Cette première section présente le positionnement épistémologique de la recherche ainsi que la problématique mise en évidence par la revue de la littérature et la phase qualitative exploratoire.
1. Le positionnement épistémologique de la recherche
Le choix du positionnement épistémologique est inhérent à toute construction méthodologique. Il est guidé par les croyances du chercheur et conditionne fortement la méthodologie à utiliser (Gavard-Perret et al., 2008). En effet, la réflexion autour du positionnement épistémologique ne doit en aucun cas dicter au chercheur le choix de l’outil à utiliser qu’il soit qualitatif ou quantitatif mais plutôt la façon dont il va le mettre en œuvre (Thiétart, 2007), elle permet donc de « contrôler la démarche de recherche, d’accroitre la validité de la connaissance qui en est issue » (Thiétart, 2003 p.13).
La problématique de la recherche telle que nous l’avons défini à savoir « Quels sont les
facteurs explicatifs de la participation aux concours de crowdsourcing ? » nous conduit à
avoir une vision de la réalité que nous essayons d’approcher au plus près, de la manière la plus objective possible, même si une objectivité totale et parfaite est difficile à atteindre. Ainsi, ce raisonnement nous permet de formuler des hypothèses en se basant sur la littérature ainsi que sur la phase qualitative. Ensuite, nous mobilisons une voie quantitative reposant sur l’expérimentation pour en tester la validité. Le recours à l’expérimentation nous permettra de répondre au mieux à la problématique de recherche qui consiste à comprendre comment expliquer la participation des individus aux concours créatifs. Par ailleurs, le recours aux entretiens dans la phase qualitative exploratoire ne nous permet pas de considérer la présente recherche doctorale comme inductive. D’abord, les entretiens réalisés sont le résultat d’une préparation approfondie à partir d’échanges avec les professionnels et les chercheurs mais aussi au travers l’analyse de la littérature (Collin-Lachaud et Duyck, 2001).
Le présent travail doctoral s’inscrit dans le courant positiviste hypothético-déductif, il cherche à tester l’influence d’un certain nombre de facteurs sur l’intention de participer aux concours de crowdsourcing, particulièrement aux concours créatifs. Force est de constater que la démarche positiviste est celle qui est la plus mobilisée par la majorité des recherches en marketing. En effet, ces dernières années ont vu se multiplier les travaux académiques faisant appel à ce courant. Simonson et al. (2001) affirment qu’environ 80% des recherches publiées
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sont conduites dans le cadre de la démarche positiviste c’est le cas des principales publications du classement CNRS dans le champ marketing à savoir Journal of Marketing, Journal of
Consumer Research, Journal of Marketing Science et Recherches et Applications en Marketing.
2. La problématique de recherche
Pour répondre à la problématique de cette recherche cherchant à comprendre le manque de participation aux concours de crowdourcing, nous avons posé la question centrale suivante : « Quels sont les facteurs explicatifs de la participation aux concours de crowdsourcing, particulièrement aux concours créatifs ? ». Ainsi, nous proposons, d’une part, d’étudier l’influence des motivations des individus ainsi que leurs traits individuels sur l’intention de participer. D’autre part, nous proposons de mieux comprendre le rôle de la marque et l’attitude que peut avoir l’individu à l’égard de la marque sur l’intention de participer. Enfin, nous nous penchons sur l’importance du brief comme élément majeur influençant l’intention de participation.
2.1. Le rôle des motivations et caractéristiques individuelles des participants
La revue de littérature présentée précédemment a souligné que la motivation des participants est un déterminant clé de la réussite de toute opération de crowdsourcing (i.e. Roth, 2015 ; Frey
et al., 2011 ; Boudreau et Lakhani, 2011). Dans cette même lignée, nos études qualitatives
exploratoires ont ressorti deux motivations extrinsèques majeures à savoir le gain financier et la reconnaissance proposée par l’entreprise. Ainsi, la rémunération est considérée comme le motif principal de participation, elle est la contrepartie du travail effectué par les participants et permet de légitimer et crédibiliser le concours. Toutefois, aucun consensus n’a réussi à se faire entre les chercheurs autour de la question de savoir s’il vaut mieux proposer un gain financier pour attirer les participants ou pas (Cameron et al., 2001). En effet, nombreux sont les chercheurs qui mettent en avant l’effet négatif de la récompense financière sur la réalisation des tâches créatives (i.e. Amabile, 1983, 1990 ; McGraw, 1978), ils avancent comme argument le risque qu’elle peut avoir sur l’épanouissement créatif des individus qui augmente plus avec la liberté d’action (Amabile, 2012). Aussi, les participants qui se focalisent sur le gain financier ont tendance à réaliser la tâche créative rapidement ce qui se fait au détriment de la flexibilité et la performance (Eisenberger et al., 1998).
Par ailleurs, nos études qualitatives ont mis en évidence l’importance de la visibilité proposée par les entreprises comme motif majeur expliquant la participation. A ce niveau, les participants
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sont capables de concéder le gain financier si d’autres formes de gratification existent telles que la reconnaissance par l’entreprise. Pour ce type de participants, la proposition du gain financier à lui seul ne suffit pas (Zhao et Zhu, 2014).
Concernant les motivations intrinsèques, la volonté d’apprendre est ressortie comme motivation majeure de la participation (Brabham, 2010b), Ainsi, plus les participants ont la volonté d’apprendre, plus ils ont l’intention de participer aux concours de crowdsourcing (Zheng et al., 2011) d’où l’intérêt d’étudier plus amplement l’influence de cette motivation sur l’intention de participer. Force est de constater que la motivation des individus peut être influencée par les affordances de la motivation (motivational affordances), considérés en tant que facilitateurs de la participation, tels que l’autonomie perçue et la compétence perçue (Zhao et Zhu, 2014). Ces variables modèrent la relation entre les motivations des individus (extrinsèques et intrinsèques) et la décision de participer.
Par ailleurs, si la littérature sur la participation aux concours de crowdsourcing a longtemps mis en évidence l’importance de considérer les motivations des participants (Roth, 2016 ; Frey et
al., 2011 ; Jeppensen et Frederiksen, 2006 ; Lakhani et Wolf, 2005). D’autres recherches
affirment que les individus sont plus enclins à participer aux concours de crowdsourcing en fonction de leurs traits de personnalité (Faullant et al., 2015). Ces travaux considèrent que les effets des motivations et les des traits individuels des participants ne peuvent pas être séparés (Frey et al., 2011 ; Faullant et al., 2015). Par voie de conséquence, il nous a semblé pertinent, dans le cadre de la présente recherche de comprendre comment les traits des individus impactent l’intention de participation aux concours de crowdsourcing.
2.2. Le rôle de la marque
La revue de littérature présentée précédemment a permis de soulever le manque de travaux s’intéressant au le rôle de la marque dans l’incitation à la participation. Le travail doctoral récent de Roth (2016) permet d’apporter les premiers éléments de réponse à cette question. Ainsi, il nous a paru très pertinent, dans le cadre du présent travail doctoral, de focaliser l’attention sur le rôle de la marque initiatrice du concours de crowdsourcing dans l’influence de l’intention de participer. En effet, l’étude qualitative auprès des participants a mis en évidence l’attirance vouée à la marque comme facteur motivationnel puissant expliquant la participation des individus aux concours créatifs. Au même titre, l’entretien avec les managers a révélé que les marques ayant une forte notoriété et qui bénéficient d’une bonne image attirent davantage les participants.
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