Le concept de représentation
G) Les croyances :
Si ce n’est pas une information, il s’agit d’une croyance, vécue comme une conviction .Une croyance est en effet un pari puisque l’on tient une affirmation comme vraie, mais sans preuve .La croyance recouvre l’information : on fournit à des groupes opposées sur un sujet, 20 informations exactes 10 pour et 10 contre et l’on demande pour chacune s’il y croit, les résultats montrent que les informations opposées ne sont pas crues.
Une R.S est formée de plus de croyances que d’informations.
-La femme algérienne est-elle, uniquement, ce personnage réservé, timide et obéissant ?
-Est-elle faite, uniquement pour gérer le foyer ?
-Est-ce qu’elle n’exerce pas d’autres tâches, à côté de son égal l’homme ? -Où se trouve-t-elle par rapport à la modernité ?
-Admet-elle toutes les images que lui incarne la publicité ? H) l’idéologie :
Une idéologie est un ensemble de doctrines et de croyances qui décide des valeurs d’un groupe .Les représentations sociales font partie de cette idéologie et en dépendent .On peut par elles remonter aux mythes fondateurs d’un groupe. (ex.si parmi l’échantillon d’images publicitaires, présenté au public, une sélection a été faite, on va essayer de déceler les doctrines et les croyances qui ont conduit à ce choix.
Il se peut que ce choix soit dû aux anciennes propagandes publicitaires des années 70 où régnait l’idéologie des partis uniques. Ou bien la religion etc.).
Synthèse : une représentation sociale est un ensemble structuré formé de ces différents éléments et constituants un univers soudé et en constante évolution.
150 1.4. Impact de la publicité sur la société moderne
De nos jours ,personne ne peut nier le fait que la publicité n’a pas seulement des fins commerciales ,mais aussi politiques ,sociales ,morales et idéologiques .La publicité est présenté comme la « langue dominante » de la culture ,une langue sociale ,sans doute le système d’information le plus important de l’histoire ,parce que la publicité est capable de toucher tous les secteurs et tous les domaines ,usant de tous les moyens de communication .La publicité pourrait être considérée comme l’écho de psychologies différentes.
Ainsi la publicité se montre, généralement comme « un professeur »de modes de vie et de comportements .La publicité est donc un sujet socioculturel. La publicité et la communication publicitaire sont devenues, actuellement, une « fenêtre ouverte » aux problèmes sociaux .Nombreuses, sont les firmes qui utilisent de véritables approches socioculturelles qui sont en même temps multiculturelles .Tels que des images de gens de couleurs, d’ethnies et (entre autres) de religions différentes.
1.5. La publicité comme élément d’étude
Dans une société moderne, qui se caractérise par une consommation excessive des produits et des services, la publicité pourrait, aisément s’attribuer le mérite car c’est elle qui a contribué à forger les comportements des consommateurs, en usant de toutes les stratégies
Afin de parvenir à capter l’intérêt durable du consommateur, elle va puiser dans la psychologie, l’ethnologie, la sociologie, la linguistique, la sémiologie et bien d’autres disciplines, les concepts qui lui permettront de fouiller dans les mécanismes mentaux de l’individu des pulsions d’achat ou d’adhésion à sa communication ,merveilleusement ,élaborée.
Son terrain est tellement fertile que désormais, elle est devenue, objet de recherche de beaucoup de scientifiques, appartenant à des disciplines différentes. Brochand Bernard, illustre clairement le statut actuel de la publicité :
« Nous pensons que non seulement la publicité est une école d’adaptation à l’actualité ,une grande source de création artistique ,mais aussi et surtout un phénomène social ,une fabrique de styles de vie et de nouvelles valeurs .Les annonceurs sont bien devenus des acteurs parfois « inconscients »d’une pédagogie sociale et des animateurs engagés à donner un plus de vitalité de la vie culturelle.
151 Ils assument un rôle de véritables « gourous » dont les images et les histoires remplacent le vide et la monotonie parfois constante dans les discours politiques ou religieux.»79
Conclusion
Généralement, une conclusion doit intervenir pour couronner une séquence, une partie ou carrément un travail ou une thèse.
