1.6 De la « neuroéconomie » au « neuromarketing »
1.7.4 Les autres techniques dites « périphériques » utilisées en
C’est ainsi que le champ d’application des techniques de neuromarketing doit pou- voir profiter de cette diversité et étendue de recherche en neurosciences : les études ne doivent pas être limitées au cerveau ou au système nerveux central, mais doivent inclure tous les domaines de la neurophysiologie cognitive (Ariely & Berns 2010). Ce champ se reflète dans la diversité des techniques qui doivent être considérés comme utiles pour le neuromarketing : des aspects physiologiques tels que la su- dation, la pression artérielle, la conductivité électrique de la peau, les changements hormonaux, les neurotransmetteurs, le mouvement et la dilatation de la pupille, les mouvements des micro-muscles du visage, à même de renforcer la compréhension de la complexité des mécanismes cognitifs en jeu...
C’est ainsi que le neuromarketing utilise l’électro-encéphalographie (EEG) afin de mesurer grâce à des électrodes placées en regard du cerveau d’un individu, les vagues associées à différents états de stimuli depuis le cuir chevelu par le biais de bandes ou d’un casque. Les ondes peuvent être mesurées à petits intervalles jusqu’à 10 000 fois par seconde (Morin, 2011). Cette technologie a l’avantage d’être plus largement disponible, étant moins invasive et moins chère, elle présente aussi une
plus grande validité dans la mesure des émotions et dans la détection des psycho- pathologies (Kline, 2004). Cette technique dispose d’une possibilité de synchroni- sation avec les stimuli, l’équipement est portable. La faiblesse de cette technique concerne la mesure des structures cérébrales profondes. L’EEG n’enregistre que les signaux électriques les plus superficiels. Contrairement à l’IRMf, l’EEG contient une haute résolution temporelle, mais une faible résolution spatiale.
La TEP (tomographie par émission de positrons) : une technologie à la validité et la résolution spatiale similaires à celles de l’IRMf. Cependant, les particules radio- actives (positrons) doivent passer par le participant pour la collecte des résultats, ce qui rend cette technique très invasive et difficile à utiliser en neuromarketing (Lin, Tuan & Chiu, 2010).
Une autre technologie est aussi utilisée en neuromarketing, il s’agit de la magné- toencéphalographie (MEG) qui est basée sur l’expansion et la cartographie du champ magnétique créé par l’activité des neurones, plus précisément de l’activité pro- duite par les signaux électrochimiques entre neurones. De même que l’EEG, la magnétoencéphalographie a une excellente résolution temporelle, mais sa résolu- tion spatiale, sans être idéale, permet de mesurer les zones sub-corticales, plus pro- fondes dans le cerveau. De ce point de vue, elle est supérieure à l’EEG (Morin, 2011). A contrario de l’EEG, pour effectuer des recherches en neuromarketing sous MEG, il faut utiliser sur les individus des capteurs hyper-sensibles pour mesurer le champ électromagnétique, sans contact avec le cuir chevelu. Le coût d’acquisition de l’équipement et la séance de magnétoencéphalographie a un coût élevé, ce qui contribue à la grande utilisation de l’EEG versus la MEG (Crease & Robert, 1991).
Une autre méthode est fréquemment utilisée en complément de l’EEG et de l’IRMf, il s’agit de la technologie reposant sur « l’eye tracking » qui est capable de mesurer l’objet de l’attention des consommateurs, le modèle de comportement visuel des fixations du regard, la dilatation des pupilles, de la concentration. L’équipement est portable. Parmi les principaux inconvénients, il faut noter qu’il n’est pas possible de comprendre l’association des émotions avec les zones cérébrales concernées au
FIGURE 1.7 – Différentes images du cerveau par type de technologie d’explora- tions : (IRM, EEG, MEG, IRM fonctionnel et TEP (source Korean Medecine Nu- clear Department)
moment de l’attention visuelle. Certaines données traitées sont d’un grand intérêt en marketing : le temps que le sujet passe en se concentrant sur l’objet qu’il regarde, la mesure de la dilation des pupilles, les zones et la fréquence de l’observation des utilisateurs sur les stimuli présentés (Nenad, 2011).
