MARquE coLLEctIvE Et AutRES tyPES DE MARquES

Seulement 14% des entreprises sans politique de marque utilisent Sud de France. Pour près de la moitié des autres entreprises, la marque collective du lan- guedoc-roussillon est complémentaire à la stratégie de marque individuelle.

3. StRAtÉgIES DE MARquE

Et cIRcuItS DE DIStRIbutIon

Comme indiqué dans l’encadré méthodologique de l’ar- ticle introductif p.32 de ce recueil, le croisement de deux variables, ici la stratégie de marquage avec le choix de circuits de distribution, peut se faire de 2 façons : soit en calculant un pourcentage moyen pondéré des entreprises (par exemple le % moyen du total des ventes réalisées en gMS est de 25% en 2009), soit en calculant un pour- centage moyen des entreprises, sans pondération (par exemple la moyenne des % des ventes réalisées en gMS est de 23% en 2009).

C’est cette deuxième vision de l’entreprise ‘moyenne’ qui a été retenue dans la suite de cet article, car elle reflète mieux les choix stratégiques que font, ‘en moyenne’, les chefs d’entreprise, sans prise en compte du ‘poids relatif’ des entreprises dans ce calcul

Concernant les autres circuits de distribution, la part de CA réalisée via les grossistes ou les magasins spé- cialisés reste relativement stable (respectivement 11% et 8%), tandis que nous pouvons constater une légère hausse des ventes dans les circuits CHr qui représen- tent en 2009 10% de la commercialisation des eAA du lr. la vente directe au particulier a elle baissé, passant de 25% à 16%. enfin, nous pouvons noter une hausse des cessions internes, qui s’explique par un phénomène de concentration grandissant dans le languedoc-rous- sillon au cours des 7 dernières années.

3.1. cIRcuItS DE DIStRIbutIon Et fILIèRE

l’utilisation des différents circuits de distribution varie selon les filières, mais globalement en 2009 les filières se diversifient davantage que par le passé. la revente aux autres eAA (négociants mais aussi groupements de caves coopératives) reste le principal débouché des entreprises de la filière « vins », mais celui-ci chute for- tement passant de 55% à 30% en 2009. Cette filière a réussi à orienter davantage sa commercialisation vers les gMS et la vente directe aux particuliers, gage d’une marge plus importante pour les producteurs. les cessions internes ont également très fortement aug- menté dans la filière « vins », passant de 0,2% à 14%, cela étant dû à une forte concentration dans le secteur viticole régional.

les entreprises de la filière « fruits et légumes », anté- rieurement concentrée sur le circuit des grossistes, voient ce dernier chuter à 23% de leur commerciali- sation contre 46% en 2002, avec un transfert vers les gMS, les magasins spécialisés et les CHr. la vente directe reste le principal débouché de la filière « déri-

vés de céréales » (ce qui s’explique par la présence de

boulangeries-pâtisseries dans l’échantillon), mais ce circuit tend à diminuer passant de 66% à 49% en 2009, avec une diversification des circuits de distribution. les entreprises de la filière « produits divers » connaissent une très forte baisse de la sous-traitance, la revente à d’autres eAA étant passée de 36% à 8% en 2009. Cette filière commercialise désormais davantage ses produits via les gMS et les magasins spécialisés. les entreprises l’accroissement de la dépendance aval liée à la faible

maîtrise des débouchés agroalimentaires régionaux et au phénomène de sous-traitance suggéré lors de l’enquête 2002, est à présent à nuancer. en effet en 2002, 31% des entreprises revendaient leur pro- duction à d’autres eAA, alors que 7 ans plus tard elles ne sont plus que 20%. nous pouvons également observer une hausse de la part commercialisée en gMS (Hard Discount inclus) qui passe de 17% en 2002 à 23% en 2009, devenant ainsi le circuit de distribution dominant.

de la filière « produits animaux » restent quant à elles très diversifiées dans leurs circuits de distribution, tout comme en 2002.

