Description et fonctionnement des images utilisées par les trois opérateurs téléphoniques
1- Le sens dénoté : minimal est celui de la description : nous voyons une femme voilée d’un certain âge mise en valeur dans une image publicitaire, ainsi
que des rangées de bangs.les couleurs qui dominent sont le violet et le rouge. Nous distinguons entre premier plan et arrière-plan, la fuite des lignes, Nous voyons aussi trois textes, le premier en grands caractères se trouve sur le côté gauche du personnage de l’image, le second en polices différentes se trouve en bas de l’image, à une certaine distance de ce dernier se trouve, encore un autre texte, tout juste, en bas du logo. La lecture est déjà interprétative : l’identification du personnage une «actrice algérienne » passe par la reconnaissance implicite de signes visuels tels que la tenue vestimentaire, la femme algérienne. L’imagination intervient dans la prise en charge des éléments qui sont repérés et associés dans une lecture globale : l’atmosphère est étrange. De quoi s’agit-il ? Qui est cette femme ? Où est-ce qu’elle est ? Qu’est ce qu’elle regarde ?pourquoi est-elle assise ? Pourquoi est ce qu’elle porte le violet ? Cette image publicitaire a des résonances profondes qui seront suggérées par la lecture connotative et les données de notre répertoire culturel.
2-Le sens connoté : fait appel à notre connaissance du monde et des codes socioculturels en jeu dans l’image : ainsi Le personnage « CHAFIA BOUDRAA», que nous identifions comme citoyenne algérienne et le foulard qui connote une appartenance socioculturelle bien déterminée, suggèrent un certain référent identifiable par le consommateur algérien.
Enfin cette image publicitaire réactive un répertoire socioculturel propre à la région du Maghreb et précisément à la société algérienne : La femme, le décor,
69 la tenue vestimentaire sont des signes visuels qui évoquent la sagesse, la réussite, l’engagement, ainsi que la distinction.
2.4.3. L’image et la syntaxe
Même si certaines représentations du monde, telles que la peinture et la bande dessinée obéissent à certaines règles ; il serait impropre de dire que l’image se livre à une syntaxe bien déterminée mais plutôt parler d’une liberté syntaxique. Car en face de l’image, nous sommes dans ce que G.Mounin appelle l’élaboration et l’interprétation alors que pour le langage nous sommes dans le codage/décodage.
Certains éléments de l’image, telles que les lignes de fuite, les formes, les couleurs, la profondeur, les suggestions de mouvement pourraient, d’une manière très prudente, être comparés à un vocabulaire. S’il nous est permis de réemployer l’expression liberté « syntaxique », il faut dire que cette dernière fait la richesse de l’image au niveau de la composition ainsi qu’à celui de l’interprétation.
Le premier niveau sera un facteur déterminant de créativité qui va donner à l’image son côté évocateur d’émotions et de séductions. Alors que le deuxième est relatif car l’interprétation de l’image n’est pas entièrement libre et devrait, obligatoirement, faire sujet de consensus chez la collectivité. Cet excès des interprétations est souvent réduit par le texte qui accompagne l’image et s’efforce d’orienter le sens.
2.4.4. L’image et l’écriture
Dans une image publicitaire, le lien est fort étroit entre l’image et le texte, ce dernier peut avoir une fonction d’ancrage lorsqu’il impose parmi la masse de significations possibles, un sens unique de lecture, soit une fonction de relais lorsqu’il apporte ce que l’image ne dit pas. Mais si on revient aux origines de cette alliance, on s’aperçoit que le lien entre icone et écriture est fort ancré dans l’histoire. Il se trouve même que c’est l’image qui a engendré l’écrit car les plus anciennes formes d’écriture sont les pictogrammes qui sont des réalisations graphiques à fort degré d’iconicité : les objets figurés, par analogie ont un caractère communicationnel. Ces dessins ou tableaux, même s’ils ne sont pas vraiment de l’ « écrit », ils donnent lieu à la parole, transmettent socialement du sens et pas conséquent peuvent avoir le statut du texte. M. Rio24 en parlant des
24 M.Rio, in Jean Claude Fozza, Anne Marie Garant , Françoise Parfait, petite fabrique de l’image, Parcours théorique et thématique 180 exercices, Paris, Magnard, 1990.
