La nécessité de l’analyse conjointe du signifiant et du signifié

Les va-et-vient entre l’objet et son image, entre le tourisme en Croatie et les représentations du pays par sa promotion touristique, seront donc au cœur de notre thèse.

Il s’agira alors de creuser les liens et les distensions observés entre le « signifiant » et le « signifié », termes définis par Ferdinand de Saussure7

pour la linguistique générale. Mais ces vocables s’adaptent fort bien à la lecture des activités touristiques, via le prisme d’une étude géographique. En effet, alors que le tourisme lui-même correspond au signifié, c'est-à-dire à l’objet auquel on se réfère et qui est représenté, l’image touristique (elle- même constituée de multiples images) est le signifiant.

Cette analogie met donc en évidence le fait que l’image touristique n’a de sens que par rapport à l’objet qu’elle représente. Si notre analyse portera essentiellement sur l’image, il n’en reste pas moins qu’une connaissance solide de l’espace représenté sera nécessaire pour définir le sens même des faits et interpréter leur image. En effet, comme Emile Benveniste8

le rappelle « le langage représente la forme la plus haute d’une faculté

qui est inhérente à la condition humaine, la faculté de symboliser. Entendons par là, très largement, la faculté de représenter le réel par un « signe » et de comprendre le « signe » comme représentant pour établir un rapport de « signification » entre quelque chose et quelque chose d’autre ». Cette citation met en évidence le lien, ou le rapport de

signification, qui existe entre l’image (ou le langage) et l’objet réel qu’il désigne. Dans notre analyse, elle nous invite à concevoir l’analyse de l’image touristique en liaison avec celle du tourisme en Croatie. Le sens de l’image touristique ne peut se trouver que dans une analyse conjointe de l’image elle-même et de ce à quoi elle se réfère.

Nous avons donc considéré que, si l’analyse de l’image touristique pouvait constituer une recherche en elle-même - à savoir celle du signifiant - nous avions besoin, pour pouvoir décrypter cette image, et mieux la lire, de nous référer au signifié, c’est-à-dire à l’espace touristique croate. Nous concevons, en effet, ces deux éléments comme étroitement liés, ce qui empêche que l’analyse de l’image touristique ne puisse être entreprise sans celle du référé, ne serait-ce que pour pouvoir évaluer combien ce signifiant, qu’est l’image touristique, est éloigné ou proche de son signifié.

7 _{DE SAUSSURE F., 1916, Cours de linguistique générale, Paris, Grande Bibliothèque Payot, 520 p.} 8

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3. Le concept d’image touristique

L’objet d’étude n’est pas, ici, tant le "pays touristique" lui-même que la nouvelle identité qui est diffusée, voire créée, grâce à la promotion touristique appuyée sur l’image touristique.

En retour, quelle que soit l’image qui est promue, cette dernière devient, de fait, une réalité, au moins à l’extérieur du pays, et donc un instrument de connaissance de la vision que les Croates veulent donner de leur pays. Ce qui est montré de l’espace touristique est, en effet, un objet d’études à part entière. Ce dernier a ses propres caractéristiques, tant du point de vue de son origine (qui crée cette image ? comment ?) que de son contenu (qu’est-ce qui est montré ? de quelle manière ?). Mais si l’image peut, elle- même, être analysée en tant que telle, son interaction avec le signifié est également source de questions : la réalité proposée par l’image touristique modifie-t-elle la vision de l’espace touristique ?

Cette interaction entre la réalité de l’espace touristique et celle de l’image touristique sera donc au cœur de notre problématique.

a. Principes de formation d’une image touristique

De fait, le rapport entre la représentation et l’espace peut être abordé par le concept d’image touristique, dans le sens d’ensemble des représentations qu’un individu se fait de l’espace envisagé.

