StRAtÉgIES DE MARquE, AccèS Aux MARchÉS

Et ExPoRtAtIon

nous allons nous intéresser à l’accès aux différents marchés pour les eAA du lr en regardant les parts du CA réalisées dans la région, le reste de la France, l’union européenne et le reste du monde.

nous pouvons également constater que cette politique d’export concerne autant l’union européenne qui passe de 6% en 2002 à 9% en 2009, que le reste du monde qui augmente prudemment de 1% en 2002 à 3% en 2009. Bien que ces marchés restent secondaires pour les eAA globalement, les entreprises disposant d’une norme

et/ou d’un référentiel privé réalisent une part de leur CA plus importante en gMS. Pour les entreprises possédant les référentiels BrC et iFS, cette part représente même respectivement 52% et 61% de leurs ventes.

le languedoc-roussillon représente le principal marché avec 53% du CA réalisé dans la région, ce chiffre est cependant en baisse puisqu’en 2002 les ventes régionales représentaient 61% du CA. Cette baisse s’explique par une augmentation de la com- mercialisation dans le reste de la France, qui est passée de 29% à 35% en 12 ans mais également par une hausse des exportations. en effet, en 2002 les eAA n’exportaient que 7% de leur CA et grâce à une politique de commercialisation davantage tour- née vers l’international, ce taux est monté à 12% en 2009. Cette tendance est confirmée par le fait qu’en 2009, 54% des entreprises ont une activité d’expor- tation alors qu’elles n’étaient que 40% en 2002. en moyenne, les entreprises qui exportent, réalisent 20% de leur CA hors France.

du lr, ces augmentations dénotent d’une volonté de saisir les opportunités à l’international. Comparé à 2002 où le bilan sur l’exportation était peu optimiste, celui de 2009 est positif : de plus en plus d’eAA exportent et la part de CA total réalisée par les entreprises de la région à l’étranger augmente, autant dans l’ue que dans le reste du monde.

4.1. AccèS Aux MARchÉS Et fILIèRES l’analyse de l’accès aux marchés permet aussi de déter- miner certaines différences entre les filières. les entre- prises de la région sont d’abord « régionales », même si cette proportion semble diminuer entre 2002 et 2009. les eAA de la filière « dérivés de céréales « restent, comme en 2002, celles vendant le plus dans la région

(77%) avec cependant une ouverture grandissante sur le reste de la France avec 20% du CA réalisé en France en 2009 contre 6% en 1998. les entreprises de la filière « fruits et légumes » réalisent 55% de leur CA en France et seulement 30% en lr. Avec celles de la filière « vins », elles réalisent le plus d’export avec 15% de leur CA à l’international. les entreprises de la filière « produits animaux » ont largement développé leur activité d’exportation exclusivement dans l’ue, passant de 1% en 2002 contre 11% en 2009, tandis que celles de la filière « produits divers » sont les seules dont les exportations ont diminué. enfin, par rapport à 2002, les eAA de la filière « vins » restent stables avec néanmoins une augmentation du CA à l’international, en particulier hors ue, et 20% d’entreprises viticoles supplémentaires se sont lancées dans une activité d’exportation (7 entreprises sur 10 actuellement ont une activité à l’international).

Tableau 18 : Accès aux marchés en fonction de la filière Filière

Accès aux marchés Région

1998 Région2002 Région2009 France1998 France2002 France2009

Interna- tional 1998 Interna- tional 2002 Interna- tional 2009 vins 49% 52% 49% 37% 37% 35% 14% 10% 15% Fruits et légumes 10% 24% 30% 55% 64% 55% 35% 12% 15% Céréales 87% 90% 77% 6% 8% 20% 2% 2% 3% Produits Animaux 69% 66% 62% 24% 33% 28% 4% 1% 11% Divers 73% 59% 61% 23% 30% 34% 4% 11% 5% Total 56% 61% 53% 29% 32% 35% 12% 7% 12%

Source : enquêtes eAA-lr 1998, 2003 et 2010 (verspuech A. et Cheriet F., 2012)

Figure 4 : Accès aux marchés en fonction de la taille de l’entreprise

Source : enquêtes eAA-lr 1998, 2003 et 2010 (verspuech A. et Cheriet F., 2012) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

+ de 20 salariés 10 à 19 salariés 6 à 9 salariés 3 à 5 salariés

Région 1998 Région 2002 Région 2009 France 1998 France 2002 France 2009 International 1998 International 2002 0% 20% 40% 60% 80%

Sans marque MDD MAP Marque propre

Région 2002 Région 2009 France 2002 France 2009 UE 2002 UE 2009 Hors UE 2002 90

4.2. AccèS Aux MARchÉS Et tAILLE DE L’EntREPRISE

Comme en 1997 et 2002, plus les entreprises sont petites, plus elles restent confinées sur le marché régio- nal qui représente 65% pour les entreprises de 3 à 5 salariés contre seulement 33% pour les plus grandes. A contrario, plus l’entreprise est grande, plus elle à une activité d’exportation importante

4.3. AccèS Aux MARchÉS Et tyPE DE MARquE PRIncIPALE

Comme le montre la figure 9, l’accès aux marchés dé- pend également de la stratégie de marque de l’entre- prise. les eAA n’ayant pas de marque sont les plus nombreuses à vendre sur le marché local.

