Structure de l’image publicitaire

À priori, on constate que la structure globale des images obéit au même fonctionnement.

La composition générale comporte :

Trois énoncés textuels composés de typographies différentes. Le premier énoncé textuel, appelé l’accroche, est en caractère gras et plus grand que ceux du deuxième énoncé textuel, appelé le texte descriptif, puis le troisième énoncé textuel, qui peut parfois ne pas figurer, l’adresse du site qui diffère des autres par une troisième police.

Puis, au centre de la page, encadrée par les éléments textuels, nous trouvons une image, différente dans chaque annonce, mais l’emplacement et la taille sont presque identiques.

En bas de chaque page, un peu en retrait se trouve un troisième énoncé textuel : la signature de l’entreprise qui contient les éléments référentiels de la publicité : le slogan « L’Algérie شيعت», accompagné du logo et du nom de l’entreprise chez « Djezzy », « Partout avec vous », chez mobilis et puis Nedjma, chez l’opérateur qatari, installé en Algérie .Le logo el le nom de l’entreprise se trouvent à chaque fois en bas, à droite de la page.

Le but du système pour lequel ces images publicitaires sont produites peut être décrit comme l’expression d’un message informationnel et incitatif par l’émetteur destiné à un récepteur, consommateur potentiel. Ce message permet de révéler au public ce qu’est Djezzy, mobilis ou Nedjma afin de susciter une préférence pour son enseigne dans un contexte de concurrence, concernant le monde de la téléphonie mobile.

60 Nous pouvons avancer que les annonces publicitaires de chaque opérateur constituent un système où chaque image publicitaire représente une unité liée aux autres par une relation paradigmatique, puisqu’il n’y a jamais deux de ces publicités à la fois, dans un même médium.

La page se décompose en deux éléments : l’image et le texte qui correspondent au code iconique et linguistique.

L’image est composée de deux sous-ensembles, une image secondaire qui est associée au slogan et au nom de l’entreprise : le logo ; et l’image principale qui occupe trois quarts de la page.

Le logo qui correspond à l’identité de l’entreprise est un symbole distinctif, facilement identifiable. La typographie, topologie, l’iconographie ainsi que les couleurs et formes contribuent à diffuser le message. Le logo est un ensemble invariant inscrit dans deux ou parfois trois formes ovales superposées, chez djezzy, une interne de couleur rouge comportant le nom de l’entreprise écrit avec un graphisme particulier, les deux autres spires externes reprenant à chaque fois la couleur d’un élément iconique de l’image principale. Le slogan se décompose en énoncés invariables : les marques formels de l’énonciation, le « L’Algérieشيع» de chaque situation d’énonciation, il apparaît à droite, en bas du logo, en caractères blancs et jaunes. Il faudra remarquer aussi l’adresse du site

www.djezzy.com se trouvant en bas de la page est toujours de couleur blanche sur

fond rouge, pour les images en couleur.

S’agissant de mobilis, le logo est inscrit en blanc sur fond vert dans une forme rectangulaire. Tout juste, à côte de cette dernière figure un peu en retrait, à gauche le slogan « partout avec vous».Concernant Nedjma, le logo, composé du terme Nedjma(en arabe et en français) et d’une figure symbolisant une étoile, est généralement inscrit en noir, dans un rectangle au fond blanc. La longueur du texte descriptif ainsi que de celle de l’accroche varie à peine d’une annonce à l’autre.

D’une manière globale, on pourrait dire que l’image publicitaire est un macro-système dans lequel diverses instances, tels que le logo, le slogan, l’accroche et l’adresse du site fonctionnent comme des unités au niveau de la page.

Afin de créer un automatisme chez le récepteur, algérien, la publicité pour téléphonie mobile met en place un processus qui implique l’omniprésence des éléments référentiels en utilisant la technique du matraquage publicitaire qui se base les trois niveaux suivants :

61 a- Le matraquage direct : C’est la répétition du slogan, accompagné de

l’image secondaire dans un temps relativement court.

b- Le matraquage semi-direct : les thèmes évoqués par la campagne publicitaire émanent du vécu de la société.

Dans notre cas d’étude, et après la collecte d’un corpus illimité dans le temps, nous avons constaté la récurrence de certains thèmes tels que la famille, l’écologie, la femme, le patriotisme, la prouesse technologique, l’épargne, etc.

c- Le matraquage indirect : il applique des principes décelables uniquement à l’analyse (reprise des couleurs et formes du logo dans le visuel, du nom de l’entreprise et du slogan réparti sur toute la campagne).

