Méthodologie de l’étude qualitative auprès des experts

Nous abordons dans ce qui suit le mode de collecte des données et le profil des experts interrogés avant de présenter le mode de traitement du matériel qualitatif.

2.1. L’échantillonnage et le mode de collecte des données

Pour recueillir les réponses des professionnels, nous avons opté pour l’entretien semi-directif comme mode de collecte de données, qui permet via un guide d’entretien préétabli d’aborder des thèmes précis (Evrard, Pras et Roux, 2009). Le guide d’entretien a été scrupuleusement suivi afin d’aborder les différents thèmes, laissant libre cours aux réponses et donnant lieu à des discussions complémentaires. Les entretiens individuels semi-directifs ont été réalisés entre février et mai 2015. Dans un souci de validité et d’exhaustivité (Evrard, Pras et Roux, 2009), le choix des experts interrogés tient compte des critères suivants :

 La réalisation d’au moins une opération de crowdsourcing.

 La diversité en termes d’initiateur de l’initiative du crowdsourcing soit l’entreprise elle- même via sa plateforme propre qui bénéficie directement des contributions des participants ou une plateforme d’intermédiation spécialisée qui se charge de lancer et gérer l’opération pour le compte d’une « entreprise cliente ».

 La diversité de la contribution attendue : idée de nouveau produit, idée de nouveau support de communication, etc.

 La diversité de l’effort demandé : conception créative ou simple vote.  La diversité du secteur d’activité.

Il est à noter que la finalité n’est pas de généraliser les résultats mais d’obtenir un contenu riche, profond, détaillé, diversifié et de qualité (Evrard, Pras et Roux, 2009).

Pour recruter les professionnels à interroger, nous avons effectué une veille sur Internet qui nous a permis d’identifier les entreprises ayant déjà mis en place au moins une opération de

crowdsourcing. Avant de commencer l’étude qualitative, le guide d’entretien a été pré-testé

auprès de deux doctorants et deux professeurs en marketing. Le pré-test a permis d’améliorer la qualité du guide d’entretien en rectifiant et ajustant la formulation de certaines questions afin d’éviter les ambigüités et les zones d’ombre.

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Les entretiens ont tous été réalisés par téléphone en raison des disponibilités limitées des experts interrogés. Ils ont duré entre 25 minutes et 1 heure. Le nombre d’experts interrogés a été guidé par le principe de saturation sémantique, c'est-à-dire lorsque le discours d’un répondant supplémentaire n’enrichit pas les données recueillies (Glaser et Strauss, 1967).

Tableau 6 : Profil des experts interrogés

Entreprise/ Marque Qui lance l’opération ? Description de l’initiative du crowdsourcing Fonction du répondant Durée de l’entretien Danone L’entreprise

elle-même On vote tous pour Danette Chef de produit 31 min

eYeka Plateforme intermédiaire

Concours invitant les participants à proposer des idées créatives de supports de

communication, de packagings, de nouveaux produits, d’expérience client

pour le compte de grandes entreprises telles que Coca-

Cola, P&G, Unilever

Responsable marketing 55 min Directeur régional et analyste crowdsourcing 31 min Leroy Merlin L’entreprise elle-même

Proposition d’idées et des préférences de la part des passionnés de bricolage Responsable coordination des projets innovation 47 min Studyka Plateforme intermédiaire

Concours d’étudiants axés sur la génération de nouvelles

idées

(produit, expérience client, innovation prospective) Responsable département technique 50 min Responsable marketing 33 min Directeur commercial 23 min Creads Plateforme intermédiaire

Concours de design artistique : Propositions de logos, slogans

pour les entreprises

Directeur associé 21 min Groupe Casino (Cvous) L’entreprise elle -même

Proposition et vote pour les articles à voir en rayons

Chargée de

mission 60 min

Inventive Plateforme intermédiaire

Concours : Proposition d’idées innovantes pour réinventer la

livraison et l’installation des cuisines et salles de bain IKEA

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Dix entretiens ont été effectués suivant un mode semi-directif sur la base d’un guide d’entretien. Ce guide a été pré-testé auprès de deux professeurs et trois doctorants permettant ainsi de faire quelques ajustements sur la formulation des questions, ensuite il a été enrichi au fil des premiers entretiens. La construction du guide (annexe 1) a été réalisée selon les recommandations de Vernette et Giannelonni (2003) : phase introductive, centrage, approfondissement et conclusion. Ainsi la structure du guide a été faite autour des thèmes suivants :

 Description des opérations de crowdsourcing ;  Motivations présumées et profil des participants ;

 Effets de la participation aux opérations de crowdsourcing ;

 Conditions de réussite et d’échec des opérations de crowdsourcing.

2.2. Traitement et analyse des données qualitatives

Les entretiens ont été intégralement retranscrits puis analysés par le biais d’une analyse de contenu. Cette dernière constitue un ensemble de techniques d’analyse des communications visant, par des procédures systématiques et objectives de description des messages, à obtenir des indicateurs (quantitatifs ou non) permettant l’inférence de connaissances relatives aux conditions de production/réception de ces messages (Bardin, 2003). Parmi, les techniques d’analyse de contenu les plus utilisées en marketing, nous trouvons l’analyse lexicale qui s’intéresse à la nature et à la richesse du vocabulaire, elle est axée sur les phrases et les mots et l’analyse thématique. Notre choix a porté sur l’analyse thématique, considérée comme une technique très utilisée pour l’exploitation des données qualitatives, elle se rapproche de l’analyse lexicale, mais elle est plutôt focalisée sur les thèmes que sur les mots par le biais des extraits du corpus (Evrard, Pras et Roux, 2009).

Cette démarche s’articule autour des étapes suivantes (Bardin, 2007) : - Lecture flottante de tous les entretiens,

- Définition de l’unité d’analyse : le thème, - Construction d’une grille de lecture a priori, - Analyse verticale,

- Analyse horizontale et construction et remplissage de la grille de lecture finale.

Nous avons commencé le traitement des données qualitatives par une « lecture flottante » de tous les entretiens afin d’avoir une vue d’ensemble sur le contenu. Nous avons choisi le thème comme unité d’analyse, qui selon Bardin (2007), représente l’unité de signification qui se

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dégage naturellement d’un texte. L’analyse thématique permet d’identifier les thèmes récurrents dans le discours des répondants. Ensuite, une première grille de lecture a été construite a priori suivant les thèmes abordés lors de l’entretien. Cette grille initiale a été enrichie au fur et à mesure de la prise de notes. Une analyse verticale par entretien et par thème a été subséquemment réalisée afin de recenser les thèmes abordés par chaque répondant de façon isolée, elle a été complétée par une analyse horizontale pour relever les thèmes constants et discordants dans les discours des répondants. D’après Bardin (2007), l’occurrence d’un thème d’un entretien à l’autre permet de mettre en avant son importance et sa pertinence lors de la compréhension du phénomène étudié. La confrontation de l’analyse verticale et horizontale donne lieu à une construction d’une grille d’analyse thématique finalisée. Les résultats seront détaillés dans la partie qui suit.