La base théorique de la mesure de la personnalité de la marque

Comme cela a été dit, la personnalité de la marque est formée à travers la transposition du concept de personnalité dans le domaine humain, vers le domaine de la marque. La personnalité de la marque est le fruit de l’anthropomorphisme. A travers les activités de marketing de l’entreprise, les consommateurs humanisent les marques et ils les considèrent comme des êtres humains dotés d’une personnalité.

La personnalité de la marque

Ces deux concepts, tout en étant distinct, ont des bases similaires. Ils présentent des caractéristiques distinctives, permanentes et durables des individus, ou des marques. Si la personnalité humaine est observée à travers le comportement de l’individu, l’observation de la personnalité de la marque est basée sur le comportement de la marque qui est créé par des activités de marketing de l’entreprise. Cela explique pourquoi la personnalité de la marque est mesurée moyennant des techniques utilisées pour mesurer la personnalité humaine.

Il existe de nombreuses approches pour étudier la personnalité humaine, à savoir : l’approche psychanalytique, l’approche phénoménologique, l’approche cognitive et la théorie des traits, comme nous l’avons exposé au chapitre 1. Les trois premières approches s’intéressent à décrire la perspective dynamique et évolutionniste de la personnalité, et elles adoptent une démarche explicative. En effet, l’objectif visé est de comprendre pourquoi et comment la personnalité d’un individu se constitue de telle ou telle manière. La théorie des traits, quant à elle, s’inscrit uniquement dans une démarche descriptive de la personnalité. C’est pour cela que les chercheurs tendent à choisir la théorie des traits comme base de construction des échelles de mesure de la personnalité.

Avec ses valeurs appropriées à la personnalité humaine, la théorie des traits est aussi considérée comme une base théorique pour construire des échelles de mesure de la personnalité de la marque. Et tout comme dans le domaine d’étude de la personnalité humaine, les chercheurs du domaine de la personnalité de la marque s’intéressent à construire une échelle de mesure de la personnalité de la marque. De quels traits l’échelle se compose-t-elle ? De qucompose-t-elle manière les traits se construisent-ils ? En outre, même si la personnalité est

une métaphore valable pour les marques, selon Caprara et al. (2001), les marqueteurs –

soucieux de former et de développer des caractéristiques susceptibles de rendre les marques désirables à l’achat – souhaitent savoir si les mêmes adjectifs qualificatifs correspondent aux mêmes facteurs quand ils sont utilisés pour décrire les personnalités de différentes marques. C’est important, pour sélectionner les traits susceptibles d’être appliqués aux marques dans le processus de construction d’une échelle de mesure de la personnalité de la marque.

Pour la personnalité humaine, bien que la construction des traits soit identifiée selon des modèles différents (comme le modèle de Cattell et le modèle des trois facteurs de Hans J.Eysenck), c’est le modèle Big-five qui est le plus populaire et qui a une ampleur

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internationale. Le modèle Big-five est utilisé comme base importante, dans des études liées à la création d’une échelle de mesure de la personnalité de la marque.

Maintenant, il existe deux échelles qui sont les plus populaires, pour mesurer la personnalité humaine selon le modèle Big-five : les marqueurs de Goldberg (1990b), qui sont construits à parti de la méthode lexicale, et le Neo Personality Inventory Revised (Costa et McCrae, 1992) qui procède de la méthode de hiérarchisation. Comme la personnalité humaine, la personnalité

de la marque est présentée avec des mots de la vie quotidienne. Si « les différences

individuelles les plus saillantes et socialement significatives de la vie des individus se retrouvent probablement encodées dans leur langage » (John et al., 2006), la distinction de la personnalité des marques est présentée au moyen de mots utilisés pour la décrire. Ainsi, les marques sont qualifiées par des adjectifs qualificatifs (Plummer, 1984, 1985) et l’approche lexicale est une bonne méthode pour identifier les grandes caractéristiques des personnalités des marques perçues par le consommateur, et pour sélectionner les meilleurs adjectifs pour traduire certaines caractéristiques (Caprara et al., 2001).

En conséquence, dans développements suivants, nous nous intéresserons aux échelles de mesure de la personnalité de la marque qui se construisent à partir de la littérature des traits et du modèle Big five. En outre, la théorie lexicale est choisie comme base théorique pour construire des échelles de mesure de la personnalité de la marque, du fait qu’elle est populaire et largement acceptée, tant dans les recherches que dans les pratiques de marketing.

Jusqu’à maintenant, toutes les échelles de la personnalité de la marque sont relevées selon deux démarches principales de recherche, explicitées ci-dessous :

- l’étude d’Aaker et les études réalisées dans la continuité de ses travaux pour confirmer

et valider le modèle d’Aaker en analysant la personnalité de divers produits, services ou enseignes de distribution (Koebel et Ladwein, 1999b; Siguaw et al., 1999) ; et pour confirmer et valider le modèle d’Aaker dans des contextes culturels différents (Aaker, 1997a; Ferrandi et al., 2000).

- les études réalisées indépendamment de l’étude d’Aaker, par exemple les études de

Caprara et al. (2001) et d’Ambroise et al. (2005), qui utilisent différentes méthodes pour chercher de nouvelles échelles de la personnalité de la marque.

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