Les sources utilisées pour connaître l’image touristique de la Croatie

Pour définir l’image touristique de la Croatie, mais également pour saisir les formes touristiques antérieures à l’époque actuelle, nous pourrons utiliser plusieurs types de documents. Certains sont issus de sources que nous qualifierons "d’officielles", à savoir « l’Office du Tourisme Croate », alors que d’autres proviennent des lectures de différents livres et sites internet privés, c’est-à-dire non dépendants de cet organisme public et gouvernemental, autrement dit censés être indépendants.

La particularité de la méthodologie de notre recherche a, en effet, été d’accorder une place importante à ces différents matériaux comme source de l’image que la Croatie cherche à se donner, ou qu’elle donne spontanément à travers son office du tourisme. Cette méthode d’analyse a, tout d’abord, découlé du fait que nous ne disposions que d’un temps fini pour nous rendre sur le terrain, et qu’il nous fallait donc rassembler un maximum de données pour pouvoir les consulter et les analyser en France. Elle nous a également paru, par la suite, être une démarche intéressante pour notre problématique puisqu’elle correspond, de fait, à la démarche qu’adoptent les touristes pour préparer leur séjour. Elle permet aussi de décrire une double image produite (officielle et spontanée) à destination des clients potentiels.

1. L’Office du tourisme croate, principale source de documentation

L’essentiel de notre travail s’appuiera, en effet, sur les représentations qui sont diffusées par « l’Office du Tourisme Croate » par le biais de ses revues promotionnelles et de sa « newsletter ». La plupart de ces données figurent sur le site internet de cet organisme, http://www.croatia.hr, (c’est notamment le cas pour certaines revues thématiques sur le tourisme en Croatie). Toutefois, certains documents, non téléchargeables, ont été obtenus au gré de différentes visites au siège de Zabreg (situé au n°10 place Iblerov).

Nous avons également analysé les campagnes publicitaires que le bureau de l’Office du Tourisme Croate, installé à Paris, a mises au point et qui ont été disponibles sur son site internet (http://fr.croatia.hr/home) jusqu’en 2010.

a. Les publications de l’Office du Tourisme Croate

Nous avons pu utiliser les magazines et autres publications, édités par cet organisme et traduits en plusieurs langues. Ont été privilégiés ceux qui étaient rédigés en français, même si certains, en anglais ou en allemand, ont également pu nous fournir des exemples. Deux catégories de publications peuvent être distinguées : celles à l’attention des futurs clients et celles pour les professionnels du tourisme.

- a.1/ Les revues thématiques pour les futurs clients

Vingt-trois d’entre elles, répertoriées en bibliographie selon le nom du rédacteur en chef de la revue, ont été consultées et analysées essentiellement pour les photographies qui les illustrent. Trois présentent de nombreuses images de l’ensemble des régions de Croatie et en décrivent les principales caractéristiques (Antonović : 2004, Orlić : 2006 et Klaić :

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2006). Au contraire, certaines revues ne présentent qu’une seule région : ainsi, S. Andrić a rédigé une présentation de la Slavonie (Andrić : 2005) en décrivant les principaux sites touristiques mais également les coutumes (gastronomiques et folkloriques) de la région la plus orientale de Croatie. Dans la même logique, S. Jakuš a réalisé, dans Zagreb Croatie (Jakuš : 2007), une description de la capitale.

La plupart de ces revues est consacrée à la description d’activités offertes aux touristes. Par exemple, deux d’entre elles, celle intitulée « Calendrier des évènements

culturels et artistiques » (Bulić : 2009a) mais également « Le patrimoine culturel de la Croatie » (Ivančević : 2004), sont consacrées aux héritages culturels du pays et aux

multiples influences qui s’y sont croisées. D’autres magazines fournissent des renseignements sur les paysages naturels (Bralić : 2004), ou décrivent les infrastructures touristiques dédiées à des activités particulières comme la plongée (Ergović : 2005), la chasse (Ilić : 2004), le tourisme de bien-être (Bulić : 2009b), les activités de sport de plein air (Holjevac-Lepan : 2004) ou le naturisme (Folo : 2004).

De plus, plusieurs revues répertorient les différents modes d’hébergement existant qu’il s’agisse d’hôtels (Obratov : 2006 et 2009), de pensions de famille (Klarić : 2008), de locations meublées (Obratov : 2008), de ports (Obratov : 2004) ou, enfin, de campings (Sladoljev : 2006).

