La place accordée à l’information non financière

En 1987, le Financial Executives Research Foundation, FERF, a effectué une étude sur les besoins des investisseurs en informations non financières dont les résultats sont les suivants : en moyenne, les investisseurs, les analystes et les autres utilisateurs de rapports financiers apprécieraient une plus large publication de données relatives à la part de marché et à la position concurrentielle des entreprises, ainsi qu’à leurs objectifs et à leurs segments d’activités.

Dans une autre enquête plus récente, menée en 1995 par Eccles et Mavrinac pour le compte d’Ernst & Young Center for Business Innovation, il ressort que les analystes et les investisseurs ne décernèrent la mention « extrêmement utile » qu’à fort peu de mesures non financières (Cf. Tableau 1.7). Ils jugent malgré tout certaines d’entre elles suffisamment intéressantes pour être insérées dans la liste de leurs « dix meilleures » mesure : la croissance du marché, le développement de nouveaux produits, la part de marché et la productivité de la R&D.

Tableau 1.7 : Les mesures les plus appréciées par les investisseurs selon Eccles & Mavrinac (1995)

Rang Analystes financiers « vendeurs ou sell » Gestionnaires de portefeuilles

1 Bénéfices Croissance du marché

2 Cash-flow Benefices

3 Croissance du marché Cash-flow

4 Performances du segment Développement de nouveaux produits

5 Part de marché Coûts

6 Investissements Part de marché

7 Coûts Investissements

8 Investissements en R&D Performances du segment

9 Succès stratégiques Investissements en R&D

10 Développement de nouveaux produits Productivité de la R&D

Source : Eccles & Mavrinac (1995)

Malgré les observations empiriques qui attestent que les investissements réalisés en formation et développement des ressources humaines génèrent de bons résultats, on constate que ni les investisseurs ni les analystes n’accordent une grande valeur à des mesures telles que la satisfaction des salariés, la formation ou le turnovers. En moyenne, les mesures relatives aux ressources humaines sont jugées peu utiles, Les informations sur le respect de l’environnement ou sur l’adoption d’une charte de bonne conduite rencontrent une indifférence similaire.

Une étude effectuée par Mavrinac & Siesfeld (1997) a révélé que les investisseurs valorisent plutôt bien les informations relatives aux ressources humaines (Cf. Tableau 1.8). Les mesures indiquant « l’aptitude de l’entreprise à attirer et à retenir des personnes de talent » sont notées 5,61/ 7 (score exceptionnellement élevé pour des informations non-financières).

Dans leur étude, les éléments non financiers les plus appréciés des investisseurs sont les mesures qui révèlent la productivité et la créativité dans les organisations orientées vers les personnes. Même si la qualité de la stratégie et des plans d’action est aussi d’une importance cruciale pour les investisseurs, les auteurs constatent que ceux-ci accordent finalement plus de poids à la capacité des équipes dirigeantes à agir et aboutir.

Tableau 1.8 : Les données financières les mieux et les moins bien appréciées selon Mavrinac et Siesfeld (1997)

Mesures les plus prisées Note Mesures les moins prisées Note

• Exécution de la stratégie d’entreprise

• Crédibilité des dirigeants • Qualité de la stratégie

d’entreprise • Innovation

• Aptitude à attirer les salariés

• Part de marché

• Expérience des dirigeants • Qualité des politiques de

rémunération

• Position dominante en recherche

• Qualité des processus • Satisfaction des clients

6,26 6,16 5,92 5,77 5,61 5,60 5,54 5,48 5,40 5,34 5,33 • Qualité de la direction • Taux du turnover des salariés • Expérience des services des

relations investisseurs • Nombre de réclamations

clients

• Qualité du service clients • Qualité des informations

publiées

• Récompenses qualité produit • Récompenses qualité

processus

• Politique sociale et respect de l’environnement

• Utilisation des équipes salariées • Ratios de rémunération 4,48 4,42 4,36 4,32 4,29 3,91 3,53 3,39 3,36 3,26 3,22

Source : S. Mavrinac & G.A. Siesfeld 1997

Les études citées fournissent une excellente description des besoins perçus et des centres d’intérêt des acteurs du marché des capitaux, mais elles sont difficiles à interpréter car leurs résultats sont fondés uniquement sur des préférences déclarées et des attitudes subjectives où peuvent se jouer toutes sortes d’influences, évidentes ou non.

Un travail plus récent entrepris par Mavrinac et Boyle (2001) essaie précisément de surmonter ce handicap en établissant une relation entre l’utilisation de données non financières par les analystes financiers et la justesse des prédictions de ces mêmes analystes. Contrairement à la démarche qui s’appuie sur les déclarations des personnes interrogées, cette étude s’appuyait sur des comportements réels tels qu’ils ressortent des rapports publiés par les analystes eux-mêmes43_.

Les résultats montrent que les analystes s’intéressent à un grand nombre de facteurs non financiers, mais que leur nature varie beaucoup d’un secteur à un autre. Il semblerait aussi, encore que moins clairement, que les analystes qui tiennent plus fréquemment compte des données non financières sont également capables de prédictions plus justes. Plus exactement, les chercheurs ont établi que les erreurs de prévision décroissent avec la fréquence des analyses effectuées sur des performances non financières.

Les résultats de cette étude ont également été obtenus à un niveau international. La quantité d’informations publiées par les entreprises détermine significativement et positivement l’exactitude des prévisions des analystes dans les études de Hwang et al. 1998 (échantillon de sept pays) et Chang et al. 2001 (échantillon de 37 pays).

De leur côté, Mensah et al. (2003) montrent que l’accroissement du nombre d’informations publiées par les entreprises américaines entre 1983 et 1998 accroît significativement la précision et l’homogénéité des prévisions des analystes.

Sur le marché français, une étude effectuée par Andrieu et Fortiée (1998) vient confirmer la littérature internationale. Elle met en évidence l’importance accordée par les investisseurs à un certain nombre d’informations non financières. Les indicateurs les plus prisés sont résumés dans le Tableau 1.9.

De leur côté, Chahine et Mathieu (2003) montrent que le marché financier est sensible aux informations stratégiques contenues dans le prospectus d’introduction en bourse. Dans leur étude, les informations relatives aux atouts technologiques et aux ressources humaines sont les plus informatives. Les résultats de cette sont en partie appuyée par

43 _{Les enquêteurs ont examiné le contenu de quelques 300 rapports d’investissement et la fréquence}

ceux de Labégorre et Boubaker (2006). Les auteurs montrent dans une enquête par questionnaire, que les analystes financiers cherchent prioritairement à avoir des informations sur la stratégie (chapitre 4 du prospectus) et sur la situation financière (Chapitre 5 et 7). L’importance des aspects stratégiques et financiers a également été soulignée par Ravaz (2003) lors de l’analyse de réunions SFAF.

Tableau 1.9 : Place de l’information non financière dans sur le marché (Andrieu et Fortiée, 1998)

Indicateur Nature Importance

Croissance du marché NF 92% Bénéfices F 92% Investissements F 90% Nouveaux produits NF 90% Flux de trésorerie F 90% Objectifs stratégiques NF 86%

Qualité des produits NF 84%

Investissement R&D F 84%

Coût de production F 84%

Part de marché NF 82%

Données par division F 77%

Production du travail NF 73%

Fidélisation client NF 64%

Productivité R&D NF 61%

Propriété intellectuelle NF 59%

Satisfaction client NF 57%

Qualité processus industrielle NF 55%

NF : non Financière, F : financière

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