Premiers entretiens d’experts 1 Présentation du contexte d’étude

Nous avons commencé le premier entretien par l’exposé du contexte et des objectifs de l’enquête. Nous avons expliqué aux experts que celle-ci était une première étape d’une étude plus globale qui vise à vérifier si un effort de publication particulier de la part des entreprises sur leur capital immatériel, lors des IPO, influence son évaluation par le marché financier. Pour définir cet effort de publication et pouvoir le quantifier, nous avons besoin de connaître leurs attentes concernant les informations à communiquer. Nous avons également précisé aux experts qu’à l’issue de cette enquête, nous nous proposerons de noter les entreprises en fonction des informations qu’ils ont jugées révélatrices de valeur lors de cette enquête. Notre but était ainsi de définir cette liste d’information. Nous ne chercherons pas à développer une liste exhaustive d’informations caractérisant les différentes composantes du capital immatériel mais uniquement une liste qui englobe les informations les plus importantes et les plus utiles dans un contexte d’introduction en bourse.

Cette idée n’a pas semblé étrangère à certains gérants qui pratiquent déjà des échelles de mesure pour noter les entreprises et décident de leurs choix d’investissements en fonction de la note obtenue par l’entreprise.

Une fois le contexte bien défini, nous avons soumis aux experts la liste des informations identifiées à la précédente section (Cf. Annexe 4.2). Les informations sont classées par rapport aux composantes du capital immatériel identifiées dans le Chapitre 2 de la thèse.

Nous avons, dans une première étape, demandé aux experts de lire la liste et de définir, au fur et à mesure, les composantes du capital immatériel et les informations retenues pour les caractériser. Les experts ont manifesté certains doutes pour la définition de certaines informations et ont suggéré des changements dans les appellations. Nous leurs avons ensuite demandé d’aménager la liste de façon à ne garder que les informations les plus utiles. Nous leurs avons également laissé la liberté d’ajouter des informations qu’ils ont jugées absentes de la liste. Nous leur avons rappelé à cet effet que le but n’est pas d’établir une liste exhaustive d’informations mais uniquement celles qui s’avèrent les plus utiles dans un contexte d’introduction en

bourse. L’entreprise qui se rapproche le plus de cette liste prouve sa qualité aux investisseurs.

2.1.2 Recueil des commentaires et résultats intermédiaires

Les experts ont commencé par s’intéresser aux différentes catégories du capital immatériel. La majorité d’entre eux sont restée assez d’accord sur sa subdivision en six principales catégories. Ils se sont, par contre, posés des questions concernant les appellations de certaines catégories. 84,21% des personnes interrogées ont associé le terme « ressources » aux hommes travaillant dans l’entreprise. Ils ont intégré, par conséquent, la valeur des hommes travaillant dans l’innovation et dans l’organisation dans les catégories : « Ressources innovatrices » et « Ressources organisationnelles ». Certaines incompréhensions ont été également relevées dans les définitions des informations retenues. En effet, 84,21% des experts se sont demandés si « les risques liés à l’environnement de l’entreprise » incluaient « le risque technologique ». 62,5% d’entre eux pensaient que ce risque devrait être séparé des autres risques dans la mesure où c’est un risque sur lequel l’entreprise peut agir.

Une ambiguïté a été également soulignée pour l’information « Productivité de la R&D ». Elle est due à l’utilisation du terme « Productivité » dans l’appellation. Certains experts (36,84%) préféraient qu’il soit remplacé par le terme « efficacité » qui est plus compréhensible à leur sens. Les autres experts, dans la majorité des cas, n’ont pas émis d’objection quant à l’utilisation de ce terme et l’ont d’ailleurs utilisé spontanément dans leurs discours pour définir cette information.

Les experts se sont par ailleurs interrogés sur l’absence d’informations sur la politique de rémunération envers les dirigeants et actionnaires. La présence de cette information leur donne un avis sur le management de l’entreprise et les compétences du cadre dirigeant.

Les experts ont également attiré notre attention sur trois répétitions qui se sont glissées dans notre liste d’informations. En effet, 78,94% des experts ont perçu les informations « Bénéfices tirés des licences et droit de propriété intellectuelle » et « valeurs commerciales des licences ou droits de propriété intellectuelle détenus par l’entreprise » d’une manière quasi identique. Les deux informations correspondaient, selon eux, à deux détails informationnels caractérisant une même et unique information.