Enfin, nous utiliserons également une publication plus volumineuse, se présentant sous la forme d’un livre broché vendu en librairie, à savoir le Croatia Tourist Guide (Bilić : 1998). Ce livre répertorie l’ensemble des lieux touristiques de la Croatie, selon un classement régional et par ordre alphabétique. Il a été publié par l’Office du Tourisme Croate et présente les principales attractions touristiques de chacune des destinations, ainsi que parfois leur histoire.

En présentant aux futurs touristes les différentes destinations et activités, ces publications ont toutes pour but de les aider dans leurs démarches et dans l’organisation de leur séjour. Destinées à convaincre les touristes potentiels à venir dans le pays, distribuées lors des foires internationales ou par correspondance, elles présentent les différents aspects du tourisme en Croatie, en essayant de séduire un large public. Elles se trouvent également dans tous les bureaux locaux et antennes de l’Office du Tourisme, bien que certaines d’entre elles ne soient plus actuellement disponibles.

- a.2/ Les publications pour les professionnels, la revue HTZ-Glasnik

Ont également été consultés en ligne différents numéros de la revue trimestrielle

HTZ Glasnik (que l’on peut traduire ainsi : « Gazette de l’OTC20 »), du premier numéro au n°29, soit tous ceux publiés entre 2005 et 2009. Cette revue, rédigée en croate, est une source importante d’informations quant aux stratégies promotionnelles et commerciales que met au point l’Office du tourisme sur les différents marchés européens et mondiaux.

Chaque numéro est consacré à une clientèle différente. Cependant, ne possédant pas un niveau technique suffisant en croate pour traduire toutes les subtilités linguistiques,

20 _{O.T.C. : traduction française de l’abréviation H.T.Z. (Hrvastka Turistička Zajednica) ou Office du tourisme} croate.

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seuls certains thèmes, et notamment les illustrations, ont retenu notre attention, en particulier toutes celles qui présentaient les campagnes publicitaires. HTZ Glasnik nous sera, également, utile pour commenter les évolutions de la promotion touristique et pour comparer cette dernière en fonction des marchés touristiques ciblés.

- a.3/ La « newsletter » de l’Office du tourisme croate également à destination des professionnels

Nous avons également exploité en détail, les brochures mensuelles que cet organisme publie à l’attention de tous les professionnels du tourisme afin de les informer des principales nouveautés commerciales. Ces documents sont intitulés « newsletters » et sont traduits en français, ainsi que dans de nombreuses langues. Notre étude porte donc sur quarante-sept numéros publiés entre janvier 2006 et décembre 2009.

Si la forme de la brochure a quelque peu évolué en quatre ans, le contenu, lui, reste le même : il s’agit, en effet, de présenter toutes les nouveautés liées au tourisme en Croatie dans un but de valorisation. Aussi retrouve-t-on, dans chacun de ces documents, des informations concernant les nouveautés et principaux investissements effectués dans les hébergements et les transports. De plus, certaines pages sont également consacrées aux différentes stratégies promotionnelles effectuées pour essayer d’attirer des touristes. La partie « la Croatie dans le monde », que l’on retrouve de nombreuses fois, nous a ainsi été très utile puisqu’elle présente des résumés d’articles ou d’évènementiels (foires, etc.) qui ont permis de diffuser certaines images de la Croatie. De plus, nous avons été attentifs à la section « Nous présentons » dans laquelle certaines activités touristiques ou certaines régions sont mises en valeur. De fait, ces articles sont à vocation commerciale et ont donc un aspect laudatif qu’il nous appartiendra de nuancer mais ils présentent une source incomparable de données en ce qui concerne les différentes images qui sont ainsi diffusées à travers le monde. Ils ont également l’avantage d’avoir été répertoriés par un organisme officiel, donc de correspondre à l’image que la Croatie souhaite donner d’elle-même.

En complément de ces différentes publications écrites de l’Office du Tourisme Croate, nous serons amenés à analyser et décrypter les différentes campagnes promotionnelles qui ont été lancées.

b. Les campagnes promotionnelles d’affichage de l’Office du Tourisme Croate

Afin d’étudier l’image touristique qui est diffusée par cet organisme officiel, nous nous intéresserons, en plus des différentes illustrations qui auront été analysées dans les publications précédentes, aux campagnes d’affichage qui ont été menées.