À partir d’un premier tâtonnement de notre corpus, on peut confirmer que l’on se trouve face à des images publicitaires qui utilisent le matraquage direct en reprenant le slogan et l’image secondaire, dans chaque annonce, ce qui conduira à une meilleure mémorisation.

Dans un second temps, on constate que chaque image constitue un microsystème comprenant sept unités : l’accroche, le texte descriptif, l’adresse du site, l’image principale, le slogan, le logo et le nom de l’entreprise.

Deux ordres de lecture s’imposent

Dans la première vision, l’œil est attiré par l’image qui occupe la plus grande surface, elle correspond, au niveau de la perception, à l’accroche ; le slogan, par contre, n’est pas en évidence et sera vu et lu après ; ainsi on pourrait, pour la deuxième vision, qui correspond à l’identification, parler d’une construction séquentielle pour chaque annonce présentant les mêmes constituants iconographiques. Cette construction en Z, dans la plus part des annonces, fait commencer le regard avec l’accroche en haut à gauche, puis parcourir l’image en diagonale pour qu’il chute, en fin de parcours, sur la signature, située en bas à droite de la page.

Les masses graphiques constituées du texte et de la signature obéissent aussi aux mêmes règles de disposition dans toutes les annonces. On peut donc conclure que les changements observables sont opérés au niveau du fond alors que la forme demeure la même dans les différentes annonces. Cette stratégie facilite la reconnaissance de l’annonceur.

Il est clair que toutes les images qui constituent notre corpus utilisent la même rhétorique et jouent sur l’effet poétique en recourant à la métaphore et à la métonymie, recours fréquent dans la publicité. Dans le cadre du macro-système,

62 la variation des images fonctionne comme métaphore pour les valeurs de l’entreprise. On pourrait dire qu’il existe une relation syntagmatique entre les diverses images, puisqu’il faut en avoir vu plusieurs pour comprendre que chaque annonce n’a pas de sens purement individuel, et que le message global est signifié par la juxtaposition de plusieurs images différentes car le sens de tout système se construit chronologiquement au fur et à mesure de la lecture.

Les trois annonceurs s’affirment comme des entreprises modernes, attachées aux nobles valeurs et acteurs du bien être durable. Le but fondamental est de faire exister des relations durables avec l’utilisateur de la téléphonie mobile en Algérie.

Malgré les analogies que nous avons recensées des différentes annonces, constituant notre corpus, il n’en demeure pas moins que chaque annonce présente une autre valeur connotée et se sert pour cela de diverses figures rhétoriques. Ces valeurs connotées vont constituer des paradigmes dans le cadre du macro-système sans modifier le sens global du message publicitaire.

Le message global se précise dans le microsystème de chaque annonce en y ajoutant plusieurs valeurs essentielles de la firme discursive, telles que, l’éthique, l’excellence et la solidarité .chaque opérateur téléphonique voudrait incarner ces valeurs par le biais de ses actions et ses engagements pour affirmer sa personnalité et exprimer son dynamisme et sa capacité à évoluer et progresser dans un environnement en perpétuel changement ,dans l’éventualité de se positionner comme étant le leadeur de la téléphonie mobile ,en Algérie.

Comme nous l’avons déjà cité, la finalité d’une publicité est l’acte de langage de caractère perlocutoire qui consiste à vendre un service à travers la dimension illocutoire qui vise à séduire le destinataire. Pour ce faire, deux niveaux de texte sont proposés, d’une part un énoncé court pour attirer l’attention, d’autre part, pour le récepteur qui veut aller plus loin, un texte en plus petits caractères où sont développés des arguments.

Effectivement, l’énoncé textuel se trouvant, généralement au dessus de l’image principale est, par excellence, un énoncé perlocutoire d’une certaine force illocutoire son but est d’inciter l’énonciataire à adhérer et à agir. Ce sens recherché n’est pas directement dénoté par le système. L’accroche, le texte descriptif, l’adresse du site, l’image principale, le slogan, le logo et le nom de l’entreprise constituent des unités qui ne peuvent être traitées séparément du système.

