La relation interpersonnelle entre la marque et le consommateur

Les individus ont besoin d’être en relation avec les autres et souhaitent entretenir une bonne relation avec des marques qu’ils consomment, afin de faciliter le processus de choix et de consommation. Les études du concept de soi, de la congruence de soi et des bénéfices symboliques de la marque ont confirmé qu’il existait un lien émotionnel entre les consommateurs et les marques consommées. La personnalité de la marque est fondamentale pour que les consommateurs construisent la relation interpersonnelle avec la marque ; et elle figure parmi les outils utiles permettant aux entreprises de créer et de maintenir une relation avec leurs clients.

III.2.1. Qu’est-ce que la relation interpersonnelle entre la marque et le consommateur ?

La marque n’est pas un objet passif, mais actif. Elle est animée, humanisée et personnalisée

par les activités de marketing. La théorie de l’anthropomorphisme suggère que les gens

tentent d’anthropomorphiser des objets réels pour entrer en relation avec d’autres objets, immatériels ceux-là (Fournier, 1998). Et ce n’est pas difficile d’attribuer des caractéristiques humaines à une marque (Aaker, 1997b) et de penser que la marque possède réellement ces caractéristiques (Plummer, 1985). C'est-à-dire que les individus peuvent établir une relation avec des marques, comme si c’étaient des êtres humains.

Fournier (1998) a utilisé la théorie de l’anthropomorphisme pour expliquer comment une marque peut être partenaire dans une relation interpersonnelle. Il y a trois formes

d’anthropomorphisme. L’anthropomorphisme partiel se produit lorsque l’individu trouve

qu’un objet ou un événement peut dégager quelques traits humains. Par exemple, l’utilisation de porte-parole dans la publicité peut générer les associations de la marque liées à la personne. Une marque utilisée par une personne significative dans le passé peut avoir des associations liées à cette personne. Par exemple, une marque utilisée par votre mère peut avoir des associations liées à ses caractéristiques. Cette forme est la mieux adaptée aux marques ou

aux produits (cité par Guizani (2008)). L’anthropomorphisme littéral se produit quand

l’individu perçoit l’objet comme étant une personne à part entière. Cette forme est souvent due à un biais perceptuel, et non pas à une réelle conviction de l’existence d’un « objet

La personnalité de la marque

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caractéristiques humaines à un « agent » non-humain, d’une manière anecdotique et limitée dans le temps.

Grâce à l’anthropomorphisme, une théorie de la relation client/marque a pris forme. Selon Fournier (1998), un individu peut établir une relation individuelle avec une marque/produit de la même manière qu’il le fait avec d’autres personnes. Fournier a suggéré : (1) que la marque peut devenir un véritable partenaire de relation interpersonnelle ; (2) qu’il existe des bases solides pour la relation client/marque ; (3) que la relation client/marque est peut-être définie clairement, et que cette définition est utile dans le domaine théorique et aussi pratique. Selon Fournier, la marque non seulement favorise le choix et l’achat d’une marque, mais présente aussi des symboles et significations, des valeurs pour les consommateurs.

En 1994, Fournier a défini la relation marque/client comme la volonté et l’interdépendance entre une personne et une marque. Cette relation est caractérisée par une histoire unique des interactions et par la prévision des occurrences dans le futur. La relation marque/client va favoriser les objectifs émotionnels et utiles des participants, qui se lient à quelques types de relations stables (Fournier (1994) p.108, cité par Mindy (2002)).

Cette définition a aussi suggéré que la relation avec une marque permet aux clients de réaliser leurs objectifs émotionnels et utiles. En plus, elle confirme également le rôle primordial de la relation d’interdépendance pour l’établissement d’une relation marque/client. En effet, les consommateurs dépendent de la marque dans leur vie quotidienne. A l’inverse, l’existence et la survie de la marque dépendent de sa relation avec les consommateurs. Ainsi, la marque ne pourrait pas exister sans cette relation.

III.2.2. Comment et pourquoi la marque devient-elle un partenaire dans une relation interpersonnelle ?

