Champs d’application du crowdsourcing

Les entreprises font appel au crowdsourcing pour répondre à différents besoins et problématiques et pour générer de la valeur pour différentes activités liées au marketing (Kleemann et al., 2008; Brabham, 2009). Ainsi, le crowdsourcing peut être utilisé dans le développement de produits (Schenk et Guittard, 2009), dans la génération du contenu publicitaire, voire même comme substitut aux agences publicitaires (Pétavy et al., n.d). Il est également interpellé pour les études de marché (Djelassi et Decoopman, 2013). Pour mettre en évidence les champs d’application du crowdsourcing, nous nous sommes intéressés aux travaux de Whitla (2009) que nous reprenons et détaillons dans les paragraphes suivants.

2.1. Le crowdsourcing utilisé pour le développement de nouveaux produits

Face à l’intensification de la concurrence, au raccourcissement des cycles de vie des produits et au progrès technologique rapide, les entreprises ouvrent leurs frontières afin de chercher de nouvelles sources de créativité leur permettant d’assurer leur pérennité (Boudreau et al., 2011 ; Chesbrough, 2003; Enkel et al., 2009 ; Surowiecki, 2004). Les firmes impliquent les consommateurs dans la phase de développement de nouveaux produits depuis des années

Objet de la stratégie de co-création Source des contributions

Barrières à

l'entrée Auteurs

Crowdsourcing

Trouver des solutions à un problème donné en faisant appel aux contributions de tous les consommateurs via des plateformes électroniques

Membres de la foule Pas de segmentation préalable, tous les consommateurs peuvent participer Howe (2006), Lebraty et Lobre- Lebraty (2013) Open innovation

Créer de nouveaux produits à travers la génération, l'évaluation de nouvelles idées, l'élaboration de concepts en discutant des prototypes et en testant des produits

Partenaires

d'innovation Ciblage d’un profil spécifique de consommateurs Chesbrough (2003,2007) User innovation

Impliquer certains utilisateurs ayant la capacité d'anticiper les besoins du marché dans le processus d'innovation

Utilisateurs

Von Hippel (1988,

2005) Open Source Développer des logiciels informatiques en ligne de

façon collaborative au sein d'une communauté Utilisateurs

Pas de segmentation

préalable

Von Hippel (2005)

51

(Hoyer et al., 2010 ; Von Hippel, 1998 ; 2005) afin d’anticiper les besoins des consommateurs actuels ou potentiels (Schemmann et al., 2016). Cependant, cette tendance a été facilitée par l’avènement du crowdsourcing, qui ne se limite pas aux clients mais concerne également les prospects ou toute autre personne désireuse de partager ses idées (Whitla, 2009). En second lieu, il permet aux entreprises d’obtenir un feedback direct et en instantané sans intermédiaire tel que les distributeurs et le troisième point est la possibilité pour les entreprises de sélectionner des domaines spécifiques où l’innovation doit être faite. L’illustration emblématique du

crowdsourcing pour le développement de nouveaux produits est celle de la plateforme

Innocentive qui permet d’interconnecter des médecins et scientifiques du monde entier avec les équipes de R&D de l’entreprise pharmaceutique Eli Lilly dans l’objectif de trouver de nouvelles solutions médicales(Sawhney et al., 2005 ; Schenk et Guittard, 2009).

2.2. Le crowdsourcing utilisé dans le cadre des études marketing

Un autre champ d’application du crowdsourcing en marketing concerne les études de marché (Whitla, 2009). Quoique peu traité par la littérature, nous évoquons les travaux qui ont abordé ce domaine d’utilisation. L’usage du crowdsourcing à ce niveau est double ; à la fois dans les phases exploratoires avant le lancement du produit mais également à des fins de validation sous forme de vote et de sélection. D’après Lobre et Lebraty (2010), le crowdsourcing permet à l’entreprise d’obtenir des avis authentiques sur ses produits ou marques l’aidant à mieux orienter ses choix stratégiques. En outre, les projets de crowdsourcing peuvent être utilisés dans les opérations de vote en invitant les participants à sélectionner leur produit préféré (Lebraty et Lobre-Lebraty, 2013).

À cet égard, certains chercheurs considèrent qu’interroger la foule peut se substituer aux études de marché dont l’objectif reste d’analyser si le produit satisfait les besoins et les attentes des clients avant sa mise sur le marché. Tel est le cas de Danone avec son opération « Votez pour votre Danette préféré » (Djelassi et Decoopman, 2013). Au même titre, la plateforme Springwise bénéficie des contributions de son réseau de 8000 professionnels qui la contactent à chaque fois qu’ils découvrent une idée intéressante (Whitla, 2009). Les tendances de marché reçues sont mises en vente plus tard au profit des entreprises intéressées. Dans la même perspective, la plateforme Kaggle rassemble les informations de la foule et fait des analyses prédictives sur cette base (Lobre et Lebraty, 2010).

