ESPRIT CONSCIENCIEUX (E)
II.5. La congruence de soi et le comportement du consommateur
Depuis longtemps, les études en marketing se sont intéressées à examiner la relation entre le concept de soi et le comportement du consommateur, ainsi qu’à expliquer l’effet du soi sur le comportement du consommateur. L’étude de Birdwell (1968) figure parmi les premières portant sur la relation entre l’image de soi du consommateur et l’image du produit qu’il consomme. Cette étude a confirmé que pour un consommateur, son image de soi est la plus congruente avec l’image de la marque de voiture qu’il possède, en comparaison avec sept
Le concept de soi
autres marques. En outre, pour les groupes de propriétaires d’automobiles différents, leur perception sur l’image des marques de voitures est significativement différente.
Les premières études sont critiquées, car la congruence est mesurée après l’achat. En effet, selon Landon Jr, les données d’après achat ne permettent pas de démontrer l’effet de la congruence entre image de soi et image du produit sur le comportement d’achat, d’où l’impossibilité de mesurer les causes et les effets de la congruence (Landon Jr, 1974). En plus, après l’achat, les consommateurs pourraient redéfinir l’image du produit selon leur image de soi (Landon, 1974). Ainsi, la congruence entre l’image de soi et l’image du produit est influencée par le besoin de diminuer la dissonance (Bahl, 2005). Ensuite, ces études sont également critiquées par une notion unidimensionnelle simpliste du concept de soi. Les consommateurs ont non seulement envie d’exprimer leur soi actuel, mais aussi d’exprimer leur image de soi idéal et notamment les dimensions négatives de l’image de soi, par l’achat d’un produit.
Pour résoudre ces problèmes, les chercheurs se sont concentrés sur deux aspects de soi, le soi
actuel et le soi idéal, afin de comprendre l’effet du soi sur le comportement d’achat. S’il y a une différence entre les concepts de soi d’un individu, quel est le concept de soi influant sur le choix d’un produit ? En 1974, Landon a réalisé des études expérimentales sur deux groupes
de sujets, les « réalistes » (actualizers) et les « perfectionnistes » (perfectionists). Les
résultats obtenus confirment que pour les réalistes, la congruence entre le soi actuel et l’image du produit est plus forte que celle entre le soi idéal et l’image du produit, et vice-versa pour les perfectionnistes (Landon Jr, 1974). Ensuite, en 1977, Belch et Landon (1977b) ont testé l’effet de la propriété du produit sur la congruence entre l’image de soi et l’image du produit. Il a constaté que pour les propriétaires du produit, l’image de soi réel est plus corrélée à l’intention d’achat que l’image de soi idéal ; mais pour les tiers, il n’y a pas de relation entre le concept de soi idéal ainsi le concept de soi réel, avec l’intention d’achat (Belch et Landon, 1977b).
Malgré une multitude d’études liées à l’effet de la congruence de l’image de soi/image du produit sur le comportement du consommateur, les résultats trouvés ne sont pas stables. Il existe peut-être plusieurs variables modératrices qui influent sur l’effet de la congruence de l’image de soi/image du produit sur le comportement du consommateur. En 1982, Sirgy a
Le concept de soi
112
réalisé une synthèse des études portant sur la relation entre la congruence image de soi/image du produit et le comportement du consommateur, résumée dans le tableau suivant :
- La relation entre la congruence de l’image de soi réel/image du produit et le choix du
consommateur (l’intention d’achat ou d’usage, la préférence du produit, la propriété du produit, la fidélité) est soutenue par de nombreuses études. Mais les études d’Hughes et Jose (1971) et de Green et al. (1969) n’ont pas réussi à confirmer cette relation.
- La relation entre la congruence de l’image de soi idéal/image du produit, et le choix du
consommateur (l’intention d’achat ou d’usage, la préférence du produit, la propriété du produit, la fidélité) est soutenue par plusieurs études.
- La relation entre la congruence de l’image de soi social/image du produit et le choix du
consommateur (la préférence du produit, l’intention d’achat, la fidélité des magasins) n’est pas fortement soutenue (Maheshwari 1974, Samli et Sirgy 1981, Sirgy 1979,1980).
- La relation entre la congruence de l’image de soi idéal social/image du produit et le
choix du consommateur (la préférence du produit, l’intention d’achat, la fidélité des magasins) est soutenue modérément (Maheshwari 1974, Samli et Sirgy 1981, Sirgy 1979, 1980).
- La relation entre la congruence des rôles sexuels de l’image de soi idéal social/types
sexuels de l’image du produit et le choix du consommateur (seulement l’usage du produit) est soutenue modérément (Gentry et al.1978, Vitz et Johnston 1965).
