La théorie de l’interactionnisme symbolique

Comme nous l’avons présenté dans la première section, la littérature de l’interaction sociale a trouvé que la perception d’un individu de lui-même, qui est le concept de soi, était formée à partir des interactions avec les autres. Basé sur cette théorie, un sous-ensemble de la théorie sociologique appelée « l’interactionnisme symbolique » a surgi, pour expliquer l’interaction entre l’image de soi d’un individu et l’image des produits/marques (Schenk et Holman, 1980). La théorie de l’interactionnisme symbolique se focalise sur la nature sociale du soi, et sur son

rôle par rapport à l’interaction individuelle (Blumer, 1986). Selon cette théorie, le concept de

soi d’un individu est le produit de l’interaction sociale et de la situation où l’individu se cherche lui-même (Grubb et Grathwohl, 1967). Le soi a une nature sociale influencée par des interactions sociales. Ce n’est pas une variable indépendante. Il est une variable intermédiaire entre les événements antérieurs du monde social et les actions conséquentes de l’individu.

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Selon la théorie de l’interactionnisme symbolique, le soi est un concept multidimensionnel

parce que « nous possédons de multiples concepts de soi, comme nous jouons de nombreux

rôles dans la société » (James, 1890b). Dans une situation particulière, notre image de soi s’exprime par la manière dont nous achetons ou utilisons un produit ou une marque.

Généralement, l’interactionnisme symbolique est formé à partir de trois postulats fondamentaux (Kinch, 1963):

1. Le concept de soi du consommateur est basé sur sa perception des réponses des autres.

2. Le concept de soi du consommateur exerce un impact direct sur son comportement.

3. La perception du consommateur sur les réponses d’autrui reflète, dans une certaine

mesure, ses propres réponses.

Un produit joue à la fois un rôle fonctionnel et un rôle symbolique (Levy, 1959). Le produit a l’air d’avoir de la personnalité et du sens social, sauf pour ses caractéristiques fonctionnelles. En achetant et utilisant un produit, grâce à son rôle symbolique, les consommateurs nouent avec lui une relation interpersonnelle. La consommation est considérée comme « un jeu des symboles » (play of symbols ) (Baudrillard, 1988). L’individu codifie sans cesse et de manière subjective le sens du produit/de la marque à son gré, pour trouver du sens à son

existence dans le monde (Elliott et al., 1996). Ainsi, en faisant leurs courses, « les

consommateurs voient les produits dans le rayon, pour choisir les choses correspondant à leurs normes et importantes pour eux ». Pour Levy, tous les objets commerciaux ont des caractéristiques symboliques qui exercent, implicitement ou explicitement, un impact sur le comportement du choix du consommateur.

Le produit n’est considéré comme un symbole que lorsqu’il joue un rôle d’outil de la communication entre un individu et ses références principales. Si un produit bénéficie d’une reconnaissance sociale, il devient un symbole communicatif. C’est-à-dire que le symbole est identifié par un groupe social, et que tous ses membres doivent établir et appréhender de la même façon la signification sociale dudit produit.

Autrement dit, le symbole d’un produit ou d’une marque est formé grâce à l’acceptation de la société. Quand un groupe de personnes dans la société perçoivent, comprennent et acceptent tel sens pour un produit/une marque, ce sens devient son symbole. Il s’agit d’un réel processus de classification (Grubb et Grathwohl, 1967). Les produits/marques se sont

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regroupés sur la relation avec les autres et sur les jugements de la société. Cette classification permet aux individus de connaître la classe du produit/marque, de se lier directement avec cette classe et de faire la correspondance entre leur concept de soi et le sens du produit. Cela dit, le choix d’un produit (ou d’une marque) chez les consommateurs est influencé par son symbole. Le système des symboles sociaux populaires permet à un individu d’interpréter les significations d’un produit/d’une marque ou de tel(le) autre, de la même manière. En effet, les individus ont tendance à utiliser le symbole des marques/produits pour expliquer l’image de soi qu’ils aiment. Quand ils souhaitent avoir une telle image de soi, qui est l’image de soi des « usagers généralisés » d’une marque particulière, ils achètent cette marque. Et en la consommant, les autres reçoivent cette même image de soi (Grubb et Stern, 1971). Le système des symboles sociaux est considéré comme des instructions de comportement de consommation (Solomon, 1983).

L’interactionnisme symbolique a pour but d’expliquer le rôle des symboles du produit/de la marque dans la relation entre la personne et la société. Quand nous entrons en relation avec les produits/marques, ces objets physiques comportent un sens social et peuvent devenir des symboles. En nouant une relation avec un produit/une marque, les consommateurs créent des relations aussi physiques que symboliques (Solomon, 1983). La relation entre les gens et les objets physiques est régulée par l’environnement symbolique.

En général, l’interactionnisme symbolique propose une théorie dynamique expliquant comment les individus formulent le concept de soi selon le point de vue de ceux qu’ils contactent dans leur entourage, et selon le point de vue de leurs estimations. Tous ces éléments sont utilisés pour formuler une déclaration justifiant le choix d’une marque.

Si selon la théorie de l’attraction interpersonnelle, les gens préfèrent souvent des choses présentant une image semblable à leur image de soi, pour la théorie de l’interactionnisme symbolique, les gens ont tendance à préférer les choses dont l’image ressemble à l’image de soi qu’ils aiment. Les individus choisissent un produit/une marque pour expliquer quelle classe sociale ils veulent exhiber. En conclusion, la théorie de l’interactionnisme symbolique confirme que les consommateurs ont tendance à choisir un produit/une marque dont l’image est congruente avec leur image de soi.

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