70 glyphes aztèques dit que ces dessins ne sont pas des « illustrations » mais des
transcriptions de mots dans une langue déterminée : « Les images » aztèques sont
le texte même ». Nombreux sont les pictogrammes qui témoignent que les écritures utilisées de nos jours, étaient, à l’origine pictographiques25
.
Aujourd’hui encore le recours aux pictogrammes et aux idéogrammes est courant dans plusieurs secteurs comme la signalisation du réseau routier, des lieux publics, des guides touristiques, des messages publicitaires.
Dans notre cas d’étude, l’image n°4 est la manifestation réelle d’un pictogramme qui s’efforce de figurer les objets du réel par analogie. Mais à la différence de l’icône proprement dite, ces objets figurés, tels que le téléphone portable, ou le chiffre 8, ont un intérêt autre que celui de la représentation, ils communiquent du sens. A ces objets figurés s’ajoutent d’autres éléments : formes, couleurs associations graphiques, répartition spatiale des unités dans l’espace symbolique du support qui en se combinant vont donner lieu à la parole et par conséquent transmettre socialement du sens.
Conclusion
Il est tout à fait clair que pour fonctionner, la publicité recoure à plusieurs vecteurs tels que l’image fixe, l’image mobile, le son ou l’écrit. Dans notre cas d’étude et du moment que notre projet doctoral s’ambitionne de décrypter les différentes représentations qui sont associées au personnage de la femme, nous avons décidé de nous intéresser, principalement à l’illustration, c’est-à dire à l’image dans l’annonce publicitaire. En effet, forcément à cause de l’impact visuel, nous constatons que la majorité des annonceurs tendent à réduire les textes en faveur de l’image.
Néanmoins ce premier chapitre ne s’ambitionne nullement, d’expliciter la primauté de l’image par rapport au langage, lorsqu’il s’agit de la publicité. De toute évidence, à l’ère de l’audiovisuel, l’image cherche à acquérir son indépendance car elle est désormais consciente de la puissance d’évocation qui pourrait naître suite aux empreintes visuelles et psychiques suscitées par une représentation graphique. Seulement, à travers la progression que nous avons retenue pour ce chapitre, nous pensons que nous avons réussi à montrer que le fonctionnement des différents signes qu’englobe une image publicitaire est comparable au fonctionnement de ceux du langage verbal.
25 C'est-à-dire qu’elles étaient à l’origine des systèmes de communication graphique qui utilisent des pictogrammes.
71 En effet, c’est en suivant d’abord la voie de l’approche sémiologique qui ne règne plus actuellement en position dominante, tout en tenant compte de la révolution effectuée par des travaux tels que ceux de Roland Barthes dont le texte fondateur consacré à l’analyse de la publicité Panzani avait eu un énorme retentissement ainsi qu’une grande portée heuristique, ou de théoriciens guidés par les travaux de recherche de Benveniste, de Jakobson ou, dans le domaine de l’image, principalement par ceux de Christian Metz ,J.M.Adam, J.M.Floch et bien d’autres encore que nous avons essayé d’exposer une ébauche notionnelle et méthodologique de l’analyse de l’image qui laisse entrevoir que le processus de fonctionnement des signes, au sein d’une image publicitaire est comparable à celui des signes du langage verbale.
« Les images possèdent plusieurs caractéristiques du langage, pas dans le sens figuré de « langage des fleurs », mais par les caractéristiques de leur structure (syntaxe, grammaire, style) et par leur contenu sémantique. Et la caractéristique fondamentale est que les images sont des représentations abstractives de la réalité. »26
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