Marketing urbain : vers la prise en compte des identités collectives

Contexte

Les collectivités urbaines cherchent à se construire, dans des rivalités parfois très vives, une image qui les distingue les unes des autres et les rende attractives. Patrimoine et espaces publics sont des éléments qui contribuent à l’élaboration de cette image.

Le concept de communication urbaine intègre un ensemble d’expressions : marketing territorial, image de marque des villes, promotion urbaine, toutes ayant en commun l’objectif de produire et de faire circuler un message de type publicitaire - plutôt qu’une information - sur la ville en question. Ces politiques de l'image se distinguent donc de la communication dite interne qui s'adresse avant tout aux habitants-usagers ; en visant un public externe (sociétés, entreprises, touristes), elles tentent de « séduire » un secteur économique et touristique devenu de plus en plus mobile.

Ces « imageries promotionnelles » mettent en œuvre un ensemble de stratégies et de dispositifs : affiches, catalogues, dépliants, bulletins, publicités, etc. Ces politiques, que certains chercheurs qualifièrent de modes éphémères, semblent persister puisque depuis les années 1980, de multiples mandats sont confiés à des bureaux privés et que des groupes de travail se constituent un peu partout dans les villes, réunissant des représentants (de services municipaux, cantonaux ou régionaux) concernés par l’aménagement du territoire.

Décalage

Cependant, les images présentées dans les opérations de marketing urbain sont fréquemment stéréotypées et intègrent difficilement l'identité spécifique de chaque lieu ; ainsi, histoire, culture et loisirs sont évoqués de façon caricaturale, ignorant la diversité de la réalité. Il est toutefois reconnu qu'une représentation collective doit s'appuyer, pour perdurer, sur des fondements identitaires « réels » et non construits en fonction de l'extérieur.

De nombreux lieux sont ainsi exclusivement « fabriqués » sur la base des conceptions propres aux spécialistes, ce qui provoque inévitablement des décalages entre images et réalité, pouvant déboucher sur des revendications.

Ces mobilisations, en apparence irrationnelles (sauvegarde d'un immeuble ou d'un arbre « quelconque »), sont les signes d'une quête identitaire et d'un besoin d'enracinement profonds, reflétant la non-reconnaissance des HUC dans les images construites. « C'est ne pas comprendre que l'habitant de la ville est indispensable à la promotion de l'image de marque de la ville parce que, premièrement, il en est un des attributs principaux (convivialité, ambiance) et que deuxièmement, il en est un des supports médiatiques interne et externe. (…) Autrement dit, l'image proposée au monde doit pouvoir être incorporée, participer de la territorialité propre de chaque ville considérée » (Babey, 1993, p. 61).

A l'inverse, si les actions de promotion se construisent avec et en fonction des habitants, elles peuvent ranimer des identités collectives « défaillantes » ; l'image promue sera reconnue et appropriée par la population concernée, démontrant « qu'elle n'est pas un objet artificiel que l'on pourrait fabriquer et manipuler au gré des envies et des projets. Elle appartient d'abord au temps et à la mémoire collective des hommes » (Noisette, 1996, p. 180). Aborder la thématique de la mémoire collective est ainsi fondamental, car permet de prendre en compte, dans l'image produite, aussi bien les fictions que les faits

« réels ».

Enfin, bien que les opérations de marketing urbain soient largement financées par les municipalités et que les principaux acteurs visés soient les entrepreneurs et les touristes, il devient de plus en plus apparent que nos propres représentations urbaines sont, pour une bonne part, influencées par ces diverses images médiatiques. Le danger est donc d'imposer certaines valeurs au détriment d'autres, d'exclure les populations locales ainsi que les activités traditionnelles et quotidiennes ; en d'autres termes, d'ignorer les processus identitaires émergeant « par le bas » et d'en construire d'autres, fictifs.

La présence de deux registres opposés

Deux registres d’images, apparemment contradictoires, sont de plus en plus sollicités dans les procédures de marketing urbain : ce qui a trait au local d’une part, ce qui relève de l'international, d’autre part (Mons, 1989, p. 37). Le

premier registre fait appel à la tradition et au patrimoine, alors que le second a trait à la globalisation, la modernité et au développement économique.

