L’identité et la personnalité de la marque

L’identité de la marque est définie comme « l’ensemble des attributs proposés qui font que

cette marque est bien la marque recherchée par la cible visée ». Elle inclut les

caractéristiques concrètes d’une marque, à savoir celles qui sont inscrites sur une « pièce

d’identité » et qui permettent de vérifier l’identité de cette marque.

L’identité de la marque évoque l’ensemble des attributs mis en avant pour convaincre le consommateur d’acheter les produits de la marque considérée, et de les payer à un prix supérieur à celui des marques concurrentes ou des marques de distributeurs.

Aaker (1996a) a analysé l’identité de la marque sous l’angle de quatre perspectives : le

produit (la marque comme produit ou service), les relations (la marque comme organisation :

le groupe, l’entreprise ou l’activité), la personnalité (la marque en tant que personne) et les

idées associées. Le produit ou service, qui se compose des attributs liés directement au produit/service comme des caractéristiques fonctionnelles, la qualité ou l’usage, est au centre de l’identité de la marque. Les relations, la personnalité et les idées associées sont des attributs intangibles qui ne sont pas liés directement au produit/service. Pour Aaker (1996a), les idées associées sont les émotions suscitées par la marque, la valorisation personnelle, l’identité des consommateurs, le pays d’origine, le rôle de l’organisation ou de l’entreprise qui pilote la marque, et le symbole de la marque sur son marché et dans les sociétés.

Pour lui, l’identité de la marque est au centre de l’analyse stratégique de la marque. C’est un ensemble d’associations mentales qui permet de développer une stratégie, de créer et de conserver une bonne place pour la marque dans l’esprit de ses clients.

Pour ce qui est de l’identité de la marque, Kapferer (1998) a proposé un outil qui s’appelle « le prisme d’identité », comportant six facettes (Figure III-1).

La personnalité de la marque

140

Figure III-1 : Le « prisme d’identité » (Kapferer, 1998)

Les six facettes du prisme s’organisent en deux groupes : (1) les facettes sociales de la marque qui sont les trois facettes indiquées dans la partie gauche de la figure : la physique, la relation

et le reflet, celles qui l’extériorisent ; et (2) les facettes d’intériorisation de la marque qui sont

les trois facettes placées à droite.

Si Aaker (1996a) a proposé que l’identité de la marque soit au centre stratégique du positionnement de l’entreprise, Kapferer (1998) a confirmé que l’identité de la marque est un outil plus utile pour créer et conserver une bonne image de la marque dans l’esprit du consommateur par rapport à la stratégie de positionnement. Kapferer (1998) a suggéré que le positionnement ait des limites, car il ne retranscrit pas toutes les potentialités ni toute la richesse de la marque. De plus, le positionnement est silencieux sur la communication à adopter. Cependant, l’identité de la marque peut guider les modes d’expression de la marque. Par conséquent, elle est une rencontre entre une offre, ses signes, ses symboles, sa communication et l’expérience collective ou individuelle des consommateurs.

Physique Relation Reflet ^{Mentalisation} Culture Intériorisation Personnalité Extériorisation

La personnalité de la marque

Kapferer (1998) a donné un distinguo sémantique entre image de marque et identité de

marque. Pour lui, « l’image de marque est un concept de réception, et l’identité (de marque)

est un concept d’émission ». Autrement dit, « l’image de marque est la façon dont la marque est perçue, alors que l’identité de la marque est la façon dont elle voudrait être perçue ». Kapferer (1998) a proposé que l’identité soit un concept d’émission. Il s’agit de spécifier le sens, le projet de la marque. Cependant, l’image est un résultat, une interprétation des signes

reçus. Et pour lui, « l’image de marque est une notion volatile et changeante : elle se

préoccupe trop du paraître, et pas assez de l’être de la marque. La notion d’identité de la marque traduit la volonté de l’homme de communication d’aller au-delà du superficiel vers les racines profondes de la marque ».

En nous basant sur ces définitions d’identité d’Aaker (1996a) et de Kapferer (1998), nous pouvons confirmer clairement le distinguo entre l’identité de la marque et la personnalité de la marque. Bien qu’il y ait des différences liées aux facettes de l’identité de la marque, Aaker (1996a) et Kapferer (1998) ont confirmé que la personnalité de la marque était bien une composante de son identité.

Synthèse

La personnalité de la marque est un concept distinctif de l’image de marque, de l’imagerie de

marque ou de l’identité de la marque. C’est « l’ensemble des traits de personnalité humaine

associés à une marque » (Ferrandi et Valette-Florence, 2002b). Bien que la marque soit un objet inanimé, les consommateurs lui attribuent sans cesse des caractéristiques humaines. Elle est humanisée, anthropomorphisée et devient partenaire dans sa relation avec les consommateurs.

L’association des traits de personnalité aux marques permettrait au consommateur d’exprimer la conception qu’il a de lui-même, de tirer des bénéfices symboliques de sa consommation (Belk, 1988) et de maintenir sa relation familière avec des marques (Fournier, 1995). Elle permettrait à l’entreprise de créer et de maintenir des avantages concurrentiels, des distinctions significatives par rapport aux entreprises concurrentes. Ce qui explique pourquoi la personnalité de la marque est un des facteurs-clés dans la stratégie de construction et de développement de la marque pour les entreprises.

La personnalité de la marque

142

Section II :

Les exemples de littérature présentés dans la première section ont confirmé l’existence du

concept de la personnalité de la marque. La personnalité de la marque figure parmi les

déterminants du capital marque ; elle se distingue des autres concepts liés à la marque comme l’image de marque, l’imagerie de la marque et l’identité de la marque. Et ces littératures ont confirmé qu’il n’est pas difficile pour les êtres humains d’attribuer des traits humains aux marques. L’anthropomorphisme est la part de nature humaine que nous ne pouvons pas abandonner (Kennedy, 1992).

Bien que le concept de « la personnalité de la marque » soit accepté au plan théorique et pratique du marketing, on discute encore âprement des méthodes et des taxonomies de mesure de la personnalité de la marque. Dans la première étape, les chercheurs se sont servis des mêmes échelles que celles utilisées dans la sphère des études humaines pour mesurer la personnalité ou l’image de marque, la congruence entre l’image de soi et l’image de marque (Dolich, 1969; Sirgy, 1982a; Belk, 1988).

Bien que la personnalité de la marque soit née de la transposition du concept de personnalité dans le domaine de la marque, la personnalité de la marque et la personnalité humaine sont deux concepts bien différents. Si la personnalité humaine est la somme du comportement, des caractéristiques physiques, de l’attitude et de la confiance des individus, la personnalité de la marque est formée à travers le contact du consommateur avec elle. Ainsi, bien que certaines dimensions de la marque soient reflétées par la personnalité humaine, les autres dimensions ne le sont pas (Aaker, 1997b). Il est donc nécessaire de mener des études visant à construire des échelles de mesure de la personnalité de la marque.