Clare A. Gunn, dans son livre Vacation space : Designing Tourist Regions (GUNN : 1972), a développé un des premiers concepts sur la formation de l’image d’un espace (cité dans BREZOVEC : 2004). Son modèle de formation de l’image d’une destination touristique sous-entend une construction constante et une modification permanente de cette image, décomposée, selon lui, en une « image organique » et une « image induite ». Lors du déplacement du touriste sur le lieu représenté, ces deux images sont parfois mises en relation avec la réalité ce qui constitue, dès lors, une troisième image appelée « image complexe ».

La première est issue des informations non-touristiques sur la destination (par exemple, celles véhiculées par des émissions télévisées, des leçons reçues à l’école, des livres…). Elle se base donc sur des stéréotypes qui sont profondément ancrés dans la perception émotionnelle des clients potentiels et qui ne peuvent pas être changés sur le court terme, puisque issus de connaissances, de préjugés ou de malentendus.

Au contraire, la seconde est constituée par l’information liée à la promotion touristique (c’est-à-dire, par exemple, les publicités ou les brochures touristiques, etc.). Celle-ci peut être modifiée en améliorant, par exemple, le rapport entre les prestations et le prix du produit, ce qui aura pour conséquence de créer l’image d’une destination bon marché par rapport aux autres espaces touristiques de même qualité.

Reprenant cette terminologie, nous pouvons, dès lors, mettre en place les fondements de l’image touristique croate en établissant un schéma de la formation de l’image touristique de la Croatie (cf. p. 32 - figure n°1). Ce dernier est construit à partir des principaux éléments qui constituent les images (organique et induite) du pays.

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Figure 1 : Les principales composantes de l’image touristique de la Croatie

De ce fait, l’image d’une destination touristique peut être définie comme étant la combinaison d’une image projetée par les organismes touristiques (image induite) et de l’image formée par les connaissances antérieures du touriste, comme le montre le schéma précédent composé des principaux clichés connus de la Croatie qui vont être repris par la suite.

b. L’image organique de la Croatie

Essayer de définir l’image organique d’un pays, que viendrait compléter l’image induite créée par la promotion touristique, reste difficile étant donné que cette dernière dépend des connaissances de chacun sur l’espace étudié. Elle aurait pu être analysée par le biais de sondages, constitués essentiellement de questions ouvertes, cherchant à comprendre les représentations que se font les individus grâce à leurs propres connaissances. Notre travail d’enquête pourra nous permettre de répondre, en partie, à cette question : nous chercherons, en effet, à discerner les principales attentes des touristes à l’égard de la Croatie. Toutefois, une telle étude, pour être viable, devrait mettre en avant l’impact de l’origine de la clientèle (une plus ou moins grande proximité - culturelle et géographique - entraîne inévitablement des connaissances différentes) et ce genre de travail n’a pu être mené. Par contre, nous nous attacherons, dès lors, à analyser essentiellement l’image induite, celle qui peut être conçue, modifiée par les promoteurs croates. (PINTEAU F., novembre 2009) Image organique Stéréotype historique : ustaši Culture, Histoire : Yougoslavie titiste Evènementiel, Emotionnel : Guerre de la fin de la Yougoslavie Image induite Nature :

Soleil, îles, mer Adriatique

Culture : Dubrovnik Représentations de l’espace touristique Valorisation et choix effectués dans ce qui est

montré de la Croatie

Création d’une image de marque

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Nous pensons toutefois que certaines connaissances, de l’ordre de l’organique, peuvent constituer un socle commun de références quand il est question de la Croatie comme de toute autre destination. Certaines d’ailleurs ont utilisé et continuent à utiliser cette image organique pour attirer des touristes. Par exemple, le tourisme égyptien est en partie lié à l’image organique attachée aux pyramides et au Nil comme celui du Mexique à l’héritage des Aztèques.

L’image organique peut ainsi être décomposée en stéréotypes qui ressortent régulièrement de la lecture des guides touristiques et constituent des éléments-clés de la représentation du pays. Ces derniers, cités dans le schéma de la figure 1, peuvent être regroupés en deux types : en premier lieu viennent des stéréotypes qui ne concernent qu’un public cultivé alors que le second groupe rassemble des éléments d’ordre organique plus généraux constituant des références communes à l’ensemble de la clientèle.

