Le message plastique

a- La couleur et la lumière

Ces deux éléments, en matière d’image, sont les plus importants car leur présence ou absence, va influer intensément le sens. A en croire M.Déribére³⁸, la couleur serait plus une sensation qu’une réalité physique et comme l’illustre parfaitement W.Kandinsky³⁹« perçue optiquement et vécue psychologiquement », ce qui est dit à propos de la couleur, peut s’appliquer aussi à la lumière. D’une manière générale ces deux composantes de l’image vont mettre le récepteur avec une réalité connue par le biais de l’expérience fondatrice des couleurs et de la lumière chez l’individu. En percevant ces deux composantes, c’est tout un processus psychologique qui va se déclencher chez le

38 M.Déribéré, la couleur, Paris, coll., « Que sais-je ? », PUF, 1975, p8.

39 W.Kandinsky, cours du Bauhaus. Ecrits complets, paris, Folio Denoël, 1989, in M. Joly, Introduction à l’analyse de l’image, op.cit, p87.

89 récepteur et c’est effectivement ce processus qui va générer l’interprétation du message visuel.

À titre d’exemple, pour voir l’importance donnée à la couleur par les publicitaires. Supposons que le bleu de l’arrière plan, de l’image publicitaire n°1 est supprimé et puis remplacé par la couleur grise. Est-ce que le récepteur des deux messages visuels aura la même interprétation ?

Dans l’image qui est entre nos mains (image n°8), tous les éléments sont associés harmonieusement afin de procurer une atmosphère de joie. De quiétude, bref de fête. Si l’annonceur, dans, la dite image, a associé le violet au rose et au blanc, c’est pour avoir certains symboles positifs, comme l’immatérialité, la pureté, l’idéal ,la réussite, le rêve, la fidélité (à Djezzy), le romantisme et surtout la féminité sont suggérés aussi par les formes arrondies qui figurent dans l’image n° 4 et l’image n°5).

Si en revanche, tous les éléments sont conservés et si on se hasarde à introduire la couleur grise pour occuper la place du bleu ou du violet le récepteur n’aura certainement pas les mêmes interprétations, car le gris va évoquer d’autres connotations telles que l’austérité, la pauvreté (gris-clair) et le désespoir (gris foncé). L’effet procuré ne sera nullement celui de la fête mais prioritairement celui de la déprime.

b- Signes et formes

Là, il s’agit d’éviter de confondre entre les formes figuratives (formes humaines et animales par exemple) et les formes perçues sur une image telles que les formes anguleuses, arrondies et horizontales, nous mentionnons que leur interprétation est essentiellement anthropologique et culturelle dépendant surtout des connaissances acquises par le sujet récepteur. C’est pour cette raison qu’une éducation à l’image devrait, obligatoirement, figurée dans les manuels scolaires de nos enfants (apprenants).

Afin d’illustrer nos propos, nous tenons à citer quelques formes avec leurs sens symboliques les plus connus ou les plus stéréotypés. Toujours en nous référant à notre corpus, (cf. image n° 4). On constate que la forme qui domine dans cette production artistique est la forme arrondie qui positivement symbolise la féminité et la douceur alors que négativement, elle connote la mollesse et la faiblesse. La même chose pourrait être dite, à propos des lignes, ces dernières peuvent évoquer des connotations diverses, à titre d’exemple, la ligne droite horizontale peut suggérer, positivement la solidité et la paix, alors que

90 négativement, elle évoquerait la passivité et la staticité. La même analyse peut s’étendre, à la ligne courbe, la ligne fine et finalement à la ligne épaisse.

c- La texture

Cette dernière concerne la disposition et l’agencement des différents éléments de l’image publicitaire. Partant du constat que l’image offre généralement, une perception visuelle, qualifiée de froide, à un récepteur qui va chercher dans la même image d’autres sensations nouvelles (tactiles, auditives ou olfactives) vont réactiver la première perception visuelle. En nous référant à l’image 6, nous avons la sensation qu’il s’agit d’une fête, à ce signe iconique qui représente une chanteuse célèbre (Warda EL DJAZAIRIA) entourée de femmes, entrain d’applaudir, une autre sensation qui évoque un chant vient réactiver une(perception auditive).

d- Les signes plastiques spécifiques

-Le support

Les images publicitaires qui constituent notre objet d’étude sont, généralement portées par le journal (quotidien d’Oran) mais il se trouve que les mêmes images peuvent apparaître sur une affiche ou sur internet.

