthique », « efficient » à l’endroit du neuromarketing.

Enfin, nous verrons comment la métaphore de réseau facilite la compréhension de la dynamique et de la complexité des controverses. Dans le cadre de notre recherche, nous proposerons une description au sens de l’Actor Network Theory, du phéno- mène « neuromarketing », description comparée entre les Etats-Unis et la France. Une simple description de la façon dont les « choses » se passent peut sembler bien insuffisante ; décrire ces « choses en train de se faire » (Latour, 1987 )12 constitue une première règle de méthode mais est-ce bien suffisant ? Après tout, en lisant un tel texte, les acteurs de la situation décrite risqueraient de ne rien apprendre de nou- veau et les personnes non impliquées pourraient n’y voir qu’une anecdote parmi d’autres ou, de façon plus positive, une histoire intéressante mais une histoire avant tout. Du point de vue des auteurs de l’ANT, « aucun chercheur ne devrait se sentir humilié de s’en tenir à la description : elle est, au contraire, la plus haute et, sur- tout, la plus rare des réalisations »(Latour, 2006 )13_.

Cependant, le chercheur peut se sentir frustré. Après tout, dans le domaine des sciences de gestion ou des sciences sociales, le travail de recherche a aussi pour but d’éclairer les phénomènes sous un angle qui devrait permettre une meilleure compréhension. La description n’apparaît alors jamais suffisante et il est nécessaire de lui rajouter une explication ou, au moins, une interprétation. L’ANT affirme au contraire que l’opposition description/explication appartient à une fausse dichoto- mie, surtout si les explications apportées sont des explications sociales : « soit les réseaux qui rendent possible une situation donnée sont pleinement déployés et, dans ce cas, ajouter une explication serait superflu, soit nous ajoutons une explication qui ferait intervenir un autre facteur, auquel cas cela signifie qu’il faut étendre la

12. Latour B. (1989), La science en action, Paris : La Découverte (éd. originale, 1987, Science in Action - How to follow Scientists and Engineers through Society, Cambridge : Harvard University Press).

13. Latour B. (2006), Changer de société - Refaire de la sociologie, Paris : La Découverte (éd. originale, 2005, Re- Assembling the Social. An Introduction to Actor-Network Theory, Oxford : Oxford University Press).

description un peu plus loin. Autrement dit, si une description a besoin d’une expli- cation, c’est une mauvaise description ! »(Latour, 2006)14.

Bien qu’angoissante pour le chercheur, c’est cette voie de recherche que nous pro- posons d’explorer ici à travers la description et la traduction d’une nouvelle disci- pline (théories et pratiques) : le neuromarketing qui a bousculé le terrain du marke- ting aux Etats-Unis en 2004. « Comme ceux que rédigent nos collègues des sciences