Le caractère de proximité d'un magasin est un facteur de choix déterminant.
Le consommateur formule un certain nombre d'attentes autour du déroulement de la vente.
Il cherche l’achat dans les meilleures conditions, le lieu de vente participe à ce "bon achat".
La volonté de trouver l’objet au plus bas prix n’est qu’un des éléments constituant "le bon achat". Les enquêtés avouent que les prix sont identiques d’une enseigne à une autre, le repérage fait partie du rituel d’achat, il est rassurant. L’acheteur acquiert ainsi la certitude de ne pas avoir laissé passer une bonne affaire. S’il y avait une promotion, il l’aurait su.
Cependant, cette recherche n’est possible que si l’achat de la télévision est programmé et non précipité. L’acheteur teste les magasins à travers les services qu’ils offrent, la prestation de leurs vendeurs, le service après-vente, le paiement, l'extension de garantie, les conseils de vente.
Quand on est allés à Auchan le gars nous a regardés d’un air bête en nous disant "bah non j’ai pas ça". Il avait pas envie de vendre, alors que quand on est allé chez Darty, il s’intéressait plus à nous, il nous en a présentés plusieurs. (Mr et Mme S, 65 et 66 ans)
Quand l’acte de vente ne se passe pas comme l’acheteur l’entend, il change d’enseigne.
Dès l’acte de vente l’acheteur doit trouver satisfaction.
On est d’abord allé chez Conforama et puis ils ne voulaient pas qu’on l’emmène le jour même, alors Fred est parti furieux, ils ne voulaient pas qu’on l’emmène le jour même parce que l’on payait par chèque, ils n’avaient pas le système de vérification des chèques, Fred est parti et on est allé chez Darty. Il voulait son truc tout de suite, Fred il est comme ça.
(Gwenaele et Frédéric, 26 et 30 ans)
La vente doit se dérouler exactement comme l'acheteur l'entend. Bien que l'achat ne soit pas fait dans l'urgence, ce délai d'attente va contrarier l'acheteur et annuler la vente, l'immédiateté de l'acquisition étant un critère déterminant. La vente est sublimée, elle doit se dérouler dans ses moindres détails comme l'entend l'acheteur.
Guillaume raconte son parcours, du déclic au choix du magasin.
J‘ai vu des offres mais je le voulais. J’ai fait plusieurs magasins, Conforama, Carrefour, Hypermédia. Tout simplement comme je suis commercial, c’est mon métier, j’aime bien que les commerciaux fassent leur métier et c’est à Carrefour qu’ils sont venus me parler. Donc j’ai acheté à Carrefour. Il m’a fait un prix j’ai pu négocier. (Karine et Guillaume, 25 ans)
Cette dernière phrase est importante, elle met en évidence la relation affective liée à l’objet, la télévision ne fait pas partie des achats quelconques. C’est une acquisition importante chargée affectivement. Une attente toute particulière est portée aux conseils prodigués par l’enseigne.
Moi je voulais un home cinéma, j’avais vu une promotion c’était tout Philips, y’avait un prix. Le mec m’a expliqué que c’était mieux de prendre la télé chez Philips, les baffles chez Pioneer. Je me suis retrouvé avec un truc un peu plus cher sur lequel il m’a fait un prix mais avec les meilleures marques pour chaque appareil. L’après-vente pas mal, il nous a proposé 5 ans de garantie. (Karine et Guillaume, 25 ans)
Malgré l’envie, il s’avère que les connaissances du consommateur lambda concernant la technologie, les différences de qualité, sont restreintes. C’est là que le vendeur entre en jeu.
En prodiguant ses conseils, il conforte l’acheteur dans son choix, la vente n’en devient que meilleure.
On a pris la moins chère vraiment ce n’est pas la peine d’investir dans une télé. C’est ce que nous a dit le mec, quand elle tombe en panne, de toute façon t’en rachètes une autre. (Jean-Paul et Suzanne, 25 et 27 ans)
L’importance n’est pas le conseil en lui-même mais son sens, ainsi Guillaume repart satisfait de s’être constitué un home cinéma de qualité. Quant à Jean-Paul et Suzanne, ils ont été confortés dans leur idée qu’un investissement n’était pas nécessaire. Pas de culpabilité, ils n’ont pas mis cher dans leur télévision mais la qualité n’en pâtira pas. Quel que soit le conseil, qu’il soit juste ou non, il apporte à l’achat la sensation d’avoir fait le bon choix. Dans le cas de Guillaume, l’achat en est sublimé, il a réalisé une excellente transaction et s’est amusé, étant lui-même commercial, à négocier un prix.
L’arrivée soudaine d’un pécule financier peut permettre le passage à l’acte, mais l’argent n’est plus un fait déterminant. L’achat a crédit s’étant développé, outre les services après-vente et les garanties, les magasins proposent des paiements échelonnés. Ce type de service va faciliter l’achat, voir l’inciter.