Près de 95% des personnes interrogées pensaient que les informations « fidélisation de la clientèle » et « satisfaction de la clientèle » vont de paire et il serait utile de les regrouper. Selon les experts des clients satisfaits donnent forcément naissance à des clients fidèles. De la même manière la « stabilité des compétences dans l’entreprise » découle d’une « capacité de l’entreprise à maintenir des salariés dans l’entreprise ». Parallèlement aux commentaires émis, nous avons relevé lors de cette première étape de l’entretien l’importance, accordée par les experts, à la qualité de l’information publiée. En définissant chacune des informations de la liste, les experts se sont attardés sur les « détails » qui les caractérisent92_{. Ils ont insisté sur le fait que ces détails sont} indispensables pour donner de la crédibilité à l’information et pour différencier les entreprises qui décideraient de les publier.

2.1.2.2 Contribution à l’évaluation de l’entreprise

La deuxième étape du premier entretien consistait en la notation, sur une échelle de Lier de 7, points des informations et catégories d’informations en fonction de leur contribution à l’évaluation de l’entreprise. Nous avons préalablement expliqué aux experts que la notation des composantes du capital immatériel (Tableau 4.4) visait à leur donner un poids dans l’évaluation de l’entreprise et que la notation des informations (contenues dans ces catégories) visait à mesurer leur importance relative (Tableau 4.5).

Par cette étape, nous avons voulu savoir si des incohérences entre les commentaires émis et les notations accordées aux différentes variables, existaient. Nous avons, également cherché à savoir si des commentaires ont été oubliés ou omis d’une manière volontaire ou involontaire (une note très basse justifiait t-elle qu’on garde l’information dans la liste ? Des notes très dispersées pour une information révélaient–ils une incompréhension de la part les experts ? …). Par ailleurs, cette étape était nécessaire pour quantifier les réponses des experts et identifier l’opinion du groupe93_{. Le Tableau} 4.4 et Tableau 4.5 résument les résultats de cette étape.

92 _{L’ensemble des détails qui caractérisent chacune des informations retenues va être exploité dans un}

travail ultérieur (chapitre 5) pour pouvoir quantifier le signal stratégique que nous tentons de définir.

93 _{Les résultats sont soumis aux experts lors de la deuxième étape du Delphi : c’est la rétroaction de}

Tableau 4.4 : Réponses des experts obtenus lors du premier entretien (catégories d’informations)

Moyenne Médiane Intervalle de _réponses

Activité, concurrence et environnement 6,37 7 2

Direction et encadrement de l’entreprise 5,74 6 4

Ressources innovatrices 5,32 5 3

Capital client 5,21 5 2

Ressources organisationnelles 4,21 4 6

Ressources humaines 4,05 4 4

Tableau 4.5 : Réponses des experts obtenus lors du premier entretien (informations) Moyenne Médiane Intervalle de

