Image de l’homme à travers l’évolution des pratiques publicitaires

Une simple comparaison entre les anciennes et récentes pratiques publicitaires pourrait, facilement, dégager deux modèles d’hommes :

a- une vision ancienne qui ne mettait pas trop l’homme en exergue, car pour ce dernier, les atouts de la mode étaient spécifiques aux femmes qui ne pouvaient pas s’identifier par le travail .Pendant très longtemps, la représentation sociale qui était associée à l’homme reflétait les valeurs régnantes, durant les années cinquante, soixante et soixante-dix, c’est-à-dire celles du travail, de l’épargne, de la bravoure, de la sobriété, etc.

b- une vision contemporaine, qui s’installa, à partir des années quatre-vingt-dix, cette dernière n’accorde plus à l’homme, cette image du dominateur, du courageux. Mais voudrait, surtout pallier à la dichotomie homme-femme qui a régné durant les années précédentes .Contrairement, à l’image de l’homme qui évoquait la domination du sexe masculin, les anciennes pratiques publicitaires montraient, fréquemment, des femmes dans des positions dévalorisées et dégradées.

Pour synthétiser, il serait aisé d’avancer que la publicité moderne opte beaucoup plus, pour les nouvelles tendances socioculturelles, sachant que les hommes n’aspirent plus à cette domination du sexe féminin qui se reflétait dans les pratiques publicitaires des années soixante et soixante-dix, mais désirent, plutôt se pencher sur eux-mêmes .Se pliant aux nouvelles exigences du consommateur .La publicité propose de nouveaux modèles culturels où se manifeste l’affirmation de soi par les loisirs tels que le jeu, l’humour, ou le risque.

Contrairement à l’homme classique qui voulait s’identifier par sa virilité, l’homme moderne adopte certains traits de caractère spécifiques aux femmes, telles que, la gentillesse, la tendresse, et la façon de penser et d’agir de la femme.

2.2.3. La femme

Vu les grandes et profondes mutations qui s’opèrent ,à une vitesse vertigineuse, dans les sociétés ,la publicité contemporaine a connu un grand tournant ,en mettant en place ,dans son discours de nouvelles stratégies qui répondraient aux nouvelles valeurs qui sont venues se greffer dans la société.

162 Actuellement, rares sont les images publicitaires où la femme est montrée comme c’était le cas durant les années soixante et soixante-dix, entrain d’exercer des métiers qui étaient sensés être typiques pour les femmes, tels que le secrétariat, l’éducation ou la ménagère.

Une vision ancienne qui perdure : La publicité véhicule, désormais une kyrielle d’annonces publicitaires qui exposent des femmes indépendantes (cf. Image n°4),des femmes occupant un statut social important, comme celui d’actrice(cf. Image n°8),à la quête de l’aventure et de l’évasion(cf. Image n°5),participant, à coté de l’homme ,à la construction et au développement du pays .

Il est temps que la femme affiche son patriotisme et nationalisme(cf. Image n°9).La publicité évite, particulièrement dans les pays développées ,parce qu’elle est soumise au contrôle et à la vérification continus, de trop recourir à des images de femme ,où cette dernière est montrée comme ménagère (épouse)ou mère et affiche fréquemment, des images de femmes libres de toutes

contraintes familiales et occupant un statut social honorable.

Certaines publicités, pour combattre le sexisme, proposent des représentations où on assiste à une inversion des stéréotypes sexuels traditionnels. De nos jours personne ne pourrait nier les efforts qui sont dispensés par les publicitaires afin de combattre les images stigmatisées, concernant le personnage de la femme, cependant, à notre avis ,la publicité est dans l’incapacité d’échapper aux thématiques traditionnelles qui présentaient des femmes sensuelles, belles et jeunes ,car cet argument détient une énorme importance .C’est ce qui explique, peut-être que les femmes sont notamment montrées avec un regard attirant ou bien avec des poses suggestives.

Conclusion

En guise de conclusion, on pense que les lignes de ce chapitre ont amplement réussi, non seulement à expliciter ce lien étroit entre la représentation sociale et l’iconographie. Mais qu’il a même été possible d’admettre que la représentation sociale pouvait ce concevoir comme l’image que va se faire un individu, concernant un objet social. Cet objet social peut être un phénomène, tels que le sida ou le cancer, une catégorie d’individus, telle que la femme dans notre cas d’étude, ou un objet non physique, tels que l’argent ou le travail.

Du moment que notre recherche traite de la manifestation des représentations sociales dans le domaine de la publicité, nous pensons que cette dernière est capable de transgresser la simple communication concernant la

163 promotion d’un produit ou d’un service, pour acquérir la fonction de médiateur social qui contribue à façonner, non pas uniquement le monde dans lequel nous consommons mais aussi celui et surtout dans lequel nous vivons. En ce sens, elle a la même fonction que celle d’une représentation sociale.

Concrètement, une représentation sociale est désignée, à la fois comme le produit fini, c’est-à-dire l’image ou les croyances que va se forger un individu concernant les objets de la réalité ainsi que le processus d’élaboration de cette image(les mécanismes psycho-sociaux mobilisés pour construire cette image).

En effet, pour ne pas être en décalage avec l’idéologie régnante, la publicité est obligée de parler le même langage que celui qui traduit la pensée sociale de la catégorie dominante. Pour ce faire elle va participer à la reproduction de représentations sociales, qui sont généralement abstraites, à travers des images concrètes.

Nous tenons à rappeler comme il a été cité, précédemment que la représentation sociale est la résultante de deux processus : « l’ancrage » et « l’objectivation ».Cependant, pour qu’ils soient réactivés, les deux processus ont besoin d’être stimulés par le biais de signes verbaux ou non verbaux. La publicité, vu sa caractéristique verbo-iconique, nous pensons qu’elle est capable de contribuer au processus représentationnel, d’une manière très dynamique car à travers des mots, des couleurs, des rituels, des gestes, des postures ou simplement des insinuations, est en mesure de fournir des informations au récepteur qui vont lui permettre de se penser et de penser le monde qui l’entoure. Les processus

représentationnels permettraient ainsi à l’individu de se former une image en réinterprétant socialement les informations do nnées (Abric, 1987)⁹²à propos d’une marque ou d’un produit dans une publicité.

De façon synthétique, il nous parait admissible d’avancer que non seulement « la communication publicitaire est un lieu privilégié de circulation des représentations sociales »⁹³mais qu’elle contribue énormément à leurs élaborations en offrant la matière première qui va alimenter l’imaginaire des individus ainsi que de celui des sociétés.

92 Abric, J.C.1987. « Coopération, compétition et représentations sociales ». Cousset : Delval

93 Defrance, A. (2004). « Penser, classer, communiquer : Publicité et catégories sociales ». Hermès, 38, p.155.

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CHAPITRE II.3.