- Le cadre

D’une manière générale, l’image est une représentation du monde qui utilise, pour extraire une fraction de ce monde, ce qui est nommé un cadre. Le cadre est cette « clôture régulière isolant le champ de la représentation de la surface environnante »⁴⁰.Cette limite physique a permis à l’image bidimensionnelle l’acquisition d’une troisième dimension par le biais de ce que l’iconologie appelle la perspective géométrique, dont l’introduction dans l’art de la représentation visuelle a été réalisée grâce au cadre. Cette fameuse prospettiva de la renaissance italienne constitue pour E.Panofsky⁴¹ une découverte à double intérêt d’une part dans le domaine de l’art et d’autre part le signe d’un bouleversement capital dans les valeurs occidentales. Signalons que parfois, le cadre est effacé de l’image publicitaire. Ce procédé va pousser le récepteur à « construireimaginairement ce qu’il ne voit pas dans le champ visuel de la représentation »⁴² .

40 Mayer Shapiro, in M. Joly, l’image et les signes, op.cit, p109.

41 E. Panofsky, la perspective comme forme symbolique, Paris, Minuit, 1981, in M. Joly, l’image et les signes, op.cit, p115.

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91 L’image qui concrétise le mieux, ce qu’on vient de dire est l’image n° 7, où le cadre est totalement effacé ce qui va propulser le récepteur dans l’imagination afin de chercher « la suite »43 ou « le reste »⁴⁴ . Cependant, quand le cadre figure dans l’image publicitaire, comme c’est le cas de l’image n° 5 ; le récepteur n’aura pas besoin d’aller chercher dans le hors champ, mais va plutôt entrer dans une lecture, en profondeur car la représentation est resserrée par le cadre.

- Le cadrage

Le cadrage correspond à ce qu’on appelle en photographie, l’échelle des plans, il correspond ainsi, à la taille de l’image et à celle des objets représentés. Nous pouvons énumérer, à titre d’exemple, le gros plan, le plan de grand ensemble, le plan rapproché, le plan américain et bien d’autres encore. S’agissant de notre corpus et dans le but de l’illustration, toujours, l’image n°8, présente un plan moyen car le personnage (modèle) est présenté en buste. La fonction générale d’un plan pareil, c’est d’attirer l’attention car une importance croissante est accordée au personnage et à ses gestes dans le but d’intensifier l’action.

- Angle de prise de vue

Le choix de l'angle de prise de vue est très déterminant, dans le cas de l'image publicitaire car il est directement lié à l'impression de réalité, ressentie, face à ce qui se présente à nous. Il peut s'agir d'une impression d'écrasement des modèles, dans le cas d'une plongée, ou d'une impression de magnification des personnages dans le cas d'une contre plongée, qui résulte du fait que celui qui regarde est situé en contrebas du sujet regardé. C’est le cas de l'image publicitaire n°6 où le personnage représenté donne une impression de puissance, de volonté et de personnalité. L'angle dit à hauteur d'homme, quant à lui il va contribuer à naturaliser la scène, car il s'efforce d'imiter la vision naturelle.

- La composition et la mise en page

La technique de la mise en page, d'une image publicitaire, est nommée la "géographie intérieure du message visuel" par M. Joly45, cette dernière contribue à la hiérarchisation de la vision et par conséquent à l'orientation de la lecture, le concepteur d'une image publicitaire, va faire en sorte que l'œil du spectateur chute sur ce que G. Péninou⁴⁶ appelle les "informations clés". Quatre

"configurations" sont privilégiées en publicité:

43 Ibid. 44 Ibid.

45 M. Joly, introduction à l'analyse de l'image, Op.cit. p.84.

46G. Péninou, intelligente de la publicité, étude sémiotique, paris, robert Laffont, coll. Médias et messages, 1972, pp.98-98.

92 - La construction focalisée

Qui consiste à focaliser les lignes de force (couleurs, éclairage, forme…) sur un point précis de l'image ou se trouve, trop souvent, le produit à promouvoir.

- La construction axiale

Qui met le produit, directement en face du spectateur, c'est-à-dire au centre de l'image publicitaire.

- La construction en profondeur

Qui consiste à mettre le produit au premier plan. - La construction séquentielle

Consiste à faire parcourir l'annonce, du regard, pour que ce dernier, puisse chuter sur le produit ou la marque, cas de la majorité de nos images, ou le récepteur du message, doit implicitement effectuer une lecture en "z", pour chuter sur la signature de l'émetteur.

- Le logo

Si nous avons choisi, d'isoler ce signe des autres, c'est à cause de sa particularité dans tout message publicitaire. Il est qualifié, comme étant la signature de l'annonce, associé au non de la marque, S’agissant de l’image n°8 ou de l’image n°3 ,le logo de Djezzy, se présentant sous une forme ovale englobant le nom de l'entreprise (Djezzy), figure trop souvent, en bas de la page (annonce) dans une image publicitaire, le logo, remplit deux fonctions argumentatives:

1. Une fonction de saisie de la marque qui conduit les sémioticiens à le