- b.1/ Les stéréotypes d’un public cultivé

L’image de la Croatie dépend, bien entendu, de la culture propre à chaque touriste : l’image organique sera donc, de fait, différente d’un touriste à l’autre et fonction de sa plus ou moins grande culture personnelle. Certains éléments historiques et culturels peuvent ainsi constituer, pour de telles personnes, un socle de références organiques.

La Croatie des Ustaši ou la survivance d’un stéréotype émotionnel

Pour bon nombre d’Européens, et en particulier de Français, le terme de « Croatie » est, en effet, lié aux Ustaši9 qui gouvernaient le pays entre 1941 et 1945. Ce régime collaborateur s’est imposé par la force, sans aucune participation des élus du peuple et sous la protection de l’occupant nazi : les ustaši s’étant, sous la domination du royaume serbe, fait les fers de lance de l’indépendance croate en menant des actions terroristes. En 1941, certains ustaši ont donc intégré les rangs des régiments SS et ont commis, durant la seconde guerre mondiale, des exactions notoires.

Croates et Ustaši sont, de ce fait, parfois liés. Il est ainsi possible de remarquer que, durant la guerre de 1991 à 1995, la Serbie, voulant diaboliser son ennemi croate sur la scène internationale, a lancé toute une propagande médiatique dans laquelle les Croates, et notamment Tuđman, étaient présentés comme étant les héritiers des Ustaši.

Il est vrai qu’en 1941 le nouveau pouvoir a été plutôt bien accueilli par la population parce que, pour la première fois, la Croatie était véritablement indépendante, ou, du moins, espérait l’être. Mais très vite, les Croates se sont détournés du régime ustaši ; la résistance croate a commencé très tôt, comme le montrent Tito et les deux premiers présidents de la Croatie indépendante, Franjo Tuđman et Stipe Mesič, qui ont tous trois fait partie des rangs des Partisans.

Cette approximation (ou confusion métonymique) est certainement due à la propagande titiste qui a, suite à la seconde guerre mondiale, diabolisé les ustaši croates et les « tchéniks » serbes. L’image mentale occidentale associe souvent encore croate et « oustachi ». Premier élément de l’image organique, l’héritage de la Croatie ustaši, si elle

9 _{Au cours de notre développement, nous utiliserons le plus souvent l’orthographe croate. Lorsque la} transcription en français sera donnée, elle sera mise entre guillemets.

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est encore très forte, correspond immanquablement, pour l’image touristique du pays, à un aspect négatif, car lié au second conflit mondial et aux exactions alors commises.

La Croatie Yougoslave

Les héritages du passé yougoslave sont visibles dans de nombreux domaines et le tourisme ne fait pas exception. Ainsi, l’ouverture à l’Ouest souhaitée par le régime yougoslave, en pleine guerre froide, et la mise en œuvre d’une politique attractive envers la clientèle ouest-européenne ont créé l’image d’un pays de tradition touristique capable d’accueillir de nombreux touristes.

Cette image organique est d’autant plus prégnante pour les clientèles allemandes, italiennes et autrichiennes qui ont longtemps constitué l’essentiel des touristes internationaux dans le pays. Pour des Européens plus éloignés, moins avertis de la politique titiste d’ouverture, la Croatie garde, de fait, l’image d’un pays ayant été dirigé par un Etat socialiste qui connaît actuellement une transition vers l’économie de marché et doit faire face à de nombreux problèmes économiques d’adaptation aux marchés européens (et de ce point de vue, l’image organique dérivée du titisme serait plutôt négative).