Quelle que soit la marque, la tendance globale est là en- core à l’ouverture sur le reste de la France et du monde. Pour illustrer cela, les MAP connaissent une hausse de leurs ventes en France qui passent de 27% en 2002 à 35% en 2009 tandis que les entreprises sans marque ont largement augmenté leurs ventes en ue passant de 3% à 10% en 7 ans.

Concernant l’exportation, à part les entreprises com- mercialisant sous la marque d’un autre producteur, les autres entreprises sont de plus en plus nombreuses à exporter : en 2009 les entreprises sans marque sont 46% à exporter contre 24% en 2002, les entreprises avec des MDD 73% contre 54%, les entreprises ayant une marque propre 64% contre 58% et les MAP 40% contre 55% en 2002.

Tableau 19 : Pourcentage de l’effectif d’entreprises exportant selon le type de marquage

Type de marque % effectif exportant % effectif 2002 % effectif 2009 Sans marque 24% 46% MDD 54% 73% MAP 55% 40% Marque propre 58% 64% Total 40% 54%

Source : enquêtes eAA-lr 2003 et 2010 (verspuech A. et Cheriet F., 2012)

la tendance générale est cependant la même quelle que soit la taille de l’entreprise : la part de CA réalisé dans la région diminue au profit des ventes réalisées dans la reste de la France et à l’étranger, toutes les tailles d’entreprises ayant entrepris des politiques d’ouverture de commercialisation.

les MDD et marques propres permettent aux entre- prises de commercialiser quasiment la moitié de leur CA dans le reste de la France (respectivement 49% et 46%), cela étant notamment dû à un accès facilité aux gMS et grossistes.

Figure 5 : Accès aux marchés en fonction du type de marquage

Source : enquêtes eAA-lr 2003 et 2010 (verspuech A. et Cheriet F., 2012) 0% 10% 20% 30% 40% 50%

+ de 20 salariés 10 à 19 salariés 6 à 9 salariés 3 à 5 salariés

Région 2009 France 1998 France 2002 France 2009 International 1998 International 2002 0% 20% 40% 60% 80%

Sans marque MDD MAP Marque propre

Région 2002 Région 2009 France 2002 France 2009 UE 2002 UE 2009 Hors UE 2002

Dynamiques Des entreprises agroalimentaires Du langueDoc-roussillon Evolutions des stratégies de marque des entreprises agroalimentaires du Languedoc-Roussillon : 1998-2010

4.4. AccèS Aux MARchÉS, SIgnE DE quALItÉ Et/ou MARquE coLLEctIvE nous pouvons constater que la possession d’un signe de qualité est tout aussi importante que la stratégie de marque concernant l’accès international des entreprises. en effet, posséder un signe de qualité permet aux entre- prises de ne pas rester confinées sur le marché régional. Pour accéder au marché français, les signes qui ont le plus d’impact sont l’AoC et le label AB. Posséder une AoC permet aux entreprises de réaliser 39% de leur CA sur le marché français et un label AB 48% contre seule- ment 32% pour les entreprises n’ayant aucun signe de qualité. le label rouge ne facilite pas l’accès au marché national mais il semble cependant se commercialiser davantage au sein de l’ue avec une part de CA réalisé dans l’ue de 14% contre 9% pour les entreprises sans signe de qualité.

Tableau 20 : Accès aux marchés selon la détention de signes de qualité

Signe de qualité

Accès aux marchés Région France UE Hors _UE

AoC 46% 39% 10% 4% igP 50% 33% 11% 6% label rouge 65% 20% 14% 2% AB 40% 48% 9% 4% Aucun 58% 32% 9% 2% Total 53 35 9% 3%

Source : enquête eAA-lr 2010 (verspuech A. et Cheriet F., 2012) Concernant l’export, les entreprises détenant un signe de qualité sont plus nombreuses à exporter que celles qui n’en n’ont pas. A titre d’illustration, 74% des eAA

avec un AoC exportent et 63% avec un igP, alors que les sociétés sans signe de qualité ne sont que 38% à avoir une activité d’export. De plus, les signes d’origine géographique sont les plus utilisés pour exporter car 36% des entreprises qui exportent détiennent un AoC et 32% un igP.

Tableau 22 : Accès aux marchés selon la détention d’une marque collective

Marque commune

Accès aux marchés Région France UE Hors _UE

Sud de France 54% 36% 8% 2%

Autre marque

collective 49% 38% 11% 1%

Aucune 52% 35% 10% 3%

Total 53% 35% 9% 3%

Source : enquête eAA-lr 2010 (verspuech A. et Cheriet F., 2012) enfin, concernant les marques collectives, nous pou- vons voir que la marque Sud de France ou les autres marques collectives utilisées, n’ont pas d’impact sur l’accès aux marchés. en effet, les entreprises détenant la marque Sud de France n’ont pas un accès facilité au marché national ou international comparativement aux entreprises qui ne détiennent pas de marque collective.

nous pouvons donc conclure que l’image liée à la région et au terroir du languedoc-roussillon est bénéfique pour la conquête de nouveaux marchés, amenant la caution d’un savoir-faire lié à la région. l’AoC est davantage reconnue en France tandis que les igP permettent une meilleure pénétration des marchés à l’international.

Tableau 21 : Signes de qualité détenus par les entreprises exportant Taille

(nombre de salariés)

Type de signe de qualité

AOC IGP Label Rouge AB Autre Aucun

entreprises exportant 36% 32% 3% 14% 3% 29%

entreprises n’exportant pas 15% 22% 6% 8% 1% 57%