Chaque être humain a sa propre motivation pour engager une relation avec autrui. Ces motivations sont formalisées par les besoins de l’individu (Ouwersloot et Tudorica, 2001). Comme dans une relation interpersonnelle, la relation entre consommateur et marque est une relation objective ; et selon Fournier (1998), les êtres humains entrent en relation avec la marque pour trois raisons : les significations fonctionnelles, psychologiques/émotionnelles et socioculturelles.

La personnalité de la marque

La marque aux bénéfices fonctionnels présente au consommateur des significations fonctionnelles dans leur relation (Franzen & Bouwman, 1999). L’utilisation d’une même marque permet aux consommateurs de simplifier l’achat et la consommation d’un produit ainsi que le traitement des données, et aussi de réduire les risques (Sheth et Parvatiyar, 1995). Mais la raison cruciale pour que les consommateurs engagent une relation avec la marque est liée aux significations psychologiques/émotionnelles et socioculturelles. Comme nous l’avons exposé, la marque joue un rôle symbolique auprès des consommateurs. Ces derniers l’utilisent pour exprimer leur soi, leur identité. Les individus forment et réforment leur identité et leur soi en consommant des produits/marques (Levy, 1959). Les marques sont personnifiées et peuvent même être dotées d’une véritable personnalité (Aaker, 1997b). L’association de traits de personnalité spécifiques aux marques permettrait au consommateur d’exprimer une certaine vision de lui-même, de telle sorte que la consommation lui procure des bénéfices symboliques valorisants (Park et al., 1986; Belk, 1988). De plus, la littérature concernant la congruence de soi a suggéré que les consommateurs tentent de choisir les situations et les marques pour confirmer leur schéma de soi (Linville et Carlston, 1994). Alors, une marque avec une personnalité fiable peut jouer un rôle de partenaire, d’associé ou d’ami (Kassarjian, 1971a). En outre, la personnalité de la marque améliore la relation entre les consommateurs et la marque. Selon le modèle de base de la relation d’Aaker (1996a), la personnalité de la marque donne aux consommateurs les mêmes sensations qu’avec une relation interpersonnelle. Elle leur inspire en outre des sentiments forts et des attitudes favorables envers la relation avec la marque. Les consommateurs observent souvent le comportement d’une marque grâce à ses traits de personnalité, pour décider si la marque peut devenir un partenaire actif ou non. La personnalité de la marque impacte donc la relation entre les consommateurs et elle-même. C’est pourquoi Ferrandi et al. (2003) ont suggéré que :

Les consommateurs reçoivent et interprètent les multiples messages émis par les marques (publicités, promotions, packaging, nouveaux produits, prix, programmes de fidélité, etc.) et se forgent une idée du « comportement » de la marque perçue comme un partenaire. De ce fait, la marque va posséder une personnalité, puisque le consommateur va lui attribuer une série de traits déduits de son comportement et de la relation dyadique consommateur-marque.

La personnalité de la marque

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En conséquence, on peut en conclure que la formation d’une relation interpersonnelle avec la marque est un besoin chez les consommateurs. Cette relation peut permettre aux consommateurs de créer des connexions émotionnelles avec des objets inanimés comme s’il s’agissait de relations avec un ami, un associé ou un partenaire ; de maintenir la signification psychologique/émotionnelle et leur identité de soi et de les communiquer aux autres, ainsi que la signification socioculturelle (Ouwersloot et Tudorica, 2001). Et la personnalité de la marque joue un rôle-clé pour créer et maintenir son lien avec les consommateurs.

Synthèse

Les consommateurs achètent des produits en se basant non seulement sur ceux qu’ils peuvent utiliser, mais aussi sur ce qu'ils signifient (Levy, 1959). Les bénéfices symboliques leur permettent d’exprimer leur soi et de développer le sens de soi. En outre, les consommateurs souhaitent avoir une relation interpersonnelle avec des marques pour faciliter leur processus de choix et de consommation des marques. C’est pour cela qu’ils humanisent et personnifient sans cesse des marques en leur attribuant des caractéristiques humaines. Les entreprises recourent sans cesse aux activités de marketing pour anthropomorphiser les marques. Le concept de « la personnalité » est donc transposé peu à peu au domaine des marques.

III.3. La transposition du concept de « personnalité » au domaine des marques