du Languedoc-Roussillon
1. StRAtEgIES DE MARquE Au REgARD DE LEuRS PRIncIPALES
cARActERIStIquES
les stratégies et modes de marquage sont analysés de manière dynamique (2002-2010) et au regard de trois facteurs de contingence, à savoir la filière agroalimen- taire, la taille de l’entreprise et la forme de gouvernance (coopérative ou non coopérative).
1.1. EvoLutIon DES StRAtÉgIES DE MARquAgE
globalement, la répartition des stratégies de marquage (tableau 1) est relativement stable au cours du temps. l’analyse de sa structure appelle trois remarques. Premièrement, deux stratégies ressortent particulière- ment et constituent chacune environ un tiers de l’échan- tillon : la marque propre et l’absence de marquage. le dernier tiers de l’échantillon est constitué par la marque distributeur ou celle d’un autre producteur ou bien encore des combinaisons de stratégies.
Parmi les combinaisons de stratégies de marque, celle qui est la plus adoptée correspond à la marque propre accompagnée de produits vendus sous marques dis- tributeurs. Ce choix s’explique généralement par l’obli- gation d’utiliser au mieux la capacité de production de l’entreprise, les niveaux élevés d’investissements nécessaires à la production agroalimentaire devant être ‘amortis’ par des volumes importants, rôle que semblent bien jouer les marques distributeurs (obtention de ‘mar- chés’ annuels portant sur de gros volumes).
Deuxièmement et c’est un résultat intéressant, on as- siste en 7 ans à une inversion des deux stratégies les plus usitées (marque propre et sans marque). la com- mercialisation du produit principal sous marque propre concerne désormais 38,7 % des entreprises, contre seulement 31 % en 2002. une proportion croissante d’entreprises semble prendre conscience de l’intérêt de capitaliser ses efforts sur une (des) marque(s). Dans le même temps, la commercialisation sans marque de- meure une stratégie très répandue, avec 30,8 % des eAA
contre 34,8 % en 2002. le développement en région de la filière « produits divers », avec des produits de plus en plus différenciés, y contribue sans doute pour partie. Troisièmement, outre la stratégie « Sans marque », une stratégie de marquage connaît un recul important : celle qui consiste à combiner les marques distributeurs et les marques d’un autre producteur. Ceci s’explique peut-être par la prise de contrôle récente d’un certain nombre d’entreprises régionales par de grandes entreprises ou groupes nationaux qui les fournissaient en produits à leur marque.
1.2. StRAtÉgIES DE MARquE SELon LES fILIèRES AgRoALIMEntAIRES
le tableau 2 présente les différentes stratégies de marquage en fonction des filières agroalimentaires, d’une manière dynamique. l’analyse de ce tableau fait ressortir deux résultats intéressants.
Tout d’abord, comme souligné sur l’échantillon global, les deux stratégies les plus usitées sont la marque propre et l’absence de marquage, à l’exception notable de la filière
« fruits et légumes ». en effet, cette filière a recours à la
marque propre et à une stratégie mixte (marque propre et marque de distributeur). Parallèlement, la stratégie d’absence de marquage progresse très fortement. Ceci peut s’expliquer sans doute par l’hétérogénéité des pro- duits rencontrés dans cette filière, qui vont des produits génériques (commodités) aux produits transformés, en passant par des marques collectives de spécialités protégées ou encore des produits de terroir.
Tableau 1 : Evolution des stratégies de marque 2002 – 2010
Stratégies de marque du produit principal % effectif en 2002 (1074 EAA) % effectif en 2010 (860 EAA)
Sans marque 34,8 % 30,8 %
Marque propre 31 % 38,2 %
MDD 2,9 % 4,8 %
Marque d’un autre producteur 1,8 % 4,4 %
Marque propre et MDD 11,2 % 13,1 %
Marque propre et marque d’un autre producteur 3,2 % 3,9 %
MDD et marque d’un autre producteur 10,9 % 0,7 %
les 3 formes de marquage 3,8 % 4,1 %
Total 100 % 100 %
ensuite et comme attendu, l’analyse des stratégies de marquage selon les filières agroalimentaires laisse apparaître deux groupes de secteurs d’activité : - les secteurs tels que « vins », « produits divers » et
« fruits et les légumes » sont composés d’entreprises
qui commercialisent davantage leurs produits sous marque propre que sans marque,
- les secteurs « dérivés de céréales » et « produits ani-
maux » qui commercialisent la majeure partie de leur
production sans marque.