- L’effet modérateur du produit « conspicuousness »17
sur la relation entre la congruence
du concept de soi/image du produit et le choix du consommateur (l’intention d’achat ou
d’usage, la préférence du produit) n’est pas fortement soutenue (Dolich, 1969) Ross 1971, Sirgy 1979).
- L’effet modérateur du produit « conspicuousness » et l’interaction des classes sociales
sur la relation entre la congruence du concept de soi/image du produit et le choix du
consommateur (la préférence du produit) est soutenue par l’étude de Munson (1974). Pour les gens haut placés, il existe l’effet modérateur du produit « conspicuousness » sur la
relation entre la congruence de l’image de soi idéal/image du produit et la préférence. Mais
pour les gens de classe sociale modeste, l’effet modérateur du produit «conspicuousness » et
du produit « non-conspicuousness » sur la relation entre la congruence de l’image de soi
17
« product conspicuousness » est considéré comme le produit consommé en public, d’une grande visibilité pour celui-ci.
Le concept de soi
idéal ou réel/ l’image du produit et la préférence, n’existe pas.
- L’effet modérateur du produit « personalization»18
sur la relation entre la congruence du
concept de soi/image du produit et le choix du consommateur (l’intention d’achat, la
préférence du produit) est soutenue (Sirgy 1979,1980).
- L’effet modérateur de la personnalité du consommateur sur la relation entre la
congruence du concept de soi/image du produit et le choix du consommateur (l’intention
d’achat) est soutenue (Belch 1978).
Tableau II-4: Panorama des études portant sur la congruence image de soi/image du produit, d’après l’étude de Sirgy (1982a)(l’annexe 1)
Pour mieux faire comprendre la relation entre l’image de soi et l’image du produit, Sirgy (1982a) a développé une théorie de la congruence image de soi/image du produit. Selon lui, l’effet de la congruence image de soi/image du produit sur la motivation d’achat est modéré par la valence de la congruence (positive/négative), la motivation d’estime de soi et la motivation de cohérence de soi du consommateur. De plus, il existe quatre catégories de congruence image de soi/image du produit :
- La congruence positive : la comparaison entre la perception positive de l’image du
produit et la confiance positive de l’image de soi.
- La non-congruence positive : la comparaison entre la perception positive de l’image
du produit et la confiance négative de l’image de soi.
- La congruence négative : la comparaison entre la perception négative de l’image du
produit et la confiance négative de l’image de soi.
- La non-congruence négative : la comparaison entre la perception négative de l’image
du produit et la confiance positive de l’image de soi.
L’effet de chaque état de congruence sur la motivation d’achat, est différent. L’effet de la congruence positive est la plus forte, et il est suivi de l’effet de la non-congruence négative, de la congruence négative et enfin, de l’effet de la non-congruence négative. L’influence de la congruence image de soi/image du produit est modérée par l’estime de soi et la cohérence de soi.
Le concept de soi 114 Image de soi Image du produit R ésult ats Variables médiatrices Congruence image de soi/ image du produit Motivation d’estime de soi Motivation de cohérence de soi Motivation d’achat Mène à
Positive Positive Congruence
positive
Encourage Encourage Encourage la
motivation d’achat
Négative Positive Non-congruence
positive
Encourage Minimise Conflit
Négative Négative Congruence
négative
Minimise Encourage Conflit
Positive Négative Non-congruence
négative
Minimise Minimise Minimise la
motivation d’achat
Tableau II-5: Relation entre le concept de soi et la motivation d’achat (Sirgy, 1982a)
A la perspective de renforcer l’estime de soi, le consommateur est motivé pour acheter un produit ayant une valeur positive pour maintenir sa propre image de soi positive (congruence positive), ou pour renforcer sa propre image de soi en s’approchant de l’image idéale (non-congruence positive). Au contraire, le consommateur est motivé à éviter l’achat d’un produit ayant une valeur négative, pour éviter l’avilissement de soi (self-abasement) (congruence négative et non-congruence négative). D’autre part, la perspective de la congruence de soi prévoit que le consommateur est motivé à acheter un produit dont l’image (positive/négative) est congruente avec sa propre image de soi, pour maintenir la congruence entre le comportement et l’image de soi (congruence positive et négative). Et le consommateur est motivé à éviter la dissonance, en raison de la différence entre le comportement et l’image de soi (positive et négative, en non-congruence).
Suite à l’étude de Sirgy (1982a), les chercheurs s’intéressent davantage à l’effet des variables modératrices sur la congruence de soi et le comportement du consommateur. En outre, l’effet de la congruence de soi est considéré dans quelques domaines particuliers. Les résultats de ces études sont résumés dans ce tableau de synthèse :
Le concept de soi
Auteur, année Type de concept de
soi
Variable dépendante Résultats obtenus
Heath et Scott (1998) Congruence de soi Il n’y a pas de différences dans l’image de soi
des propriétaires de deux voitures différentes Tang (2002), Lee (2003a)
Kim (2004), Yongqiang et al.(2011), Li et al. (2011) Jamal et Goode (2001)
Congruence de soi La préférence
La satisfaction du produit L’intention de rachat L’intention de patronage
Il existe un effet de la congruence de soi sur des variables dépendantes.