Malheureusement, s’agissant de ce premier chapitre qui traite, d’un côté, du fonctionnement des RS, et de l’autre de la place qu’occupe la publicité dans le processus représentationnel. On a été convaincus, que les quelques pages qui ont tenté de cerner la complexité de la notion n’allaient jamais parvenir à nous faire part des différents aspects du phénomène. Et cela pour deux raisons majeures :
1
-
Il était quasiment impossible de cerner la complexité de cette notion, à travers une seule définition. D’où la nécessité d’opter pour différentes approches. Ce qui pourrait exposer le chercheur à d’innombrables contraintes méthodologiques.2
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incapacité de délimiter les cadres méthodologiques pour l’étude des représentations sociales. Car ce concept ne cesse de connaitre des mutations et des usages différenciés dans les secteurs et domaines de la recherche scientifique. S’agissant de notre cas d’étude et suite à la consultation de plusieurs définitions de Moscovici qui se complètent toutes, nous concevons que la publicité nous livre un formidable champ d’investigation qui se trouve au carrefour de la perception, de la compréhension, de la mémoire, bref au cœur de la cognition humaine. Ce statut qu’occupe la publicité dans le processus représentationnel a déjà été précisé, dans les travaux deGoffman :
« Le travail du publicitaire qui doit mettre en scène la valeur de son produit n’est pas tellement éloigné de la tâche d’une société qui imprègne ses situations de cérémonial et de signes rituels destinés à faciliter l’orientation mutuelle des participants .Ils ont l’une et l’autre à raconter une histoire au moyen de ressources visuelles limitées qu’offrent les situations sociales »80
.
Par conséquent, on peut déduire que la définition d’une représentation sociale peut varier en fonction de la perspective adoptée par le chercheur. Elle pourrait être étudiée lorsqu’elle émerge, dans ses fonctions de communications, dans sa structure ou carrément dans ses liens avec les rapports sociaux. De toute
79 Brochand Bernard(1986) « Préface publicité et société », Paris, France Ed :Payot et Rivages.
80 Goffman, E. (1977). « La ritualisation de la féminité .Actes de la recherche en sciences sociales » 14,34-50, p.37.
152 évidence, quiconque s’intéresserait au domaine des représentations sociales, ne saurait cerner les différents aspects du phénomène, à travers un travail individuel. Toutes ces contraintes méthodologiques, nous ont poussés, du moment que notre recherche traite de la perception de l’image de la femme, à privilégier la fonction communicationnelle des représentations sociales.
Adoptant la vision de Moscovici, tout au long de notre travail, nous avons essayé d’insister sur la double caractéristique de la notion : produit et activité. Elle est un produit car elle désigne des contenus, s’organise en thèmes et en discours concernant la réalité. Elle est aussi considérée comme une activité mentale, un processus capable de s’approprier la nouveauté des objets du réel.
D’une manière laconique, on pourrait avancer que la représentation sociale est située entre le niveau du concept et celui du percept.
« Du concept, elle retient le pouvoir d’organiser, de relier et de filtrer ce qui va être ressaisi, réintroduit dans le domaine du sensoriel. De la perception elle conserve l’aptitude à parcourir, enregistrer l’inorganisé, le non formé, le discontinu […].Représenter quelque chose, un état n’est, en effet, pas simplement le dédoubler, le répéter sinon le reproduire, c’est, le reconstituer, le retoucher, lui en changer le texte […].Ces constellations matérielles, une fois fixées, nous font oublier qu’elles sont notre œuvre. »81
Par ailleurs, la notion de thêmata (voir la définition du terme dans le glossaire) qui a été introduite, récemment par Moscovici et Georges vignaux, dans l’analyse d’une RS, nous a énormément éclairés, dans l’analyse des images publicitaires. Car selon les deux auteurs, il était désormais possible de voir dans toute RS un « parcours iconique et linguistique renvoyant vers l’amont (des « idées sources ») en même temps qu’il vise à réguler l’aval sous forme de domaines sémantiques et de schémas argumentés aisément transmissibles » (Moscovici et Vignaux, in Guimelli, 1994, p.71).82
Sommairement, on pourrait dire que ce chapitre avait pour but de montrer que la publicité, au delà de sa dimension fonctionnelle, offre des prothèses identitaires dans un monde social où les repères sont de plus en plus flous et évanescents.
81 Moscovici Serge, 1976,”La Psychanalyse, son image et son public, »Paris, PUF, p.56-57. (1re éd.1961) 82 Guimelli Christian (Éd.) 1994, « Structures et transformations des représentations sociales », Neuchâtel, Delachaux et Niestlé.
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