1.3. StRAtÉgIES DE MARquE SELon LA tAILLE DES EntREPRISES
Même si elle n’est pas le seul facteur explicatif, la taille
de l’entreprise (tableau 3) constitue un indicateur des moyens humains et financiers que l’entreprise peut consacrer à la commercialisation et à la promotion de ses produits. en effet, une petite structure aura des moyens très limités pour développer une marque propre, comparativement à une moyenne ou grande entre- prise, du fait qu’elle ne bénéficie guère des économies d’échelle nécessaires pour absorber les charges fixes de structure marketing et de publicité nécessaires. l’analyse des stratégies de marquage en fonction de la taille des entreprises tend à valider l’effet taille. Ainsi, la croissance de la taille de l’entreprise, mesurée par le nombre de salariés, s’accompagne d’abord de la dimi- nution de la stratégie « Sans marque » (en italique/gras dans le tableau 3) et de la progression avec la taille
Tableau 2 : Analyse des stratégies de marque en fonction des filières – 2010 et 2002 Stratégies de marque 2010,
comparées à 2002 Effectif% Vins Fruits et légumes Dérivés de céréales animauxProduits Produits divers
Sans marque 265 30,7 % 24,8 %91 16,5 %23 45,7 %43 51,8 %87 22,3%21 2002 34,8 % 29,5 % 6,7 % 58,5 % 37,7 % 14,8 % Marque propre 329 38,2 % 50,1 %184 26,6 %37 30,9 %29 25 %42 39,4 %37 2002 31,0 % 31,2 % 46,7 % 22,3 % 27,9 % 40,7 % MDD 42 4,9 % 3,0 %11 2,9 %4 7,4 %7 7,1 %12 8,5 %8 2002 2,9 % 2,7 % 2,2 % 5,3 % 0 % 3,7 %
Marque d’un autre producteur 38
4,4 % 3,8 %14 9,4 %13 3,2 %3 3,0 %5 3,2 %3
2002 1,8 % 0 % 2,2 % 4,3 % 1,6 % 0 %
Marque propre et MDD 112
13 % 13,9 %51 23,0 %32 7,4 %7 6,5 %11 11,7 %11
2002 11,2 % 14,3 % 24,4 % 1,1 % 11,5 % 11,1 %
Marque propre et marque d’un
autre producteur 3,9 %34 1,6 %6 8,6 %12 0 %0 3,6 %6 10,6 %10
2002 3,2 % 2,7 % 8,9 % 0 % 1,6 % 11,1 %
MDD et marque d’un autre pro-
ducteur 0,8 %7 0 %0 2,9 %4 2,1 %2 0,6 %1 0 %0
2002 10,9 % 14,3 % 6,7 % 5,3 % 13,1 % 18,5 %
les 3 formes de marquage 35
4,1 % 2,7 %10 10,1 %14 3,2 %3 2,4 %4 4,3 %4
2002 3,8 % 5,4 % 2,2 % 2,1 % 6,6 % 0 %
Total 100 %677 100 %300 100 %77 100 %82 100 %150 100 %69
Tableau 3 : Analyse des stratégies de marque selon la taille des entreprises
Stratégies de marque et taille de l’entreprise Effectif(%) à 9 3 à 19 10 à 49 20 à 249 50 et +250
Sans marque 30,8 %265 38,4 %186 21,4 %40 21,3 %27 21,3 %10 7,7 %1
Marque propre 38,2 %328 39,5 %191 43,3 %81 38,6 %49 12,8 %6 7,7 %1
MDD 4,8 %41 3,7 %18 7,5 %14 3,1 %4 4,3 %2 23,1 %3
Marque d’un autre producteur 4,4 %38 5,2 %25 5,9 %11 1,6 %2 0 %0 0 %0
Marque propre et MDD 12,9 %111 5,4 %26 20,9 %39 19,7 %25 44,7 %21 0 %0
