L’objet recherché peut avoir déjà été choisi, vu sur catalogue, à la télévision ou chez un ami.
La télé est tombée en panne 15 jours avant, il nous avait dit ça peut durer un mois ou quinze jours, suite à la visite du réparateur on a commencé à repérer des postes. (Mr et Mme S, 65 et 66 ans.)
Parfois, seuls des critères de base ont été déterminés : une marque, un modèle, une taille, une catégorie de prix. Au-delà des envies et désirs de chacun, le choix de la télévision se conforme à certains critères.
Des spécificités techniques : "On voulait que le son sorte devant"
Le poste doit répondre à certains critères.
On voulait que le son sorte devant, on entend mieux et puis pas trop cher.
(Isabelle, 35 ans)
Pour Isabelle, la sortie du son du téléviseur est un critère déterminant, cela correspond à une meilleure qualité d'écoute. Elle choisit son appareil parmi ceux proposant cette option.
Les dimensions : "Je voulais une télé pas trop grande"
Les contraintes physiques liées à l’espace sont régulièrement évoquées.
Je voulais une télé, pas trop grande et je l’ai choisie de manière à ce qu’elle puisse se mettre en angle, elle a sa place sur une étagère d’angle, donc fallait pas qu’elle soit trop grande, j’y suis allée avec ma mesure en profondeur. (Sylvie, 38 ans)
La télévision doit s'adapter aux contraintes de l'espace, au meuble allant l'accueillir.
On a pris plus petit, l’autre tenait tout juste dans ce meuble, elle collait sur le coté c’est pas bien, normalement il y a des portes sur le coté, on a dû les enlever. (Suzanne et Jean-Paul, 25 et 27 ans).
Au-delà des contraintes physiques liées à l’environnement direct de la télévision (la pièce dans laquelle elle est introduite, le meuble sur lequel elle va être posée ou rangée), d’autres arguments peuvent entrer en ligne de compte.
On a été cambriolés, tout le matériel, passé par la fenêtre. Quand on a racheté la télé, on l’a mesurée pour qu’elle ne passe pas dans la fenêtre ni dans un sens ni dans l’autre, comme ça pour sortir faut prendre la porte, mais il y a des gens en face, ils ont emmené tout ce qui pouvaient passer, ils n’ont rien pris d’autre. (Viviane, 56 ans)
Après leur cambriolage, Viviane et son mari ont veillé à acheter des meubles ne pouvant passer par la fenêtre arrière de leur résidence, chemin emprunté pour le précédent vol. Ils espèrent ainsi se protéger d'un autre larcin.
La marque : "Chez mes parents il y avait une Sony"
Les enquêtés sont attachés à leur premier poste de télévision. Ils évoquent cette acquisition avec nostalgie, ils se souviennent du modèle, de la marque et s’y attachent.
(Mme) Là c’est la deuxième ou troisième génération de Philips que l’on a.
L’ancien, on nous avait dit que Philips c’est ce qu’il y avait de mieux. Là notre fils nous avait dit que nous devrions prendre un Sony quand j’ai vu les prix j’ai dit bonjour, alors comme mon mari avait vu celui là et que c’était un Philips.
(Mr), c'est un hasard, tout ce qu’on a ici c’est du Philips pourtant on est pas particulièrement attachés à la marque.
(Mme), si y a juste un petit truc, c’est fabriqué en France. (Mr et Mme S, 65 et 66 ans)
L'attachement à certaines idées ou valeurs, telles qu’un modèle, une gamme, une marque pèsent de façon considérable dans la décision d'achat. La marque devient une référence.
Nicolas Harpin21 décrit ce phénomène:
" Aux caractéristiques utilitaires propres à chaque produit, les industries culturelles vont faire ajouter par le producteur des caractéristiques symboliques. Le produit est dessiné dans son apparence physique. Le design incorpore à l'objet manufacturé des formes issues du monde de l'art. La beauté visuelle est censée subjuguer l'acquéreur. Les propriétés utilitaires du produit passent au second plan. L'enrichissement "esthétique" joue sur la perception des acheteurs populaires et les amène à donner aux caractéristiques symboliques la priorité sur les caractéristiques utilitaires. "
Cependant, une partie des acheteurs reste démunie face à l'ampleur du choix auquel ils se retrouvent confrontés. A critères similaires (tailles, prix) l'acheteur peut rester indécis ; la prestation du vendeur sera alors décisive.
Le téléviseur doit répondre à certaines caractéristiques particulières qu’elles soient d’ordre technique (qualité de son), esthétique (un design) ou affectif (une marque). Au sein d’un couple, le choix peut se faire d’un commun accord, le téléviseur répondra ainsi aux attentes de chacun.
(O), on avait envie de se faire plaisir aussi.
(G) le choix technologique c’est plutôt Olivier.
(O), moi ce que je voulais c’était un écran 16 /9 relativement grand, ça aurait été un Philips ça aurait été la même chose.
(G), au final c’est moi qui ai choisi, il y en avait d’autres mais ils ne me plaisaient pas. Il fallait que je choisisse entre quelques modèles, donc j’ai choisi celle qui me plaisait le plus. Et aussi parce que chez nous, chez mes parents, il y avait une Sony, elle a 15 ans et elle marche super bien. (Olivier et Gordana, 33 ans 25 ans)
Gordana fait référence à une marque de télévision connue, qui évoque chez elle à la fois un attachement affectif et une sorte de garantie ; puisque celle des parents marche bien, il en sera de même pour la leur.
21 HARPIN N., Sociologie de la consommation, repère, La découverte, paris 2001.