Les théories explicatives du comportement individuel de la participation

Les recherches s’intéressant au comportement individuel de la participation au crowdsourcing se basent sur différentes théories. La littérature met en évidence trois grandes catégories dont les théories de la psychologie comportementale, les théories de l’adoption des nouvelles technologies et les théories de motivation. Nous allons y revenir brièvement dans cette section afin de justifier le modèle théorique mobilisé dans le cadre de la présente recherche.

- Les théories de la psychologie comportementale - Les théories de l’adoption de nouvelles technologies - Les théories de motivation

1.1.Les théories de la psychologie comportementale

Parmi les théories les plus couramment utilisées dans l’analyse du comportement individuel, nous trouvons la théorie de l’action raisonnée (Fishbein et Ajzen, 1975) et la théorie du comportement planifié (Ajzen, 1985, 1991). Ces deux théories mettent en évidence les processus psychologiques de décision et de réalisation de l’action comportementale des individus. Elles seront rappelées dans les paragraphes suivants afin de justifier notre modèle théorique.

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1.1.1. La théorie de l’action raisonnée (TAR)

Développée par Fishbein et Ajzen (1975), la théorie de l’action raisonnée (Theory of Reasoned

Action -TRA) est une théorie issue de la psychologie sociale qui considère que le comportement

individuel est déterminé par les croyances personnelles, les attitudes, les normes sociales et les intentions. En effet, selon cette théorie, le comportement d’un individu dépend conjointement de son intention comportementale, qui elle-même est tributaire de l’attitude de l’individu à l’égard de ce comportement et des normes subjectives relatives au comportement en question. L’attitude à l’égard d’un comportement traduit les sentiments favorables ou défavorables d’une personne à l’égard d’un comportement (Ajzen et Fishbein, 1980). Elle est constituée à la fois par les croyances relatives à l’engagement dans un comportement et par l’évaluation des conséquences de l’engagement en question. Par ailleurs, les normes subjectives reflètent la perception par un individu des opinions d’autres personnes qui sont importantes à ses yeux (Ajzen et Fishbein, 1980). Autrement dit, la perception que ces personnes sont d’avis qu’il effectue ou pas le comportement en question. La littérature a démontré la validité de ce modèle dans différents contextes culturels (Lee et Green, 1990).

1.1.2. La théorie du comportement planifié

La théorie du comportement planifié (Ajzen, 1985 ; 1991) représente une extension de la théorie de l’action raisonnée. L’auteur à l’origine de cette théorie a proposé ce modèle pour remédier aux limites selon lesquelles l’individu n’a qu’un contrôle partiel sur son comportement. Il a, de ce fait, rajouté à son modèle une troisième variable qui, d’après lui, est susceptible d’influencer l’intention d’effectuer un comportement, en l’occurrence la perception du contrôle sur le comportement (perceived behavioral control).

Ainsi, le modèle de la TPB postule que trois variables (l’attitude, les normes subjectives et la perception du contrôle) influencent directement l’intention d’avoir ce genre de comportement. Cette intention influence à son tour le comportement. Le contrôle comportemental perçu renvoie au degré de facilité ou de difficulté de la réalisation du comportement individuel. Ainsi, le contrôle comportemental perçu peut agir sur l’intention au même titre que l’attitude et la norme subjective, mais aussi sur le comportement lui-même (Cf. Figure 9). Le concept de perception du contrôle sur le comportement se rapproche du concept d’auto-efficacité proposé par Bandura (1982). En effet, les croyances d’un individu sur son auto-efficacité peuvent agir sur le choix de faire ou de ne pas faire une activité, sur sa préparation et sur l’effort fourni pour

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l’activité en question. La figure 9 ci-dessous illustre les liens entre les différentes variables du modèle du comportement planifié.

Figure 9 : Modélisation de la théorie du comportement planifié (Ajzen, 1991)

1.2. Les théories relatives à l’adoption de nouvelles technologies

La théorie la plus citée dans la littérature est le modèle d’acceptation du système d’information - TAM (Davis et al., 1989) qui met l’accent sur l’utilité perçue et le divertissement perçu, lors de l’utilisation, comme facteurs déterminants du comportement d’acceptation et d’utilisation d’une technologie. Selon ce modèle les individus utilisent une technologie lorsqu’ils la perçoivent comme étant utile et facile à utiliser (Davis et al., 1989).

1.2.1. La théorie de l’acceptation technologique (TAM)

La théorie de l’acceptation technologique (Thechnology Acceptance Model-TAM) constitue une extension de l'action raisonnée (Fishbein et Ajzen, 1975 ; Ajzen et Fishbein, 1980). Cette théorie propose un modèle explicatif de l’acceptation et l’utilisation d’une nouvelle technologie par les individus, selon lequel les individus utilisent une technologie lorsqu'ils la perçoivent comme utile et simple à utiliser (Davis et al., 1989). L’utilité perçue renvoie à l’estimation faite par un individu que l’utilisation du système d’information améliorera ses performances. La perception de la facilité d’utilisation se réfère au niveau selon lequel un individu considère que l’utilisation ne nécessitera pas beaucoup d’efforts. Selon Davis et al..(1989), un individu a plus

Attitude vis-à- vis du comportement Normes subjectives Contrôle comportemental perçu Intention Comportement

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de chances d’utiliser un système s’il y perçoit une amélioration de ses performances même s’il ne l’apprécie pas. De ce fait, les auteurs considèrent qu’il existe un lien direct entre la perception de l’utilité et la perception de la facilité d’utilisation, ce qui permet d’avoir une attitude positive à l’égard de la technologie et se traduit, in fine, par l’utilisation effective de la technologie (Davis, 1989).