Marque propre et marque d’un autre producteur 4 %34 4,8 %23 0 %0 5,5 %7 0 %0 30,8 %4
MDD et marque d’un autre producteur 0,8 %7 0,8 %4 1,1 %2 0 %0 2,1 %1 0 %0
les 3 formes de marquage 4,1 %35 2,3 %11 0 %0 10,2 %13 14,9 %7 30,8 %4
Total 100 %677 100 %484 100 %186 100 %127 100 %47 100 %13
Source : enquête eAA-lr 2010 (Siadou-Martin, Aurier et Couderc, 2012)
Tableau 4 : Stratégies de marque et gouvernance 2010 Stratégies de marque et formes de gouvernance Familial >95 % Familial majori- taire Familial minoritaire <50 % Dispersé ou contrôlé (familial <33 %) Coopé- ratif Contrôlé par un groupe coopératif Total Sans marque 43,9 %98 27,4 %40 26,3 %5 28,8 %34 25,2 %78 17,9 %7 30,7 %262 Marque propre 29,6 %66 43,8 %64 47,4 %9 24,6 %29 47,6 %147 28,2 %11 38,2 %326 MDD 5,4 %12 4,1 %6 0 %0 3,4 %4 4,5 %14 12,8 %5 4,8 %41
Marque d’un autre
producteur 6,3 %14 8,2 %12 21,1 %4 0 %0 1 %3 10,3 %4 4,3 %37
Marque propre et MDD 9 %20 5,5 %8 5,3 %1 20,3 %24 15,2 %47 30,8 %12 13,1 %112
Marque propre et marque d’un autre producteur 9 4 % 4,1 %6 0 %0 9,3 %11 2,3 %7 0 %0 3,9 %33 MDD et marque d’un autre producteur 1,8 %4 3,4 %5 0 %0 11,9 %14 4,2 %13 0 %0 4,2 %36 les 3 formes de marquage 0 %0 3,4 %5 0 %0 1,7 %2 0 %0 0 %0 0,8 %7 Total 100 %223 100 %146 100 %19 100 %118 100 %309 100 %39 100 %854
d’une combinaison des deux politiques de marque les plus utilisées (marque propre et marque distributeur). Parallèlement, les autres combinaisons de stratégies et notamment l’utilisation simultanée des trois stratégies, ne sont présentes que dans les entreprises de plus de 20 salariés.
1.4. StRAtÉgIES DE MARquE SELon LA foRME DE gouvERnAncE
le croisement de la forme de gouvernance des entre- prises et des stratégies de marquage en tableau 4 ci- contre laisse émerger deux groupes :
- les groupes à fort contrôle familial se caractérisent par un taux plus élevé d’absence de marque (44%). - les groupes du type « familial majoritaire », « fami-
lial minoritaire » et « coopératif » sont pour moitié engagés dans des stratégies de marque propre (taux proches de 50%).
il va de soi que l’effet taille discuté ci-dessus joue un rôle, les entreprises purement familiales étant aussi les plus petites.
on pose ici l’hypothèse que la gouvernance de l’entre- prise influence le choix des objectifs d’abord straté- giques, mais aussi marketing et financiers, des entre- prises. le tableau 4 ci-contre montre clairement des différences dans les stratégies de marquage utilisées lorsque la gouvernance varie.
il s’agit toutefois maintenant de vérifier que les efforts entrepris pour développer une marque propre, supposée ‘créer plus de valeur’ au plan financier (Aaker, 1996), sont effectivement fructueux.