Présentation des images

Thématiques des images

Images Thématiques

Image n°1 Femme au foyer

Image n°2 Espièglerie (la femme idiote) Image n°3 Dépendance financière

Image n°4 Femme objet (jouet, dans notre cas d’étude). Image n°5 Fécondité-pérennité

Image n°6 Idéalisation de la beauté Image n°7 La femme lointaine

Image n°8 La femme active (la superwoman) Image n°9 La femme cachée

1.1.2. Présentation des images

Ces images où figure une présence féminine, véhiculent certes, des idéaux nobles tels que, le patriotisme, la proximité (disponibilité), la liberté, l’émancipation, la bravoure, la fête ainsi que la solidarité. Malheureusement, derrière cette apparence ne se dissimule-t-il pas des processus discriminatoires envers la femme ?

Dans le but d’apporter réponses à cette question, nous avons jugé essentiel, afin de situer le lecteur par rapport à notre objet d’étude, de présenter une vision globale des thématiques qui, si en apparence semblent vouloir revaloriser le statut de la femme. En réalité, à travers ces modèles esthétiques de la publicité, orchestrent une ritualisation féminine qui se ressource,

45 continuellement d’une vision stéréotypée, caractérisée par une domination masculine.

N’est-il pas pressant de débattre de cette identité sexuelle démesurée et irréelle qu’orchestre la publicité, à travers des scénarios qui concourent à dévaloriser le statut de la femme algérienne ?

 Où se manifeste l’évolution de l’image de la femme dans la publicité ?

 Quel est le profil des « différentes » femmes représentées dans la publicité ?

 La publicité opère-t-elle selon une vision sexuée, voire sexiste ? Une hyper-sexualisation féminine

La femme occupe souvent, le point de mire de la stratégie publicitaire. Ainsi, parmi les modèles utilisés, on retrouve l’image de femmes belles, aimantes, voire ménagères, car ce type de représentations évoque, généralement ce que la femme « désirerait être ».

Malheureusement, les modèles utilisés sont loin de vouloir représenter, fidèlement la femme. Car ils sont fréquemment employés, comme appât pour éveiller des pulsions instinctives de l’homme qui ne pourra que rarement échapper au charme suscité par ce modèle de la publicité.

Trop souvent la femme est inconsciente de ces pratiques publicitaires, car son désire ultime est de s’identifier au modèle, dans son aspect esthétique.

En Algérie, on a l’impression que ce phénomène de la sexualisation publicitaire est encore légèrement perceptible, ou plutôt décelable. Mais cela n’empêche pas qu’il faudrait tirer la sonnette d’alarme, ou du moins marquer une sorte « d’arrêt sur image », qui va permettre au public ciblé de prendre du recul, devant pareilles représentations.

S’agissant de notre objet d’étude, dans de nombreuses publicités, le modèle (femme), comme celui de l’annonce publicitaire n°4, ne laisse entrevoir aucun rapport avec le sujet de la publicité.

En effet, dans une image où le miroir est censé refléter l’image d’une jeune femme élégante. On constate que ce dernier renvoie la silhouette d’un téléphone portable de marque « Sony Xperia ». Pas mieux pour réduire le personnage féminin au statut d’objet, surtout que la mise en scène du scénario laisse apparaitre que le lancement du nouveau produit survient dans des

46 circonstances temporelles où l’image de la femme devrait être soigneusement valorisée, par quiconque annonceur désirant cibler cette catégorie de la société.

De toute évidence, la date du huit (08) mars ainsi que le fond de l’image qui laisse apparaître une prédominance de la couleur rose (qui a été associée, délibérément par les hommes, au sexe féminin), explicitent clairement que le message est adressé exclusivement à la catégorie des femmes durant leur journée internationale.

On voit que le personnage est captivé par l’image du téléphone portable comme s’il était un enfant, à qui on avait montré ou offert un cadeau.

D’une manière consciente ou inconsciente, on a le sentiment que la vision de l’annonceur « Mobilis » à ce stade est doublement stéréotypée. Car d’une part, la femme est considérée comme un objet. Et d’autre part, elle est réduite au statut de « l’enfantillage ».

Un premier survol visuel de l’annonce montre que les deux signes iconiques dominants sont respectivement, l’image du portable ainsi que la signature de l’annonceur « Service Après-vente Mobilis ».

Pour synthétiser, on peut dire qu’il y a une inadéquation totale entre le produit et l’image. Alors que l’homme (masculin de la race humaine) est séduit par l’esthétique (le corps de la femme) -modèle de la pub-, la femme quant à elle, est séduite par le rêve de ressembler à ce modèle dans son aspect esthétique. Cette atteinte, à la dignité humaine a été, sévèrement combattue par les lois, dans la plupart des pays industrialisés.

Particulièrement, dans les pays anglo-saxons, tels que les États unis et le Canada qui ont largement devancé l’Europe occidentale dans le domaine des études de genre. Il est a noté que la totalité des recherches qui se sont intéressés à l’image de la femme, dans les médias, sont restées, contrairement aux études quantitatives et qualitatives qui ont vu le jour en Amérique du nord, au niveau de la description faisant appel à des données empiriques, méthodologiquement vérifiables, afin d’illustrer leur argumentation.

Craignant de nous étaler sur ce point, à travers duquel nous avons essayé de mettre en exergue l’importance de la préservation de la dignité humaine, nous avons jugé opportun d’exposer les expériences de pays avec qui nous croyons que nous partageons beaucoup de valeurs socioculturelles. Car si nous allons tenter de transposer le modèle préconisé dans les pays anglo-saxons au contexte algérien, de toute évidence on allait s’exposer à beaucoup d’obstacles, prioritairement idéologiques et culturelles.

47 Pour faire face aux images offensantes et dévalorisantes qui portent atteinte à la santé mentale de beaucoup d’Algériennes, nous avons jugé judicieux, afin de rattraper le retard, de tirer profit du modèle français, qui a adopté un ensemble de « principes clés de la recommandation Image de la personne humaine »qui a été mis en place par l’Autorité de Régulation Professionnelle de la publicité. Ce modèle que nous jugeons praticable, en Algérie, comporte un ensemble de lignes rouges :

1. Ne pas porter atteinte à la dignité de la personne. 2. Ne pas porter atteinte à la décence.

3. Ne pas réduire la personne humaine à la fonction d’objet. 4. Ne pas présenter ou induire de stéréotypes dénigrants.

5. Ne pas induire une idée de soumission (et de domination, à contrario) ou