Figure 10 : Modèle d'acceptation de la technologie selon Davis, Bagozzi et Warshaw (1989)

Variabl

1.2.2. Le modèle révisé d’acceptation technologique

Davis et Venkatesh (2000) ont proposé une extension du modèle initial de l’acceptation technologique pour proposer un "numéro 2", ou ce qu’ils ont appelé Technology Acceptance

Model 2 (TAM 2). Les auteurs ont abandonné le concept de l’attitude face à l’utilisation pour

ne garder que l’intention d’utilisation (Cf. Figure 11). Les auteurs justifient ce choix par l’existence d’un effet partiel de médiation de l’influence des croyances sur l’intention d’utilisation par l’attitude et que le lien qui existe entre l’utilité perçue et l’attitude est faible tandis que la relation entre l’utilité perçue et l’intention d’utilisation est forte. Les auteurs ajoutent deux autres construits, il s’agit des processus d’influence sociale et ceux de cognition instrumentale. Le premier construit renvoie aux normes subjectives, au volontarisme et à l’image tandis que le second fait référence à la pertinence de l’emploi (job relevance) la qualité du résultat (l’output), la démonstrabilité des résultats en plus de la facilité d’utilisation perçue.

Variables externes Perception de l’utilité Perception de la facilité d’utilisation perçue Attitude envers l’utilisation Intention

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Figure 11 : Le modèle TAM2 selon Venkatesh et Davis (2000)

1.3. Les théories de motivation

Les théories de motivations intrinsèques et extrinsèques considèrent qu’une personne s’engage dans une activité quand elle est portée soit par une raison extrinsèque soit par une raison intrinsèque (Porter et Lawler, 1968). Parmi les théories de motivation les plus couramment utilisées, nous trouvons la théorie de l’auto-détermination (Self-Determination Theory - SDT) de Deci et Ryan (1985, 2000) qui est très pertinente quand il s’agit d’expliquer le comportement de participation des individus aux activités ciblées et volontaires. Parallèlement, nous trouvons la théorie des affordances de motivation (Motivational Affordances Theory- MAT). Introduite par Zhang (2008), elle considère que les motivations intrinsèques et extrinsèques peuvent être renforcées par les affordances. Les sous-sections suivantes présentent et détaillent ces deux théories.

1.3.1. La théorie de l’auto-détermination

La théorie de l’auto détermination (Self-Determination Theory – SDT), développée par Deci et Ryan (1985, 2000) constitue un cadre général de l’étude de la motivation humaine, elle a été développée à travers un ensemble de cinq mini-théories. Les auteurs à l’origine de cette théorie conceptualisent la motivation en tant qu’un continuum allant de « contrôlé » à « autonome » et distinguent entre quatre motivations : l’amotivation qui correspond à l’état d’un individu

Normes subjectives Image Utilité Qualité de l’output Démonstrabilité du résultat Expérience Volontarisme L’utilité perçue La perception de la facilité d’utilisation d’u Intention

d’utilisation Usage effectif

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n’ayant aucune ou peu de motivation, la régulation externe (motivation externe), la régulation identifiée (motivation identifiée) et la régulation introjectée.

La théorie de l’auto-détermination est fréquemment utilisée dans les recherches sur la participation des individus au crowdsourcing (Zheng et al., 2011 ; Brabham, 2012 ; Zhao et Zhu, 2012 ; 2014 ; Acar, 2014). Dans cette même lignée, Zheng et al. (2011) ont mobilisé cette théorie dans le cadre de l’analyse des motivations de participation des internautes à la plateforme chinoise TaskCN.Com, ils considèrent que le gain du prix financier et la reconnaissance conditionnent fortement la participation. Récemment, Roth (2016) a fait appel à cette théorie pour tester l’influence de la participation des internautes aux concours lancés par la plateforme créative eYeka.

1.3.2. Motivational affordances

Concept proposé par Zhang (2008), l’affordance de la motivation est considérée comme un facilitateur du design, de l’utilisation de l’information et des technologies de communication. Il s’agit des différents éléments perçus par les participants durant leur interaction avec les systèmes de crowdsourcing. En effet, certaines plateformes de crowdsourcing donnent la possibilité aux utilisateurs de personnaliser leur page personnelle en leur accordant ainsi de l’autonomie ou encore leur permettant de prendre contact facilement avec la marque initiatrice du concours ou avec la plateforme d’intermédiation (Zhao et Zhu, 2014).

Même si les motivational affordances (e.g. Autonomie perçue, compétence perçue) peuvent avoir un impact direct sur la motivation et l’effort de participation, Zhao et Zhu (2014) ont choisi de les utiliser en tant que variables modératrices.