3.2. cIRcuItS DE DIStRIbutIon Et tAILLE DE L’EntREPRISE

le lien entre la taille de l’entreprise et les circuits de distribution est depuis 1997 très fort.

l’utilisation des magasins spécialisés n’a pas globa- lement évolué mais nous pouvons observer qu’elle a cependant progressé chez les plus petites eAA. la vente directe a elle fortement chuté, notamment pour les entreprises de 3 à 5 salariés. Depuis 1997, nous pou- vons observer que le circuit CHr se développe progres- sivement, représentant en 2009 pour les plus petites entreprises, 10% de leurs débouchés. enfin, pour les entreprises en dessous de 20 salariés, les cessions internes ont fortement augmenté en 2009. le nombre d’entreprises diminuant dans le languedoc-roussillon par un phénomène de concentration, les plus petites entreprises sont donc rachetées par des sociétés mères régionales. Ce sont alors ces dernières qui s’occupent de commercialiser les produits de leurs sociétés filles, d’où l’augmentation importante des cessions internes régionales.

Plus une entreprise est grande et plus celle-ci a ac- cès aux gMS. De la même manière, les entreprises les plus petites ont davantage recours à la sous- traitance pour d’autres eAA. la tendance globale est cependant vers une diminution de la sous-traitance quelle que soit la taille de la société, avec une aug- mentation de la commercialisation en gMS qui de- vient le circuit de distribution dominant.

Tableau 13 : Pourcentage moyen du CA dans les circuits de distributions en fonction de la filière Filière

Accès aux marchés

GMS 2002 2009GMS Gros- sistes 2002 Gros- sistes 2009 Spécia- listes 2002 Spécia- listes 2009 Vente directe 2002 Vente directe 2009 CHR 2002 2009CHR EAA lientes 2002 EAA lientes 2009 Cession 2002 Cession2009 vins 15% 23% 7% 7% 5% 3% 11% 15% 4% 5% 55% 30% 0.2% 14% F&l 31% 37% 46% 23% 4% 9% 0% 1% 1% 9% 15% 14% 0% 4% Céréales 11% 14% 2% 5% 9% 9% 66% 45% 3% 10% 5% 12% 1% 3% Produits Animaux 29% 21% 12% 13% 8% 13% 22% 20% 7% 9% 12% 15% 4% 3% Divers 9% 18% 7% 11% 7% 15% 18% 7% 26% 28% 36% 8% 1% 3% Total 17% 23% 10% 11% 6% 8% 25% 16% 6% 10% 31% 20% 1% 8%

Source : enquêtes eAA-lr 2003 et 2010 (verspuech A. et Cheriet F., 2012)

Tableau 14 : Pourcentage moyen du CA dans les circuits de distribution selon la taille de l’entreprise Taille

(nombre de salariés)

Accès aux marchés

GMS 2002 2009GMS Gros- sistes 2002 Gros- sistes 2009 Spécia- listes 2002 Spécia- listes 2009 Vente directe 2002 Vente directe 2009 CHR 2002 2009CHR EAA lientes 2002 EAA clientes 2009 Cession 2002 Cession2009 + de 20 32% 33% 12% 17% 8% 10% 9% 7% 5% 8% 19% 12% 6% 9% 10 et 19 14% 28% 16% 12% 12% 7% 23% 21% 5% 9% 20% 14% 0.3% 5% 6 et 9 20% 22% 7% 4% 5% 6% 25% 20% 5% 10% 36% 21% 0% 6% 3 et 5 8% 13% 9% 11% 4% 9% 33% 15% 7% 10% 36% 31% 0% 12% Total 17% 23% 10% 11% 6% 8% 25% 16% 6% 10% 31% 20% 1% 8%

3.3. cIRcuItS DE DIStRIbutIon Et tyPE DE MARquE

Dans l’ensemble, les entreprises possédant un type de marque ont un accès supérieur aux grossistes, l’impor- tance de ce circuit étant restée stable. les entreprises

détenant une MAP utilisent davantage les magasins spécialisés (14%), tandis qu’au contraire la vente directe est privilégiée par les entreprises avec une marque propre (14%).

la revente à d’autres eAA a largement diminué pour les entreprises commercialisant sous MDD et marques propres. Ce circuit a cependant augmenté pour les entreprises sans marque, représentant 36% de leurs ventes en 2009. Ces entreprises sans marquage privilé- gient en plus de la sous-traitance, la vente directe (20%) et la vente aux CHr (11%), seuls moyens de garantir leur marge en l’absence de différenciation par la marque. Depuis 1997, l’accès aux gMS n’a pas évolué en

fonction du type de marquage. les entreprises sans marque ne commercialisent que 9% de leur CA via les gMS alors que les entreprises avec des marques commercialisent entre 36% pour les MDD et 32% pour les MAP et marques propres.