réponses

Position concurrentielle dominante 6,05 6 2

Part de marché de l’entreprise 6 6 3

Compétences du cadre dirigeant 5,95 6 3

Appréciation de la qualité de la concurrence 5,84 5 2

Analyse des risques liés à l’environnement de

l’entreprise 5,79 6 3

Analyse de la dépendance vis-à-vis des clients 5,74 6 3

Fidélisation de la clientèle 5,68 6 3

Satisfaction du capital client 5,68 6 2

Position dominante en recherche 5,42 6 5

Investissements en R&D 5,37 5 3

Capacité de l’entreprise à attirer des personnes de

talents 5,32 6 2

Appréciation de la rentabilité des clients 5,26 5 4

Valeur commerciale des licences ou des droits de

propriété intellectuelle détenus par l’entreprise 5,21 5 2

Productivité de la R&D 5,11 5 3

Bénéfices tirés des partenariats et alliances 5 5 4

Stabilité des compétences dans l’entreprise 4,79 5 2

Capacité de maintien des salariés dans l’entreprise 4,79 5 2

Qualité de la structure organisationnelle 4,63 5 3

Bénéfices tirés des licences ou des droits de propriété

intellectuelle 4,11 4 3

Présence de comités spécialisés (audit, rémunération,…) 3,84 4 3

Productivité des Ressources humaines 3,79 4 2

Efficacité des systèmes d’informations 3,53 4 5

Les résultats montrent des intervalles de réponses très importants pour plusieurs informations et catégories d’informations. Certains de ces intervalles peuvent être expliqués par les commentaires émis (précédemment reportés). Nous avons remarqué que l’incompréhension relevée sur l’utilisation du terme « ressources » dans les définitions des composantes du capital immatériel est clairement établie dans les notations des experts. Ces derniers accordent des notations plus ou moins élevées en fonction de leur interprétation de la composante en question. Nous avons noté, lors des entretiens, que les personnes qui intègrent les hommes dans les ressources d’innovations et les ressources organisationnelles accordent en moyenne une note plus élevée que celle accordée par le groupe à ces deux composantes. Ils accordent, en même temps, des notes moins élevées que celles accordées par le groupe aux ressources humaines.

Nous avons également remarqué que, les notations attribuées à l’information « analyse des risques de l’entreprise » varient sensiblement d’un expert à un autre. Les experts qui se sont interrogés sur l’intégration du risque technologique dans cette information ont donné les notes les plus élevées de l’échantillon. La visibilité sur le « risque technologique » semble de grande importance pour ces experts.

D’autres intervalles de réponses nous ont paru inexpliqués. Les experts ont accordé des notes très dispersées à des informations comme l’« appréciation de la rentabilité par client », ou la « position dominante en recherche ». Nous porterons une attention particulière lors du deuxième entretien à ces informations. Nous demanderons aux experts de justifier leurs positions par rapport à ces informations.

Par ailleurs, nous avons enregistré des notes assez basses pour les trois informations suivantes : « Présence de comités spécialisés (audit, rémunération,…) » ; « Efficacité des systèmes d’information » et « Présence d’administrateurs indépendants ». Nous nous sommes, alors, interrogés sur la nécessité de les garder pour la suite des entretiens. Comme nous nous sommes inscrits dans une perspective de signal, il nous paraissait indispensable de ne garder que les informations dont la publication différencie les entreprises entre elles. Nous demanderons aux experts, si la tendance de notation se confirmait, sur la nécessité de les garder dans la liste d’informations. Si dans le cas contraire la tendance de notation changeait, nous leurs demanderons de justifier leur position.

2.1.3 Aménagements et préparation du deuxième entretien

Suite à ces résultats, nous avons opéré certains changements que nous avons présentés aux experts lors du deuxième entretien. Conformément aux attentes des experts, nous avons intégré deux nouvelles informations dans la liste : « Analyse du risque technologique » et « Politique de rémunération envers les dirigeants et actionnaires ». Nous avons par ailleurs remplacé le terme Productivité par l’efficacité dans l’information « Productivité de la R&D ».

Enfin, nous avons regroupé les informations suivantes :

• « Bénéfices tirés des licences et droit de propriété intellectuelle » et « valeurs commerciales des licences ou droit de propriété intellectuelle détenus par l’entreprise » en « Valorisation des licences ou droit de propriété intellectuelle détenus par l’entreprise »

• « Fidélisation de la clientèle » et « satisfaction du capital client » en « Fidélisation et satisfaction de la clientèle ». La tendance de notation que nous avons d’ailleurs enregistrée confirme cette opération puisque ces deux infos ont recueilli quasiment les mêmes notations (même médiane et même moyenne).

• « Stabilité des compétences dans l’entreprise » et « capacité de maintien des salariés dans l’entreprise » en « Stabilité des compétences dans l’entreprise ». La tendance de notation confirme également cette opération puisque ces deux informations ont recueilli les mêmes notations (même médiane et même moyenne).

Les changements opérés ont donné naissance à une nouvelle liste qui sera présentée aux experts lors du deuxième entretien. Les changements seront grisés pour permettre aux experts de les repérer plus facilement (Cf. annexe 4.3). Cette liste sera accompagnée par l’opinion du groupe (Cf. Annexe 4.4).