52

Pour Whitla (2009), l’utilisation des plateformes de crowdsourcing à des fins d’études de marché n’est pas fiable et à prendre avec beaucoup de précaution. L’auteur explique que dans la mesure où les répondants touchent une rémunération en contrepartie de leurs contributions, ils auront tendance à donner à l’entreprise les réponses qu’elles souhaitent avoir « desired

response » et donc ne reflètent pas une image réelle. Par conséquent, se restreindre aux

informations recueillies à travers les opérations de crowdsourcing risque de générer un biais considérable.

2.3. Le crowdsourcing utilisé pour générer l’engagement du consommateur

L’engagement du consommateur est défini par Brodie et al. (2013) comme étant « un concept multidimensionnel jouant un rôle central dans le processus d’échange relationnel, impliquant des dimensions émotionnelles, cognitives et comportementales ». Le développement du Web 2.0 a élargi les possibilités d’une entreprise d’interagir avec ses clients en temps réel. L’engagement conduit à l’accroissement de la fidélité à l’égard de la marque (Füller et al., 2013).

Dans le cadre du crowdsourcing, les participants satisfaits partagent leurs expériences en ligne avec d’autres internautes ce qui permet de créer un bouche à oreille positif autour de la marque ou l’entreprise (Marsden, 2009). Ils se positionnent ainsi comme des ambassadeurs de la marque. De ce fait, certains chercheurs considèrent le crowdsourcing comme un outil promotionnel permettant à l’entreprise de créer ce qu’on appelle le « buzz » (Djelassi et Decoopman, 2013), qui est plus renforcé quand les médias relaient la campagne de

crowdsourcing. Il convient de noter qu’à l’opposé, si les participants sont insatisfaits de leur

expérience, ils sont susceptibles de générer un bouche à oreille négatif et nuisible à l’image de l’entreprise (Gebauer et al., 2013 ; Blazevic et al., 2013). Cette forme d’utilisation commence à gagner de l’intérêt auprès des entreprises pour sensibiliser autour de l’importance de la création de valeur (Marsden, 2009). Cela est d’autant plus important pour les non participants qui ne sont pas informés ou convaincus de la participation aux opérations de crowdsourcing. Ainsi, les chercheurs considèrent la limitation du crowdsourcing à l’externalisation de la production d’idées ou du contenu comme étant restrictif (Roth, 2016 ; Renault, 2015 ; Le Nagard et Reniou, 2013 ; Reniou et Le Nagard-Assayag, 2008 ; Reniou, 2009). Ils évoquent le cas des marques qui utilisent le crowdsourcing pour faire parler d’elles et attirer l’attention à l’égard de leurs marques et produits. L’étude qualitative menée par Reniou (2009) a démontré que l’un des objectifs managériaux fondamentaux d’une opération participative et la création

53

de la visibilité et du buzz autour de l’opération et de la marque. Dans ce cas le crowdsourcing est utilisé comme un mode de communication pour diffuser l’information autour de l’entreprise et ses produits sur les réseaux sociaux notamment et augmenter la visibilité de l’entreprise. Pour Roth (2016), l’exemple le plus parlant pour illustrer cette forme d’utilisation du crowdsourcing est celui de la campagne Crash the super Bowl qui, à son lancement en 2006, s’est donnée pour objectifs d’augmenter les ventes de Doritos, recevoir pas moins de 200 vidéos publicitaires, mais surtout de générer l’équivalent de cinq millions dollars de relations publiques.

2.4. Le crowdsourcing utilisé pour la création du contenu promotionnel ou publicitaire

La création du contenu, dans le cadre du crowdsourcing, est forment utilisée par les entreprises sous différentes formes. Il peut s’agir de la création du contenu publicitaire ou de toute autre forme de communication. Ce type de crowdsourcing suscite un intérêt croissant chez les entreprises en raison de son faible coût d’utilisation pour créer du viral, il peut même des fois remplacer les agences de publicité (Pétavy et al., n.d). Whitla (2009) distingue à ce stade entre deux formes, le premier consiste à externaliser les tâches laborieuses dont l’entreprise, par manque de ressources, ne peut pas accomplir. Le second, consiste pour l’entreprise à faire appel à des experts créatifs pour l’aider dans la création et le développement des campagnes de publicité et de communication. Le tableau suivant synthétise les différents champs d’application du crowdsourcing dans le marketing.

Tableau 3 : Synthèse des différents domaines d’utilisation du crowdsourcing dans le marketing

Champs d'application Objectifs managériaux Exemples

Innovation

Générer des idées par la foule Dell IdeaStorm

Résoudre des problèmes Innocentive

Sélectionner des idées et créations de la foule Threadless, LaFraise.com

Communication/Publicité/ Relations publiques

Création de supports de communication Creads

Création de campagnes publicitaires Doritos Crash the Super Bowl

Augmentation de la visibilité et Création du Buzz Dell Idea Storm, Crash the Super Bowl

54 Études de marché

Exploration d'un produit avant sa mise sur le

marché Kaggle, Springwise

Vote et sélection pour la proposition la plus attractive

Votez pour votre Danette préféré,

Quirky.com, LaFraise.com