63 Il repose sur un sens implicite : « Partage du crédit avec les autres», cas de la filiale ALLO Ota de Djezzy , « Parce que communiquer est essentielle .Nous sommes Partout Avec Vous», cas de mobilis , « MAZAL WAKFIN »,cas de Nedjma. Ces trois constructions, figurant dans les annonces n°2, n°5et n°6, reposent sur une autre structure profonde : « Vous avez les mêmes valeurs que nous et vous voulez, le partage, la proximité, la complicité, l’engagement, la solidarité ainsi que l’amour ». Ici, l’énonciateur présume que l’énonciataire désire adhérer au service évoqué.

Les constructions argumentatives citées comme exemple présentent une structure close. Celle-ci consiste d’abord à exposer l’énonciataire à sa propre responsabilité. Le discours viendra ensuite le rassurer en affirmant les engagements tenus par les opérateurs téléphoniques. En effet, et à travers des annonces présentées, on sent qu’il y a l’évocation d’une obligation ou d'un devoir moral que la firme, par le biais du texte, garantit de remplir. En même temps et par le biais de la structure syntaxique l’énonciataire est impliqué dans l’énoncé. La structure syntaxique : « Chez mobilis chaque style à son mobile» de l’annonce n° 4, laisse apparaître l’entreprise « mobilis » comme l’opérateur téléphonique le plus performant et le plus disponible en Algérie.

Au moment où on sent qu’il y a une tendance au flou référentiel de la part de l’entreprise afin de neutraliser l’identité et la diversité des actants publicitaires, on constate la personnalisation et l’implication du public par la présence implicite ou explicite de certaines structures comme vous-vos ou par l’utilisation de l’impératif.

En analysant, plus profondément, les images publicitaires qui constituent notre corpus, on s’aperçoit que, souvent, l’énonciateur reste impersonnel, il n’y a pas de personnalisation à travers des déictiques de la première personne, ceci a comme effet principal l’objectivité de l’énonciateur et renforce l’implication du public. Cette stratégie met en œuvre le glissement imperceptible entre le plan figuratif et le plan interlocutif (récepteur) pour arriver au plan économique (consommateur).

Devant chaque image on assiste à l’ouverture d’un échange où le discours publicitaire mime l’établissement d’un dialogue par des actes illocutoires incitatifs de l’annonceur.

Cette ouverture de l’échange se trouve matérialisée, dans les énoncés « Partagez du crédit avec les autres», « Prenez en charge les appels de vos proches», « NOUS SOMMES PARTOUT AVEC VOUS». C’est de là que part toute l’argumentation publicitaire.

64 Une autre réalité pourrait surgir de la totalité des images, le texte descriptif est surtout informatif et argumentatif. L’argument d’adhésion dénoté des annonces est la qualité des services de l’entreprise : « MAZAL WAKFIN » « NOUS SOMMES PARTOUT AVEC VOUS » « Célébrons la femme algérienne ».Les avantages sont explicitement évoqués. L’opération d’ancrage-affectation se passe d’abord par la dénomination de l’objet de la description l’opérateur téléphonique et ensuite, à travers la description de la qualité des services. La mise en relation avec l’énonciataire est reprise par l’acte illocutoire directif, soit par la présence du déictique de la deuxième personne du pluriel ou des formes verbales correspondantes.

D’ autre part, il est évident que l’image sollicite par la composante «explicative » de l’argumentation fondée sur le docere (enseigner) de la rhétorique avec sa rigueur démonstrative, sa recherche de l’univocité et sa rationalité. Alors qu’elle privilégie la composante « séductrice » de l’argumentation en s’intégrant dans le movere (émouvoir) et le placere (plaire) de la rhétorique.

L’argumentation par séduction vise à influencer son récepteur au moyen de stratégies affectives. Globalement, l’image renforce et symbolise l’idée du texte par ses fortes valeurs de connotation. Elle est ainsi indispensable pour la création d’une relation affective avec la cible, elle donne l’impression au récepteur de rentrer dans un univers exclusif qu’il désire comprendre, et auquel il essaie de s’identifier.

En analysant les images publicitaires qui ont fait l’objet de notre analyse. On constate que l’image principale de chaque annonce prise individuellement entretient une relation particulière avec ses constituants textuels pour souligner l’argumentation publicitaire pour chaque service. Au niveau iconique des annonces, l’image principale (la femme, dans notre cas d’étude) symbolise à chaque fois un argument et tout le message va alors se concentrer sur cette caractéristique. L’importance de l’accroche se manifeste parce qu’elle est chargée de sens et de connotations pour ceux auxquels elle s’adresse et ancre l’image principale.