SECTION 3. ENSEIGNEMENTS, APPORTS ET LIMITES DE LA PHASE
3. Les limites et voies d’approfondissement
Même si notre étude auprès des experts répond à des critères de variété en termes de choix des professionnels interrogés, elle présente un certain nombre de limites que nous ne manquons pas de souligner. En effet, pour avoir une vue exhaustive sur le phénomène, il est indispensable d’interroger les participants afin de rapprocher les deux avis, car malgré le fait que les experts se soient prononcés sur les facteurs incitant les individus à participer. Il s’agit de suppositions qu’il va falloir confirmer par les membres constituant la foule. Plus globalement sur le plan managérial, notre étude relance à sa mesure le débat sur l’arbitrage entre rémunération financière ou pas des participants. Elle invite les professionnels à prêter une attention particulière au mode de gratification des participants. Quelle est la forme de gratification la plus pertinente à proposer à la foule ? À partir de quel « niveau » la rémunération devient-elle intéressante ou au contraire peut-elle générer des émotions négatives ? Si les résultats de notre étude auprès des experts ne permettent pas d’apporter des réponses à toutes ces interrogations, elle les soulève et invite à mieux les examiner dans les prochaines étapes de ce travail doctoral. Pareillement, notre étude exploratoire auprès des participants n’est pas exempte de limites dont la première est inhérente à la validité externe de la recherche. Les concours de crowdsourcing sur lesquels nous nous sommes basés ne couvrent pas l’ensemble des cas possible ce qui nous
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pousse à s’interroger sur la similarité des résultats obtenus pour d’autres types de concours et d’autres formes de crowdsourcing.
Une autre limite est relative à la cible étudiée. En effet, nous nous sommes focalisés sur les participants en s’attachant à comprendre leurs motivations, leurs traits de personnalité. Or, il serait intéressant de se focaliser sur les « non-participants » pour analyser les raisons de leur non-participation afin d’y remédier et de maximiser le niveau de participation. Une autre limite en lien avec la méthodologie utilisée repose sur le fait qu’il est basé sur l’interrogation d’individus ayant participé à des concours réels ce qui limite la validité externe de l’étude. Dans ce sens, les réponses des individus peuvent être biaisées par leur expérience passée, la relation qu’ils ont avec la marque (fixation cognitive). Il aurait été intéressant de tester la période de participation de bout en bout pour appréhender l’expérience de participation dans sa globalité. En termes d’échantillon, il est à noter que nous avons interrogé aussi bien des participants actifs ou régulier « serial participants» que des participants occasionnels. L’équilibre entre ces deux segments n’était pas respecté. Il aurait été souhaitable de quantifier les différents segments et profils de participants. La plupart des recherches qui se sont intéressées à analyser les facteurs explicatifs ou les antécédents de la participation aux concours de crowdsourcing se sont focalisés sur la motivation des participants et sont à caractère exploratoire et descriptif (Roth et
al., 2015 ; Chua et al., 2015). Selon Poetz et Schreier (2012), la motivation des utilisateurs est
un champ qui mérite plus d’exploration, Les conditions sous lesquelles les consommateurs sont prêts à s’engager avec la firme sont inconnues, la littérature se base une évidence que certains consommateurs partagent avec la firme car ils ont besoin d’être reconnu (espérance d’être reconnu : facteur motivationnel). Il serait intéressant également de voir comment un système d’incitations financières influence le résultat et la qualité des idées générées. La réussite de ces nouveaux modèles collaboratifs basés sur le crowdsourcing (Carpenter, 2011). Dans une perspective similaire, Roth et al. (2015) considèrent que la littérature sur le crowdsourcing a ressorti l’existence d’un nombre important de motivations extrinsèques et intrinsèques mais n’a pas apporté de réponse selon les auteurs sur les motivations les plus importantes permettant de faire participer les individus.