On a acheté la télé chez Darty, on a fait plusieurs magasins, c’était le même prix mais après c’était le service. Tant que je ne la paie pas cash. (Gordana et Olivier, 25 et 33 ans)
L’achat a été motivé par leur emménagement dans leur appartement, l’ancienne télévision d’Olivier apparaissant trop petite pour leur salon. Le développement de nouveautés technologiques, télévisions 16/9ème et des home cinéma, créent l’envie et ce sont les services proposés par l’enseigne qui permettent le passage à l’acte.
Josiane voit sa télé tomber en panne. Récemment divorcée, elle ne possède pas l’argent nécessaire pour acheter comptant un nouveau poste.
Il a les même prix que Darty, c’est sympa. Je suis déjà allé chez lui pour ma gazinière, je préfère payer en plusieurs fois donc je vais chez lui. J’ai comparé il a les même prix que Darty. (Josiane, 52 ans)
Ne possédant pas de moyen de locomotion, elle choisit la proximité. Connaissant le commerçant pour y avoir déjà effectué des achats, une relation de confiance s’établit. Quel que soit l'élément déclencheur de l'achat, de l'envie à la panne, ce sont les services
"financiers" proposés par les différentes enseignes qui vont déterminer le choix des consommateurs. Ils s'adressent là où les propositions leur semblent les plus avantageuses.
Outre les multiples modes de financement proposés par les différentes enseignes, d'autres facteurs vont à leur tour entrer en compte, tels que leur emplacement, leur proximité, leur service de livraison.
Grâce au développement des emprunts à la consommation, des paiements échelonnés, les finances ne sont plus un frein à l’achat. Bien que la somme nécessaire ne soit pas disponible immédiatement, le crédit rend possible l’acquisition immédiate de l’objet désiré.
L'achat par relation : "Notre fille travaillait chez Darty."
Le lieu d’achat n’est pas toujours choisi, il peut être déterminé par les intérêts que l’on y trouve. Il existe plusieurs sortes de lieux, entre autres les magasins d’usine qui sont accessibles à tous, la principale difficulté étant d’en connaître l’existence.
Chacun peut s’y rendre pour acheter, cependant le choix y est réduit, la marque du téléviseur est conditionnée par le lieu ; quant aux modèles, leur choix est restreint. Les magasins sont livrés au jour le jour, ils reçoivent peu de stocks, l’acheteur n’a donc jamais la certitude d’y trouver un modèle précis. Les prix avantageux se font au dépend du choix.
On est allé chez Radiola, parce que j’avais une cousine qui y travaillait.
C’est moins cher, on ne voulait pas mettre cher pour la campagne, quand on l’a acheté on n’y était pas tout le temps. (Mr et Mme S, 65 et 66 ans, début 90)
L’usage réservé au poste peut définir son achat. Pour équiper leur résidence secondaire, Mr et Mme S. ne mettent pas le même soin à choisir leur téléviseur, leur principal critère étant financier. Cependant, cette démarche est loin d’être unanime, elle permet à d’autres d’acquérir à moindre coût un poste qu’ils ne pourraient s’offrir dans les commerces traditionnels. Ces lieux sont ouverts à tous, mais grâce à des connaissances, famille ou amis, l’acheteur peut bénéficier de réductions.
Notre fille travaillait chez Darty, elle faisait des extras, elle avait des réductions. (Viviane et Bernard, 56 et 64 ans)
Ce type d’achat s’effectue essentiellement grâce au souci de gain d’économie réalisé.
Quand une telle possibilité s’offre, l’acheteur y a recours, l’économie financière étant un bon argument. Ainsi, les promotions et offres concernant le matériel hifi-vidéo sont prises d’assaut.
D’autres bénéficient de réductions du fait de leur profession, ils en profitent alors.
C’est à l’époque où mon mari avait 30% de réduction en tant que journaliste donc on l’a acheté directement à l’usine. (Françoise, 59 ans)
La réduction va guider l’itinéraire d’achat. Le choix du lieu est en corrélation directe avec la promotion ou la personne grâce à laquelle la vente se réalise. Le lieu n'est plus choisi, mais déterminé par l'attrait de l'économie réalisée. Le choix de l'objet est alors à son tour plus ou moins réduit selon les lieux d'achat.
Les magasins d'usine proposent leur propre marque. Chaque jour, des lots sont attribués aux magasins. Leur contenu peut être différent d'un jour à l'autre, le client ne peut donc avoir aucune certitude sur la quantité et le type de marchandise qu'il pourra y trouver.
L'économie réalisée se fait au bénéfice d'un choix réduit. L'argument qualité/prix joue en faveur du choix. A coût égal, le consommateur peut obtenir un poste de taille plus importante ou denier cri. En contrepartie, l'intérêt porté au détail dans le choix de l'appareil est moindre, le consommateur doit réduire ses exigences et choisir parmi les produits disponibles.