Hong et Zinkhan (1995a) Ericksen (1996), Graeff (1996b), Pascale et al. (2000), Ekinci et Riley (2003), Mirella et al (2005) Hafedh et Faouzi (2008) Congruence de soi réel/idéal La performance de la publicité L’intention d’achat L’évaluation du produit L’attitude, La satisfaction
L’évaluation du service après- vente
Il existe un effet de la congruence de soi réel/idéal sur des variables dépendantes, mais la différence entre l’effet de la congruence réelle et l’effet de la congruence idéale n’est pas claire.
Graeff (1997) Congruence de soi
réel/idéal
Le soi idéal
situationnel
L’évaluation du produit Existence de l’effet de la congruence de
l’image de soi/image du produit sur l’évaluation du produit.
Le concept de soi idéal situationnel peut prévoir les attitudes envers la marque mieux que le concept de soi idéal ou réel.
Back (2001) Le concept de soi
social et le concept de soi social idéal
La satisfaction Il existe un effet du concept de soi social et du
concept de soi social idéal sur la satisfaction.
Xue (2004) Congruence de soi
Congruence de la situation La perception et la performance de la publicité L’intérêt à la marque L’intention d’achat
Effet positif de la congruence de soi sur la perception et la performance de la publicité et sur l’intérêt à la marque
Effet positif de la congruence de la situation sur l’intention d’achat
Bosnjak et Brand (2008) Le soi non désiré L’attitude et l’intention d’achat La congruence de soi non désirée a un effet sur
l’attitude liée à la consommation, mais n’a pas
d’effet sur l’intention d’achat
Le concept de soi
Les études antérieures du concept de soi ont confirmé l’existence de la relation entre l’image de soi du consommateur et l’image du produit. Les consommateurs ont tendance à choisir les produits dont l’image est cohérente à leur image de soi. En outre, la congruence de soi influe aussi sur la préférence, la satisfaction, la fidélité vis-à-vis d’un produit. Cependant, cette relation est influencée par plusieurs variables modératrices telles que la catégorie du produit, la situation de la consommation et la personnalité du consommateur.
II.6.CONCLUSION
Dans ce chapitre, nous avons constaté que les différentes théories psychologiques sur le concept de soi nous permettaient de mieux appréhender le consommateur et notamment, de mieux comprendre ses comportements et ses attitudes vis-à-vis des produits et des marques. Les consommateurs achètent une veste non seulement pour s’habiller, une voiture non seulement pour faire leurs déplacements, un parfum non seulement pour le plaisir olfactif mais pour exprimer leur identité. Ainsi, les produits, et notamment les marques, possèdent des valeurs symboliques en dehors de leurs valeurs fonctionnelles. Ces valeurs symboliques permettent aux consommateurs d’exprimer leur concept de soi selon leur perception, mais également celles des autres.
Dans l’objectif de discerner la relation de congruence entre la personnalité humaine,
personnalité de la marque, et le capital de la marque, nous utilisons les théories du concept de
soi présentées dans ce chapitre, comme base théorique pour expliquer l’existence de la
personnalité de la marque, de la congruence entre la personnalité du consommateur et la personnalité de la marque, ainsi que de l’effet de cette congruence sur le capital constitué par la marque.
La personnalité de la marque est l’une des dimensions importantes qui créent les valeurs symboliques d’une marque. Et sa congruence avec la personnalité du consommateur est formée à la base de congruence de soi.