Pour cela, nous avons choisi d’étudier l’exemple français et, plus particulièrement, le parisien. Le choix de la clientèle-cible française, outre le fait qu’elle représente celle pour laquelle nous disposons de la plus grande quantité d’informations, nous a paru intéressant du fait qu’il s’agit d’une clientèle occidentale que l’Office du Tourisme Croate a cherché à séduire en développant un plan de campagne offensif.

Quatre campagnes d’affichage ont ainsi eu lieu dans le métropolitain parisien et le RER, respectivement en 1999, en 2003, en 2005 et en 2008. L’analyse des thèmes et

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formes des affiches présentées nous permettra d’observer l’évolution de « l’image touristique » elle-même et de voir comment le pays a cherché à se définir grâce au tourisme. Il s’agira, dès lors, d’analyser les photographies présentées mais également les slogans, et, donc, de décrypter les messages induits.

Au total, ces sources d’informations ont donc une origine unique et méritent donc d’être utilisées avec prudence afin de ne pas être trop influencé, dans l’instant, par les visées promotionnelles et commerciales qui sont les finalités mêmes de ces documents. Pour corriger cela, notre analyse s’appuiera également sur des documents issus de livres et guides touristiques, d’auteurs variés.

2. Les sources « indépendantes » de l’Office du Tourisme Croate

Pour compléter notre analyse, et atténuer sa trop grande dépendance par rapport aux documents officiels issus de l’Office du Tourisme Croate, nous avons utilisé de nombreux livres et guides touristiques. Notre démarche a été d’acquérir la plupart des ouvrages en langue française qui étaient liés à la Croatie ; le but étant de consulter le plus grand nombre d’ouvrages disponibles en langue française, ce essentiellement jusqu’en 2008. Ce procédé fut complété par l’acquisition de certains livres et revues en anglais.

Ces ouvrages présentent, en effet, une image que l’on pourrait qualifier d’ "indépendante" vis-à-vis de l’image officielle (émise par l’Office du Tourisme). Elle repose, en effet, sur l’intégrité et les compétences "scientifiques" de leurs auteurs. Toutefois, il faut indiquer, dès le départ, que la plupart de ces ouvrages, et notamment les guides touristiques, sont, bel et bien, rédigés en partenariat avec l’Office du Tourisme Croate qui fournit le matériel informatif (les newsletters citées ci-dessus en sont la preuve), mais qui peut également guider la présentation et le contenu de ces différents livres en facilitant, voire en organisant certaines visites de lieux présentés comme des "destinations- phares". Cette "connivence" de fait entre les auteurs des publications touristiques et l’Office du Tourisme Croate se matérialise par la cérémonie des Penkala d’or, durant laquelle cet organisme décerne des prix aux "meilleurs" articles et ouvrages ayant promu la Croatie ; la sélection s’effectuant, à la fois, sur la portée du message ainsi diffusé, mais également, et bien sûr, sur la concordance du message émis avec les volontés et stratégies de l’Office du tourisme. Une telle démarche d’influence d’un office du tourisme, sur les journalistes et écrivains spécialisés dans le tourisme, est très courante et se retrouve dans la plupart des pays touristiques qui sont ainsi à l’origine indirecte de ce qui est écrit : l’habitude est ainsi prise d’organiser des séjours où les journalistes, invités, sont à la charge des offices de tourisme, et durant lesquels des circuits sont organisés afin de leur montrer certains lieux ou traditions dont ils se feront le relais dans leurs ouvrages.

En somme, il nous faudra nuancer la soi-disant indépendance dont se revendiquent certains auteurs. Nous chercherons à savoir dans quelle mesure le message qui est diffusé à travers ces différents ouvrages peut, lui-aussi, être considéré comme issu, plus ou moins, d’un discours officiel. En ce sens, toutes ces publications contriburaient à diffuser un message sans, le plus souvent, aucun esprit critique par rapport aux informations relayées. Les seules sources que nous pouvons ici qualifier, d’objectives sont celles qui relèvent de contributions scientifiques.