La littérature mentionne également l’utilisation de l’électromyographie faciale (fa- cial coding ou reconnaissance faciale) utilisée en neuromarketing, depuis les tra- vaux de Paul Ekman50, la technologie a beaucoup évolué. Au départ, le dispositif consistait à mesurer les mouvements musculaires du visage qui sont imperceptibles à l’œil humain par des électrodes placées sur les muscles de la bouche (zygoma- tique mineur et majeur) et sur les muscles orbiculaires et occipito-frontaux afin de vérifier les différents types d’émotion tels que la joie, la tristesse, la peur, l’indiffé- rence, la douleur (Melillo, 2006). Parmi ses avantages, on peut souligner la haute résolution spatiale, la crédibilité croissante pour l’utilisation dans l’analyse des dif-
férentes réactions affectives aux stimuli visuels, les réactions au goût, à l’odorat et à l’ouïe. Un inconvénient tout de même à rappeler est que les électrodes fixées sur le visage sont de nature à inhiber certains mouvements de la face.
Désormais, la technologie et le génie logiciel ont permis de développer des solu- tions moins invasives qui reposent sur la captation des micro-variations des muscles du visage grâce à une caméra et un logiciel qui calcule les variations et les corrèle à une émotion primaire ou secondaire. Un autre inconvénient important pour une utilisation en neuromarketing est le double sens/interprétation de certaines expres- sions, ce qui invalide la normalisation des expressions simples en corrélation avec des émotions spécifiques. Il faut alors restreindre les études à certaines réactions émotionnelles plus spécifiques pour éviter toute mésinterprétation possible (Jones & Beer, 2009). C’est ce que confirme Emmanuelle Le Nagard dans un article ré- cent : « Aujourd’hui, ce matériel est disponible à coût réduit (ordinateurs, voire tablettes ou smartphones, caméras haute définition, logiciels de reconnaissance fa- ciale, lunettes oculométriques, etc.). Cette approche, notamment par rapport aux précédentes, a pour principal avantage d’être totalement non intrusive pour les sujets. En dépit de son cadre théorique solide et du nombre important de travaux menés dans le domaine (e.g. Ekman, 1970, 1993)51 , la mesure des expressions fa- ciales fait l’objet de nombreuses critiques, notamment parce qu’elle se focalise sur les émotions primaires, rarement ressenties en situation de consommation, ne prend pas en compte l’ensemble du langage corporel, et ne tient pas compte du contexte dans lequel la mesure est effectuée... Plus complexes, plus nombreux, ces systèmes impliquent par définition des éléments cognitifs résultant de l’apprentissage ce qui rend leur expression plus sensible au contexte, notamment culturel. Tout ceci per- met de dire que la mesure des émotions par reconnaissance faciale est l’une des méthodes « les plus pures au point de vue mesure de l’affectif » (Derbaix et Poncin,
51. Ekman P. (1993), Facial expression and emotion, American Psychologist, 48(4), 384-392. ; Ekman P. (1999), Basic emotions, In Handbook of cognition and emotion, John Wiley et Sons Ltd, 45-60. Consulté à l’adresse https://www. paulekman.com/wp-content/uploads/2013/07/BasicEmotions.pdf
200552)»53.
Nous avons pu relever dans la littérature que les paramètres cardiovasculaires pou- vaient être interprétés utilement en neuromarketing : cette approche enregistre le rythme cardiaque et sa variabilité, la pression sanguine, l’interaction entre les bat- tements cardiaques, le temps de pulsation, afin d’en inférer les états émotionnels et attentionnels des sujets lors d’une étude (Lindstrom, 2009).
Enfin, certaines études mentionnent la technique dite de réponse galvanique de la peau (GSR) : cette technique mesure l’excitation causée par un stimulus pertinent émotionnellement. Le système nerveux central est relié directement aux réactions enregistrées sur les mains des individus. Cette méthode est en mesure d’identifier les réponses neuronales qui précèdent certaines émotions, comme la joie, la tris- tesse, la peur, la colère, le dégoût et l’indifférence (Banks et al, 2012).