Cadre conceptuel
Ch.3 – La personnalité de la marque
- De la congruence de soi à la personnalité de la marque
- Les mesures de la personnalité de la marque
- La personnalité de la marque : une valeur ajoutée pour le consommateur
Ch.2 – Le concept de soi
- Le concept de soi - La congruence de soi
Ch.1 – La personnalité humaine
- La personnalité humaine : les concepts et les différentes théories de la personnalité humaine
- Le modèle de Big-five et ses mesures
Méthodologie de la recherche
Ch.5 – Cadre de recherche et hypothèse
- La relation entre la personnalité de la marque et le capital-marque - La conséquence du capital-marque : la relation marque-consommateur - La relation entre la personnalité et les variables relationnelles
Ch.6 – Outils de mesure
- Construction d’une échelle de mesure de la personnalité de la marque et de celle du consommateur
- Construction d’une échelle de mesure du capital-marque - Echelles de mesures des variables relationnelles
Résultat de la recherche
Ch.7 – Analyses et discussions
- Conditions de validation du modèle de recherche - Analyse et test des hypothèses
Conclusion générale Introduction générale
Ch.4 – Le capital-marque
- Le capital-marque : le rôle et les valeurs de la marque
- Le capital-marque du point de vue du client
- Les conséquences du capital-marque : la relation capital- marque-consommateur
La personnalité de la marque
CHAPITRE III :
LA PERSONNALITE DE LA MARQUEDepuis la fin des années 50, le concept de la personnalité de la marque commence à
intéresser le monde du marketing. Martineau (1958) a présenté des dimensions immatérielles
d’un magasin. King (1970) pour sa part, a considéré que « les individus choisissent des
marques de la même façon qu’ils choisissent des amis. En attribuant des caractéristiques physiques à une marque, ils considèrent une marque comme une personne ». Jusqu’à présent, le rôle de la personnalité de la marque est confirmé par des praticiens et des chercheurs dans ce domaine. Pour eux, la personnalité de la marque permet de différencier les marques (Plummer, 1984) et d’accroître leur signification personnelle pour le consommateur (Levy, 1959). James (1961) a suggéré que les activités de marketing d’une entreprise n’étaient réussies que si la personnalité de ses produits correspondait à celle du consommateur. De
même, Holman a confirmé en 1981 qu’ « un produit peut devenir un outil de communication
grâce à trois conditions : la visibilité en usage, la variabilité en usage et la capacité de personnalité ». Pour lui, la personnalité d’un produit renforce son caractère distinctif par rapport aux autres .
Bien que le mot « personnalité de la marque » ait fait son apparition dans le marketing
depuis les années 50, les études concrètes en la matière n’ont été amorcées qu’en 1995, grâce aux travaux d’Aaker. Avant lui, les chercheurs s’étaient focalisés sur l’effet de la congruence entre l’image de marque/produit et l’image de soi sur le comportement du consommateur. Comme nous l’avons exposé au chapitre précédent, les études antérieures ont confirmé l’existence d’une relation entre le concept de soi du consommateur et l’image du produit/marque qu’il consomme. Mais à notre avis, toutes les études de congruence entre l’image du produit/marque et l’image de soi ont utilisé les échelles de mesure de cette dernière pour mesurer l’image de marque. Aucune d’elles ne présente une échelle apte à mesurer l’image de marque.
En conséquence, dans le cadre de notre étude, nous nous intéresserons à l’influence que peut avoir la congruence entre la personnalité de la marque et la personnalité du consommateur sur le comportement de ce dernier. Selon nous, le concept de « la personnalité de la marque » est davantage précisé que le concept de « l’image de marque ». Et les études passées ont fourni
une base théorique clarifiée de la personnalité et des méthodes précises pour mesurer la
La personnalité de la marque
120
La première section est donc consacrée à la présentation des fondements de la personnalité de la marque et à la distinction de ce concept par rapport aux concepts liés. Les méthodes de mesure de la personnalité ainsi que les études antérieures liées, seront abordées dans la deuxième section. Enfin dans la troisième section, l’accent sera mis sur le rôle de la personnalité de la marque vis-à-vis du capital de marque.
La personnalité de la marque
Section I :
De la congruence de l’image de marque et de l’image de soi à lapersonnalité de la marque
Les études présentées dans le chapitre 2 ont confirmé l’existence d’une relation entre l’image de soi du consommateur et l’image de marque. Le comportement du consommateur est déterminé par l’interaction entre le soi du consommateur et l’image du produit/marque (Lee, 1990). Les consommateurs achètent des produits non seulement pour leur valeur fonctionnelle, mais aussi pour leur valeur symbolique. Les marques constituent pour eux un moyen d’affirmer leur identité et de développer leur concept de soi.
Les bénéfices symboliques d’une marque agissent aussi sur le comportement du consommateur, et dans la littérature nous avons trouvé deux lignes de recherche : (1) les recherches de la congruence de soi, et (2) celles de la personnalité de la marque. Bien que ces deux concepts expliquent la relation entre le consommateur et la marque en se basant sur le rôle des bénéfices symboliques de cette dernière, ils sont tous construits de manière discriminatoire et indépendante (Helgeson et Supphellen, 2004).
La personnalité de la marque est formée à partir de l’anthropomorphisme des individus. La marque est considérée comme un être humain qui développe sa propre personnalité. C’est pour cela que les études et la pratique liées à la personnalité de la marque sont amorcées et développées sur la base de la littérature concernant la personnalité humaine. Au contraire, la congruence de soi porte sur la congruence entre l’image de soi et l’image du produit/de la marque, qui se base sur la littérature du concept de soi.
La congruence de soi a depuis longtemps intéressé bien des théoriciens et des praticiens dans le domaine du marketing, selon la présentation faite au chapitre précédent. Dans le cadre de notre thèse, nous nous focalisons sur la personnalité de la marque, ses originalités, ses caractéristiques, les pistes à suivre pour construire la personnalité de la marque, et notamment