Tableau 15 : Pourcentage moyen du CA dans les circuits de distribution en fonction du type de marquage Type de

marque

Accès aux marchés

GMS 2002 2009GMS Gros- sistes 2002 Gros- sistes 2009 Spécia- listes 2002 Spécia- listes 2009 Vente directe 2002 Vente directe 2009 CHR 2002 2009CHR EAA clientes 2002 EAA clientes 2009 Cession 2002 Cession2009 MDD 29% 36% 15% 15% 4% 5% 19% 10% 3% 7% 26% 8% 2% 11% MAP 25% 32% 9% 15% 6% 14% 28% 6% 18% 17% 7% 6% 1% 7% Marque propre 24% 32% 13% 13% 7% 9% 13% 14% 9% 8% 29% 14% 1% 7% Sans marque 8% 9% 8% 8% 6% 5% 35% 20% 2% 11 % 33% 36% 1% 9% Total 17% 23% 10% 11% 6% 8% 25% 16% 6% 10% 31% 20% 1% 8%

Source : enquêtes eAA-lr 2003 et 2010 (verspuech A. et Cheriet F., 2012)

Tableau 16 : Pourcentage moyen du CA dans les circuits de distribution selon la possession de normes et/ou référentiels

Normes et référentiels privés

GMS

Circuit de distribution

Grossistes Spécialistes _directeVente CHR _clientesEAA Cession

HACCP oui 25% 10% 8% 18% 12% 20% 9% non 21% 12% 8% 14% 7% 20% 7% iSo 9000 oui 29% 6% 5% 11% 4% 19% 6% non 22% 11% 8% 17% 10% 20% 21% iSo 14000 oui 52% 13% 2% 1% 1% 3% 13% non 23% 11% 8% 16% 10% 21% 8% iSo 22000 oui 32% 24% 5% 2% 2% 9% 0% non 23% 10% 8% 16% 10% 21% 8% BrC oui 52% 14% 3% 6% 2% 3% 16% non 21% 11% 8% 17% 10% 21% 8% iFS oui 61% 9% 3% 3% 5% 5% 11% non 19% 11% 8% 17% 10% 22% 8%

3.4. cIRcuItS DE DIStRIbutIon Et noRME Et/ou RÉfÉREntIEL PRIvÉ

Seul le circuit des gMS est donc privilégié par les entre- prises détenant une norme ou un référentiel privé, car dans l’ensemble tous les autres circuits sont délaissés par ces entreprises en comparaison à celles qui ne pos- sèdent ni norme, ni référentiel. la mise en place d’une démarche HACCP est à part, car les entreprises qui se sont engagées dans cette démarche, ont un meilleur accès dans tous les circuits de distribution compara- tivement aux entreprises n’ayant pas cette procédure.

3.5. L’ÉvoLutIon DES MARquES DE DIStRIbutEuR

la montée des marques de distributeurs est l’un des phénomènes les plus marquants de ces 30 dernières années en France. la marque enseigne peut constituer une menace pour les entreprises lorsqu’elle joue une vraie politique de marque (qualité, différenciation). Ce constat a également été observé à l’échelle du lan- guedoc-roussillon. Pour les entreprises qui vendent leur production sous MDD, la part du CA réalisé via ce marquage a augmenté pour 55% des eAA du lr. Cette augmentation globale se chiffre pour l’ensemble des MDD à + 4% du CA, cette hausse n’étant pas très importante mais dénotant d’une tendance durable et progressive au cours des dernières années.

Tableau 17 : Evolution de la part des MDD pour les entreprises qui les utilisent (3 dernières années)

La part des

MDD La part des MDD en % du CA en % du CAEvolution

A augmenté 55% +4% A diminué 5% est restée stable 32% nSP 8% Total 100%

Source : enquête eAA-lr 2010 (verspuech A. et Cheriet F., 2012)

4. StRAtÉgIES DE MARquE,