Nous chercherons, dans notre développement, à connaître l’impact de cette période et donc l’influence de cette image organique que l’on peut qualifier de "yougoslave" : d’un point de vue touristique, quels sont les héritages de cette période ? Peuvent-ils être considérés comme des éléments favorables au développement touristique actuel ou, au contraire, montrent-ils un certain retard du pays par rapport à ses concurrents ? Il nous faudra donc déterminer si cette image est plutôt positive ou négative. Dans le premier cas, nous observerons certaines formes de tourisme qui se développent à partir d’elle alors que, dans le second cas, nous serons amenés à montrer que cette image est sous-utilisée voire niée par le tourisme actuel.

La richesse culturelle liée à de multiples influences

D’autres références, parfois pointues, semblent également participer à la timide construction d’une nouvelle image organique.

Les touristes commencent, en effet, à mieux aborder les éléments de la culture croate, s’en faisant une idée plus précise, en ayant accès à de plus nombreux documents et reportages. Il est difficile de savoir si cette densification de l’information, ayant pour thème la culture, est une conséquence de l’attrait touristique actuel ou si elle fait partie d’une stratégie commerciale visant à mieux faire connaître la destination pour attirer.

Quoiqu’il en soit, la culture croate est ainsi mieux mise en valeur. Il est, par exemple, à noter que, depuis quelques années, ont eu lieu en France plusieurs manifestations qui ont introduit la culture croate, ses héritages médiévaux (« L’Europe des Anjou » à Fontevraud du 16 juin au 16 septembre 2001) et ceux de la Renaissance (« Renaissance en Croatie » à Ecouen du 8 avril au 12 juillet 2004).

De plus, quelques écrivains croates sont désormais traduits et édités en France comme Miroslav Krelac, le poète Radovan Ivsić -véritable figure du surréalisme en Croatie publié aux éditions Gallimard en 2004- ou Hrvoje Pejaković dont un recueil de poèmes est paru, en traduction française, en 2003.

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Incontestablement, l’image organique de la Croatie cherche à évoluer vers des aspects plus culturels qu’historiques. Alors que, jusque-là, le pays est essentiellement connu pour son passé, et notamment les conflits qui y ont eu lieu, la culture croate est aujourd’hui mise en avant. Nous essayerons de comprendre si cette évolution n’est pas, elle-même, liée à une démarche entreprise par les promoteurs du tourisme croate qui voudraient initier une dynamique orientée vers le tourisme culturel.

Qu’elles soient liées aux ustaši (connus des seuls amateurs d’histoire), à la Yougoslavie dont certains Occidentaux avaient fréquenté, sous la domination titiste, les littoraux, ou encore à la culture croate qui ne touche que quelques individus, les images organiques que nous venons d’aborder sont réservées à des groupes restreints. On peut toutefois, dégager des éléments de l’image organique du pays qui sont connus par un plus grand nombre d’individus à travers le monde.

- b.2/ Les stéréotypes communs ou les bases d’une culture de masse

Ils peuvent être constitués comme des stéréotypes plus communs auxquels chaque individu peut lier la Croatie. Il s’agit donc souvent d’éléments qui ont été diffusés par les principaux médias de masse.

« Il y a le ciel, le soleil, la mer »…

Dans les poncifs qui constituent la base de l’image organique du pays viennent les caractéristiques naturelles du pays : une côte sauvage baignée par la Méditerranée et le soleil.

En effet, le pays est connu, et ce de plus en plus depuis quelques années, pour être une destination touristique de premier plan. Ce sont donc quelques clichés touristiques qui constituent une part importante de l’image du pays ; à savoir, un climat privilégié, de nombreuses îles fournissant des espaces possédant de nombreux atouts pour la plaisance et la baignade, une nature protégée.

La Croatie présente donc l’image d’une destination du « tourisme des 3S » avec, également, l’avantage d’offrir quelques sites culturels connus et reconnus comme celui de Dubrovnik. Pourtant, suite à l’indépendance du pays, la localisation du pays reste, pour la plupart des Occidentaux, peu claire et le pays a dû activer de nombreux ressorts pour accroître sa renommée.