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a. Les articles scientifiques

La principale source concernant les articles scientifiques sur le tourisme en Croatie est la revue Turizam, publiée en anglais par « l’Institut du tourisme de Zagreb », centre universitaire et de recherche croate en géographie du tourisme et en marketing touristique. De nombreux géographes croates y apportent des contributions qui ont pu guider notre analyse. Ces publications sont souvent orientées vers le management touristique. Toutefois, certains articles spécialisés nous ont été aussi très utiles quand ils s’intéressaient, notamment, aux effets de la guerre sur le tourisme croate ou aux différentes formes de mise en valeur touristique dans le pays. A notre connaissance, aucune publication en liaison avec notre problématique particulière de l’image n’a eu lieu.

Ainsi, la plupart des publications s’intéressent aux formes de tourisme, notamment au développement du tourisme lié aux parcs naturels (BRALIĆ : 2000), au tourisme urbain et notamment à Zagreb (N. ROBERSON : 2008), au tourisme culturel (BROOKS : 2000 ; TOMLJENOVIĆ : 2004), voire plus particulièrement à la labellisation de certains sites (ČAUŠEVIĆ : 2003). D’autres articles ont pour objet la crise touristique qu’a représentée la guerre de la fin de la Yougoslavie en essayant d’en analyser les causes et conséquences (CARIĆ : 1999 ; KLARIĆ : 1999 ; MIKAČIĆ : 2000 ; SANTANA : 1999).

Quelques articles provenant d’autres revues universitaires ont également été consultées. Ainsi, l’article Tourism of Croatia-Position and Perspectives de Vesna Mikačić (MIKAČIĆ : 1998), publié dans la revue géographique « Hvrastki Geografski Glasnik », nous a permis d’appréhender l’état de la recherche géographique croate sur le tourisme au sortir de la guerre. De même, l’article d’Eva-Marie Tveit, paru dans « Studia ethnologica

Croatica » (TVEIT : 2008) et intitulé Folklore on display: the authenticity debate revisited, nous a guidé dans notre analyse des folklores touristiques.

Même si ces articles ont pu constituer des références qui ont guidé notre recherche, cette dernière a, essentiellement, trouvé ses sources dans des ouvrages publiés à l’attention des touristes, en particulier dans l’analyse des guides et revues touristiques.

b. Les guides touristiques

Les guides touristiques seront considérés, tout au long de notre étude, comme des éléments importants de la promotion touristique puisqu’ils sont souvent utilisés tant avant que pendant le séjour. De plus, ils nous ont permis d’obtenir des informations à la fois sur la période contemporaine et sur celle de la République yougoslave.

- b.1/ Les guides actuels, premiers diffuseurs de l’ « image touristique » de la Croatie.

Du fait de leur impact sur la clientèle, les guides touristiques pourront être considérés comme des vecteurs importants de l’ « image touristique » du pays. Nous appuierons nos analyses sur plusieurs parutions de maisons d’éditeur variées. Ainsi, le

Géoguides (Jurković et ali : 2005), le Guide du routard (Josse : 2006), le guide Nelles

(Sabo : 1998) et la version française du Lonely Planet (Oliver : 2005), tous uniquement consacrés à la Croatie, seront ici utilisés comme de véritables sources d’informations. La

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plupart d’entre eux sont confiés à des journalistes : ainsi, Pierre Josse, après avoir notamment travaillé dans la publicité, est devenu rédacteur en chef des Guides du Routard et participe à la rédaction de nombreux guides sur différents pays. De même, Janne Oliver est une journaliste qui s’est spécialisée dans la rédaction d’articles et de guides sur la Croatie depuis 1996 ; elle a ainsi rédigé la première édition du guide anglais Lonely Planet paru en 1998. Le Géoguide a, quant à lui, été rédigé par des journalistes mais également par des scientifiques : ainsi, Miljenko Jurković, professeur de l’histoire de l’Art du Moyen- âge croate à l’université de Zagreb, a contribué à la rédaction du guide avec Nicolas Peyroles et Julie Subtil, journalistes spécialisés dans la rédaction de guides touristiques chez Gallimard Loisirs.

Quelques ouvrages en anglais ont, de plus, été exploités dont, en particulier, The

rough guide to Croatia (Bousfield : 2005), Croatia – The Bradt travel guide (Letcher :

2005) et le Time out – Croatia (Tanner : 2007). Tous ont été rédigés par des journalistes spécialisés dans la description de destinations touristiques.