De surcroît, les résultats de l’étude qualitative sont ambivalents. Si les participants ne citent pas le gain financier en tant que motivation majeure justifiant leur participation, ils ne se voient pas prêts à participer à une opération de crowdsourcing dans l’absence d’un gain financier. Dans cette veine, Frey et al. (2011) invitent à étudier plus profondément les caractéristiques des individus permettant d’offrir de précieuses contributions. Pour les auteurs, les futures
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recherches doivent examiner plus profondément si la relation entre la motivation extrinsèque et les contributions considérables/importantes devient plus forte quand la compensation financière augmente par le biais d’une voie expérimentale. Dans un autre registre, les chercheurs invitent à examiner de près d’autres facteurs susceptibles d’influencer la décision de participer à un concours de crowdsourcing tels que l’attachement de la marque considéré comme étant un facteur influençant la volonté de la foule à contribuer et qui nécessite une meilleure exploration (Waldner et Poetz, 2015). Une forte passion pour le produit ou la marque facilite la disposition des utilisateurs à partager leurs idées et à participer à l’appel de la firme (Sawhney et al., 2005 ; Füller, 2007). Selon Zhu et al. (2014), les recherches futures doivent combiner entre traits de personnalité et les facteurs contextuels pour examiner la performance des individus lors de la participation aux opérations de crowdsourcing.
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CONCLUSION DU CHAPITRE 2
En conclusion, l’étude qualitative que nous avons menée, nous a permis de répondre à l’ensemble d’objectifs fixés au commencement de cette phase exploratoire. Nous avons mené une première vague d’entretiens auprès des professionnels avant de nous pencher sur les individus participants afin de faire émerger de nouveaux thèmes ou de confirmer ceux déjà évoqués par les experts.
Ainsi, notre étude exploratoire auprès des participants nous a permis de comprendre les motivations des participants aux concours de crowdsourcing permettant ainsi d’enrichir la littérature existante autour des antécédents de la participation. À l’instar des experts, les participants ont mis en avant l’importance du gain financier qui correspond à une récompense des efforts fournis. Une autre forme de reconnaissance non financière résulte dans la recherche de visibilité auprès de l’entreprise. Les participants sont prédisposés à renoncer au gain financier à condition d’être suffisamment « visibles » d’un point de vue professionnel et reconnus par l’entreprise.
Nous avons également ressorti un nombre considérable de variables contextuelles susceptibles d’intervenir dans le choix de la participation à un concours, qui s’articulent essentiellement autour de la disponibilité en termes de temps et de l’équité perçue en lien avec la propriété intellectuelle, la réception du feed-back de la part de l’entreprise ainsi que la confiance vis-à- vis de l’entreprise.
Les résultats de notre recherche permettent également d’appuyer le rôle joué par la marque en tant que facteur incitant à la participation. Des recherches récentes ont invité à étudier plus amplement l’impact de l’attachement à la marque sur la participation et plus particulièrement dans le crowdsourcing créatif. Nos résultats suggèrent également d’analyser l’influence des traits de personnalité des individus sur la décision de participer à un concours. À notre connaissance, peu de recherches se sont attachés à comprendre l’influence des traits de personnalité combinés aux motivations sur l’intention de participer à une compétition de
crowdsourcing. Il s’agit entre autres de vérifier si les participants se caractérisant par
l’extraversion, l’esprit de compétitivité, la curiosité et la disposition à faire confiance auront plus tendance à participer. D’un point de vue managérial, il est important pour les entreprises de concevoir les concours qui attirent et stimulent les participants en tenant compte de leurs motivations et leurs traits de personnalité. Même si nous nous ne focaliserons pas dessus dans
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la suite de ce travail doctoral, l’analyse du discours de notre échantillon met en évidence les effets possibles de la participation aux concours créatifs qui ont trait essentiellement à des retombées.
En croisant les travaux passés et les résultats de nos études qualitatives, nous nous penchons en faveur d’une voie expérimentale visant à tester l’influence de certains antécédents de la participation sur l’intention de participer. À l’issue de chapitre, nous avons mis en évidence l’existence de plusieurs facteurs explicatifs de a participation en termes de motivations, de poids de la marque et de traits de personnalité. Le schéma synthétique, présenté ci-dessous reprend les principaux enseignements de ce chapitre et nous fournit une base de travail pour la genèse de notre modèle conceptuel et l’élaboration de nos hypothèses de recherche.
Figure 8 : Proposition de modèle de recherche suite aux études exploratoires
Motivations Gain financier Visibilité proposée Plaisir ressenti Volonté d’apprendre Liens avec la marque Attachement à la marque Confiance à l’égard de la marque Traits de personnalité Créativité Extraversion Esprit de compétitivité Curiosité Participation Variables situationnelles Disponibilité en termes de temps Situation professionnelle Equité perçue
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