Les conceptualisations de la personnalité de la marque

Depuis la fin des années 50, les chercheurs dans le domaine du marketing comme Martineau (1958) et King (1970) ont parlé d’un nouvel aspect de la marque, à savoir les dimensions

non-matérielles d’une marque. Plummer (1984) est considéré comme le première chercheur qui

propose le mot « personnalité de la marque ». Selon lui, chaque marque a des caractéristiques classées en trois groupes. Premièrement, ce sont les caractéristiques ou attributs physiques qui sont vérifiables, indépendamment. C'est-à-dire qu’un individu peut percevoir exactement les caractéristiques physiques d’une marque. Deuxièmement, les caractéristiques fonctionnelles (ou bénéfices), sont formulé(e)s par l’utilisation d’une marque. Ces caractéristiques, également vérifiables objectivement, comprennent les fonctions internes d’une marque et les perceptions de l’individu l’utilisant. En troisième lieu, c’est la personnalité d’une marque créée dans les activités de communication. La personnalité de la marque est créée par les traits de personnalité humaine attribués au produit ou au service.

Bien que bon nombre de chercheurs se soient intéressés au rôle de la personnalité de la marque dans la création et le développement de la relation avec les consommateurs, comme Plummer (1984) et Fournier (1995), aucun concept de la personnalité de la marque n’a été réellement développé avant les travaux d’Aaker (1997). Cet auteur suggère qu’une marque porte les attributs liés au produit – considéré comme la fonction utilitaire d’une marque pour les consommateurs – et que le symbole ou la fonction de l’expression de soi, c’est la personnalité de la marque. Pour

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humaines associées à une marque ». Tous les travaux réalisés par la suite aux Etats-Unis et également en Europe et en France, sont explicitement ou implicitement fondés sur cette définition. Aaker (1995) a proposé que pour les humains, leurs caractéristiques soient constituées en deux groupes : les traits de personnalité et les caractéristiques démographiques. Mais pour les marques, leur personnalité inclut les traits de personnalité humaine et aussi les caractéristiques démographiques comme l’âge, le sexe ou la classe sociale. Cependant, il n’est pas certain que tous les traits de la personnalité humaine puissent être appliqués à la marque. Certains aspects psychologiques de l’individu, par exemple la fatigue névrotique ne peuvent pas s’appliquer à la marque (Azoulay et Kapferer, 2003).

Aaker (1995) a confirmé que comme les traits de la personnalité humaine, les traits de la personnalité de la marque sont définis comme les caractéristiques durables et distinctives. Pourtant, ils sont formés différemment. Si les traits de la personnalité humaine infèrent des comportements de l’individu, des caractéristiques physiques, des attitudes, de la confiance et des caractéristiques démographiques (Park et al., 1986), les traits de la personnalité de la marque sont formés par la relation directe ou indirecte entre le consommateur et la marque. Plus récemment, Ferrandi et Valette-Florence (2002a) ont souligné que le concept d’Aaker semble trop général. Aaker n’a pas distingué clairement les « caractéristiques humaines » des « traits de la personnalité ». Il semble qu’il ait unifié la personnalité de la marque avec toutes les caractéristiques humaines de la marque. Il arrive donc que certains traits de personnalité de la marque n’aient pas d’équivalents au niveau humain, comme on le retrouve au niveau des facettes et des traits identifiés par Aaker. Par ailleurs, à la différence de l’image de marque – terme générique correspondant à la conception et à l’ensemble des représentations du consommateur sur la marque – la personnalité de la marque ne peut se caractériser qu’à partir

des traits utilisés. En se basant sur ces critiques, Ferrandi et Valette-Florence (2002a) ont

donné un nouveau concept, qui définit la personnalité de la marque comme « l’ensemble des

traits de personnalité humaine associés à une marque ».

Plus tard, Azoulay and Kapferer (2003) proposent que l’échelle de mesure de la personnalité de la marque d’Aaker inclue des items d’âge et de classe sociale, qui n’ont rien à voir avec le concept « personnalité ». Selon lui, de façon générale, les aspects cognitifs de la conduite (intelligence, aptitudes, connaissances) sont exclus du domaine de la personnalité. Ces auteurs proposent donc d’écarter tous les adjectifs de type cognitif (exemple : compétent), ceux liés

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au caractère sexuel (exemple : féminine) et ceux liés à la classe sociale. De cette manière, Azoulay et Kapferer (2003) ont proposé une définition plus stricte pour mesurer plus

exactement la personnalité de la marque. Celle-ci est donc définie comme « l’ensemble des

traits de personnalité humaine applicables et pertinents pour les marques ».

Enfin, Ambroise (2005) a proposé une définition similaire à celle de Ferrandi et

Valette-Florence (2002a). Selon elle, la personnalité de la marque constitue « l’ensemble des traits de

personnalité humaine associée aux marques ». Ainsi, seuls les items relevant véritablement du domaine de la personnalité doivent être inclus dans les échelles de mesure de la personnalité des marques. Par conséquent, les items relevant des aspects cognitifs de la conduite (intelligence, aptitudes, connaissances), du sexe, de l’âge ou de la classe socioprofessionnelle sont exclus par définition, puisqu’ils sont non pertinents. En revanche, seuls les traits de personnalité humaine associés et applicables aux marques, doivent être retenus.

Synthèse

Bien que la définition d’Aaker soit généralisée dans le monde, certains chercheurs ont toutefois souligné que cette définition semble trop vague (Ferrandi et Valette-Florence,

2002b; Azoulay et Kapferer, 2003). Selon Aaker, la personnalité de la marque est l’ensemble

des caractéristiques humaines associées à une marque, qui comprennent le sexe, l’âge et la classe sociale considérés comme des traits de la personnalité humaine. Tout en étant des éléments importants de l’image de marque, ils ne relèvent pas du domaine de la personnalité. Ils sont considérés comme des antécédents de la personnalité de la marque (Levy, 1959). A la différence de l’image de marque, qui est l’ensemble des représentations que les consommateurs ont de la marque (Keller, 1993), la personnalité de la marque se présente uniquement à partir des traits de personnalité utilisés pour caractériser les marques. Alors, il

semble plus juste de définir la personnalité de la marque comme « l’ensemble des traits de

personnalité humaine associés à une marque » (Ferrandi et Valette-Florence, 2002b). Ainsi, seuls les items relevant véritablement du domaine de la personnalité doivent être inclus dans les échelles de mesure de la personnalité des marques. De plus, parmi l’ensemble des traits de personnalité humaine, seuls ceux qui sont associés et applicables aux marques doivent être retenus.

La personnalité de la marque

À notre sens, le concept de Ferrandi et Valette-Florence (2002b) est celui qui convient le mieux pour les études liées à la congruence entre la personnalité de la marque et la personnalité du consommateur ; parce que ce concept offre la possibilité de transférer la perception d’un individu à l’égard de sa propre personnalité, par rapport à celle des marques qu’il consomme ou qu’il ne consomme pas (Ambroise, 2006b).