La conception de ces guides est, bien souvent, assez similaire : à savoir, une présentation générale du pays puis des descriptions plus précises, en fonction d’un classement selon les grandes régions touristiques (l’Istrie, la Dalmatie centrale, la Dalmatie méridionale, la Slavonie, la Croatie centrale et Zagreb), accompagnées d’informations pratiques utiles aux voyageurs.

Les descriptions, qu’elles soient générales ou plus précises, consacrées à différents sites, seront étudiées tant sur la forme que sur le fond. En effet, nous relèverons certaines formes de style qui pourront nourrir notre analyse, tout comme certains passages dont l’objectivité, voire la véracité, sont sujets à débat. Sur la forme, nous nous intéresserons aux lieux qui sont, le plus souvent, mis en avant en essayant de comprendre pourquoi. Bien entendu, les finalités peuvent être qualifiées d’essentiellement commerciales, mais nous essayerons de voir si d’autres objectifs ne peuvent pas être à la base des choix opérés.

- b.2/ Les guides de la période yougoslave, éléments-clés de l’analyse du développement touristique

Nos analyses s’appuieront également sur des guides parus durant la période de la République fédérale et socialiste de Yougoslavie. Ainsi, trois éditions du guide bleu Hachette sont utilisées (Desrosiers : 1955, Melichar : 1974 et Barbey : 1988) et comparées aux deux éditions du guide Arthaud (Rother : 1988 et Ash : 1991). Nous avons choisi les différentes années de publication afin de couvrir l’ensemble de cette période yougoslave : 1955 représentant les débuts de l’ouverture du pays eux touristes occidentaux, 1974 comme étant une année située en pleine période socialiste et 1988 ou 1991 pour décrire la fin de cette époque.

L’essentiel sera alors de montrer la place de la Croatie dans la Yougoslavie touristique, mais également, grâce aux différentes années de publication, les différences et évolutions qui sont observables dans les faits touristiques. Par ce biais, nous nous intéresserons, en particulier, aux descriptifs de l’offre d’hébergement.

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c. La presse généraliste consacrée à la Croatie

De même que les guides touristiques, la presse généraliste sera largement utilisée notamment dans la partie consacrée à l’analyse de la promotion touristique. Il est possible de distinguer les revues consacrées à la Croatie, les articles de presse et enfin les productions d’autres médias, en particulier la presse orale.

- c.1/ Les revues faisant leur « une » sur la Croatie

Le succès des magazines présentant des destinations touristiques, par le biais principalement de photographies accompagnées d’articles, a entraîné la publication, ces dernières années, de plusieurs numéros consacrés, presqu’en intégralité, à la Croatie.

Il est ainsi possible de s’appuyer sur deux numéros de GEOMagazine, publiés en 2005 et 2007. Lancé en France en 1979, ce magazine a pour but de présenter, à un large public, des sujets liés à des espaces et des cultures variés, en multipliant les photographies. Selon l’O.J.D. (office de justification de la diffusion), association professionnelle française de la presse, le tirage de ce magazine s’élevait, en 2006, à plus de 330 000 exemplaires.

Le magazine trimestriel Méditerranée a également consacré deux numéros à la Croatie : le premier (n°20 publié en 2005) se voulait généraliste et présentait, au grand public, l’ensemble du pays. Le second, en 2007, était axé sur les différentes îles qui longent la côte croate.

Parallèlement nous utiliserons le numéro 327 de Grands reportages, intitulé « Trésors de Croatie ». Ce mensuel, des éditions Niveales, a pour cible les amateurs de destinations touristiques lointaines ; il permet la découverte de lieux et de cultures étrangers. Dans le même genre, nous utiliserons également le numéro 82 du magazine mensuel Ulysse. Créé en 1997, ce dernier est édité par Courrier International et chaque sommaire est identique : après quelques informations brèves sur des sujets d’actualité, plus de la moitié du volume est consacrée à un dossier décrivant une destination étrangère.

Enfin, nous serons également amenés à comparer ces différentes publications françaises avec deux parutions du Time out (2006 et 2007) essentiellement destinées au marché anglophone. Dépendant de la maison d’édition britannique Time Out, basée à Londres, les deux revues utilisées font partie de la volonté de diversification de cette maison-mère qui propose ainsi des magazines sur plusieurs destinations touristiques, en s’inspirant des guides touristiques et en regroupant de nombreuses informations pratiques.