Les constituants

La publicité va utiliser les figures de la rhétorique en jouant de ses tours et détours (détournement des éléments du langage commun de leur usage normal pour créer un langage nouveau, qui peut être qualifié parfois de « fleuri »). Cependant, elle doit en revanche, tenir compte des contraintes inhérentes à sa nature spécifique (commerciale).

En effet, la publicité n’a souvent que quelques secondes pour :  Attirer l’attention et capter l’intérêt,

 Etre mémorisée, et ce à un double niveau : argumentaire et nom du produit ou de la marque,

 S’exprimer et persuader.

Pour parvenir à ces fins, qu’elle se manifeste à travers les spots TV ou cinéma, les annonces radio, les affiches ou les pages magazine. La publicité va recourir à des figures de style, de construction, de pensée qu’on pourrait réunir sous le titre « classique du style publicitaire » ces classiques peuvent être présents.

 Par rapport aux contraintes fonctionnelles de la publicité : A : attention

B : mémorisation C : suggestion

 Suivant une classification qui dégage quatre modes de communication

1-Le jeu.

2-Le tout par son contraire. 3-Le néo-langage.

109 Cette classification va compléter celle des contraintes mises en évidence, par l’idéalisation du produit ou de la marque (dans notre cas d’étude) qui reste l’objectif premier.

a- Contraintes fonctionnelles  L’attention :

Il faut, et cela dépend des cas, ou amener le lecteur à regarder l’affiche, à lire l’annonce, ou alors qu’il prenne véritablement connaissance du message. Attirer son attention sur un ou plusieurs éléments d’une phrase, d’un texte etc. Pour attirer l’attention et capter l’intérêt, on utilise :

 L’anacoluthe

qui est une rupture de construction. Son but est de casser la banalité et de permettre des rapprochements peu apparents dans une syntaxe normale (5 juillet 1962.MAZAL WAKFIN « cf. Image n°7 »).

 La proposée :

On donne la parole ou l’on prête un sentiment à un être inanimé, à un absent, à une abstraction (Chez mobilis chaque style à son mobile (cf. Image n°4).

 L’approche dilatoire:

Retarder la présence d’un sujet grammatical dans un texte ou une longue phrase (Pour toi, je paie l’appel,) cf. Image n°1. En retardant l’apparition du sujet grammatical, l’approche dilatoire acquiert une double fonction. (Créer le suspens et attirer l’attention)

 Le détournement :

qui consiste à adopter un ton ou adapter une formule connus de tous. (Derrière chaque grande nation des femmes d’exception) cf. Image n°7).cette formule correspond à une formule en arabe :

« ةميظع ةأرما ميظع لجر لك ءارو », qui voudrait dire « Derrière chaque

homme d’exception, une femme d’exception » La récupération de l’expression

produit une impression de déjà vu et étonne en même temps, donc accumule les bienfaits de la familiarité, de la proximité et ceux de la perplexité.

 L’antiphrase :

On exprime ironiquement par le discours autre chose que ce que l’on dit. (Dans l’image n°4, on constate qu’il y a un décalage entre l’énoncé (Chez

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mobilis chaque style à son mobile)) de l’image principale et le texte figurant,

derrière le modèle (Les 7 et 8 Mars, offre Exceptionnelle sur les mobiles .Faites-vous plaisir ! Bonne fête à toute les algériennes !)

 La mémorisation

On appelle « mémoire immédiate » (ou mémoire phosphorescente) celle qui fonctionne le temps que les mots lus ou entendus parviennent aux cellules cérébrales où ils prennent signification. La quantité de mots que l’on peut lire, enregistrer et conserver, d’un seul regard et dans un temps éclair est nommée « Empan de mémoire immédiate ». Cet empan ne doit pas dépasser les huit mots en moyenne.

Donc une phrase destinée à être mémorisée à sa première lecture ne devra pas dépasser une vingtaine de mots.

Le montage de mémorisation se base sur la répétition, la synonymie, la redondance…voulant que la cible soit interpellée plusieurs fois sur un même mot, ou un même argument.

 L’allitération :

qui est la répétition d’un son ou d’un type de son a pour effet la suggestion d’un sentiment, d’une atmosphère d’un mouvement d’un rythme. (Réussite/construite). Dans les mots, extraits de l’image n°8 on constate la redondance du son [S].

 L’anaphore :

On commence par les mêmes mots les divers membres d’une phrase (Chez mobilis chaque style à son mobile) OTA). (Cf. Image n°4).

L’anaphore permet à la fois de décliner la qualité du service et de formuler le nom de celui qui présente le service (mobilis).

 La paronomase :

Rapprochement de termes voisins par la sonorité (et non pas le sens) (Derrière chaque nation des femmes d’exception) (Cf. Image n°9). Le lien, par le biais de la sonorité, entre « nation » et « exception », associé au non de la firme, établit une relation phonétique entre le nom de la marque et sa qualité (Avec l’apport et la contribution du destinataire, mobils, est capable de réaliser le projet).

Pour que l’empan soit respecté, la publicité a recours aussi à la concision qui permet une lecture rapide et l’enregistrement d’un minimum de signes.

111 Les figures de concision les plus utilisées sont :

 L’ellipse :

Il s’agit de la suppression d’éléments syntaxiques permettant l’accélération du discours (khallasli) (cf. Image n°1), au lieu de :

(Paie-moi l’appel). Dans ce cas de figure, deux éléments syntaxiques sont supprimés, il s’agit du « sujet » (émetteur) et du verbe.

 L’aphorisme :

L’essentiel à connaître concernant quelque chose est résumé en peu de mots. Cette figure permet une formulation condensée et efficace. S’agissant de l’image n° 3 où un appel est lancé par Djezzy, sous la forme d’un long énoncé «Voua avez un abonnement ? Faites profitez vos proches de votre crédit » le titre, « Flexily de DJEZZY» qui figure en haut de la page est une forme condensée du même message véhiculé par le texte.

 La suggestion :

Selon qu’elle s’adresse à notre imagination ou à notre jugement, on distingue deux types de suggestion. Alors que la première est évocatrice, la deuxième est subjective en cherchant à orienter notre attitude.