Les sportifs croates, vecteurs d’une image de succès.

Pour faire connaître son nom et se différencier de la Yougoslavie, la Croatie a très rapidement misé sur les médias étrangers, et ce notamment en utilisant les succès de ses sportifs. L’image organique ainsi produite a été celle d’un pays jeune et dynamique.

Ainsi, en France, en 1998, l’équipe nationale de football, emmenée par le meilleur buteur, Davor Suker, s’est distinguée lors de sa première participation à la Coupe du Monde en se classant troisième. De ce succès sportif, certains journalistes ont pu parler de « diplomatie du crampon »10 puisque la Croatie, pour la première fois, dévoilait son

10

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existence à des millions de téléspectateurs. A lui-seul, cet évènement a permis au nouvel Etat de se voir citer de nombreux articles de presse.

D’autres sportifs ont également œuvré à faire connaître le pays. Il est ainsi possible de citer plusieurs stars du basket-ball, notamment celles de la NBA (comme Toni Kukoc, Drazen Petrovic ou Dino Radja). En 1996, le pays remportait, de plus, à Atlanta, la médaille d’or en handball et en water-polo. Enfin les skieurs croates (comme Ivica Kostelić ou Natko Zrnčić) ou les joueurs de tennis (dont Jelena Kostanić ou Karolina Šprem) sont de même très connus et disputent les podiums dans de nombreuses compétitions.

Cette image organique de succès est très valorisante et permet au pays de se faire connaître à l’étranger.

La guerre de la fin de la Yougoslavie

C’est certainement avec le conflit qui s’est étalé de 1991 à 1998 que la plupart des Européens ont connu la Croatie. L’image organique ainsi produite résulte ici d’un évènementiel (la guerre) qui a été vécu par les Occidentaux du fait de sa médiatisation.

Tout le long de notre travail, nous ferons le choix de désigner le conflit qui eut lieu entre 1991 et 1998 par l’expression « guerre de la fin de la Yougoslavie », alors que la plupart des documents promotionnels reprennent les expressions croates de « guerre

d’indépendance » ou de « guerre patriotique ». Si la première dénomination peut se

justifier même si, dans les faits, l’origine du conflit est tributaire d’une sécession, la seconde paraît très orientée et à visée nationaliste. Ces deux dénominations nous semblent donc positionner la Croatie comme étant la victime du conflit, or le débat est encore bien trop controversé pour que nous puissions trancher si ouvertement et est du ressort du travail des historiens. Cette question mérite, à elle-seule, des développements qui ne sont pas en liens avec notre propos, c’est pourquoi nous emploierons le terme de « guerre de la fin de la Yougoslavie » qui, lui, se limite à une simple constatation, sans aucun parti pris.

Cette période forge, elle-aussi, une certaine image du pays, et du fait de la médiatisation croissante, il est certain qu’elle fut, ces dernières années, la plus diffusée d’autant plus que le nom même de Croatie remplaçait pour la première fois celui de Yougoslavie. L’image organique héritée de cette situation est celle d’une région de conflits. La Croatie semble donc faire partie d’une région à l’équilibre précaire, voire raviver l’existence de la « poudrière des Balkans ». Le manque de connaissances des touristes quant à la géopolitique de cette péninsule crée donc une image organique de la Croatie totalement faussée et qui pourrait être en contradiction même avec l’image induite par la promotion touristique qui souhaiterait s’éloigner de cette image balkanique.

En somme, la Croatie est entrée dans la conscience des gens, entre autres, par le biais de la guerre. Cette dernière a été, pour la plupart des Occidentaux, suivie au travers du prisme et des raccourcis journalistiques qui en ont fait une guerre de religion, « ethnique », voire même parfois de libération contre le communisme auquel était assimilée la Serbie. De ce fait, les Occidentaux étaient souvent « pro-croates » contre des Serbes représentant la Yougoslavie socialiste. Les images de querelles entre voisins, celles