Le marketing urbain a bien compris l’importance du local et des éléments patrimoniaux pour la réussite des opérations. Les figures de la culture locale, telles les coutumes, les traditions, les fêtes et le folklore sont donc largement exploitées. Parallèlement apparaissent les figures de la modernité, de la compétitivité, de l'efficacité, de la technicité et de la culture d’entreprise. Dans l'imaginaire technique de la cité, la robotique, l’informatique, les nouvelles technologies jouent un rôle primordial. La scène internationale devient alors prédominante, pouvant impliquer des phénomènes d’ex-territorialisation.

Ainsi, alors que certaines villes tendent à privilégier l’un des deux pôles, la plupart d’entre elles recherchent un savant équilibre entre les deux, local et global. Si Grenoble et Toulouse valorisent avant tout la modernité et Nîmes la tradition, Montpellier a su allier les deux perspectives : tout en étant ville de l’intelligence artificielle, elle conserve son image historique, culturelle et méditerranéenne (Bailly, Scariati, 1999).

On peut donc avancer l’idée selon laquelle la réussite des opérations (en termes d’attraction) dépend du « juste » dosage entre les deux dimensions, représentations mondialisantes et culture locale.

Figure 11 : Les fondements des processus de patrimonialisation

9.3. ANIMATION OU MUSEIFICATION URBAINE ?

Interrogeons-nous à présent sur les implications des opérations de mise en valeur sur la vie urbaine. En effet, ces opérations ont souvent davantage tendance à muséifier, qu'à animer ; ainsi, la patrimonialisation projette les lieux à distance, les particularités locales et les morceaux d'histoire devenant des spectacles que nous regardons comme s'ils étaient coupés de nos propres destinées. Ce manque d'intégration et de synthèse entre les divers éléments implique que ces derniers deviennent de véritables « curiosités ». Les lieux anciens sont classés, répertoriés et promus « lieux de mémoire », occupant une place circonscrite et spécifique, mais n'intégrant guère le cadre vécu et

Quête identitaire Stratégies de marketing urbain

1. Sélection 2. Mise en valeur 3. Appropriations

De nombreux auteurs s'interrogent par conséquent sur les implications de la patrimonialisation : ces processus vont-ils, à la longue, déboucher sur une ville-musée, « mise sous cloche », ou la ville sera-t-elle au contraire vivifiée ? Le principal enjeu de la requalification du centre-ville réside par conséquent dans son animation, animation qui va à l'encontre de la menace de muséification qui pèse sur nos villes contemporaines.

La logique de muséification est néfaste à plusieurs niveaux :

- elle privilégie les objets au détriment des acteurs et des processus, l'esthétique au détriment de l'usage et des sentiments d'appartenance ; - elle tend à dissocier images construites et images spontanées et interdit

toutes « fictions », en privilégiant des visions uniformisantes de la ville (passé choisi et figé) ;

- elle est orientée vers une demande externe (touristes, entrepreneurs) et non interne (HUC) ;

- elle peut déboucher sur des processus de fragmentation (sociale et spatiale), comme celui de la gentrification ; ce phénomène indique une élitisation ou un embourgeoisement de certains quartiers, ces derniers se voyant appropriés par des groupes sociaux aux revenus plus importants (que ceux d'origine). Des changements sociaux apparaissent donc, le prestige et les prix augmentant avec les opérations de sauvegarde. En outre, la revalorisation du patrimoine peut entraîner des conséquences socio-économiques importantes : disparition des commerces de proximité, des cafés-restaurants, des artisans, en faveur de boutiques et restaurants de luxe, de bureaux ; en d'autres termes, disparition des pratiques locales et de la mixité. Ces opérations modifient donc, dans une certaine mesure, la répartition sociale existante et transforment l’atmosphère générale des quartiers (Racine, 1999).

Il y a une dizaine d'années déjà, le Conseil de l’Europe avait souligné l’importance de la culture (régionale, locale) et démontré que les politiques culturelles pouvaient devenir le creuset de l’avenir d’une région ou d’une collectivité (Bassand, 1990). Les politiques culturelles ont une double finalité : faire participer la ville à sa région, son pays, son continent, c'est-à-dire l'intégrer dans un système global. A l'inverse, il s'agit de renforcer la cohésion et l'identité locales en privilégiant les spécificités de chaque région.

Patrimoine et espaces publics revêtent une importance fondamentale pour l’animation urbaine, pouvant devenir de véritables bastions d'une culture vivante, des lieux importants pour le quartier, la ville ou l'agglomération.

Mais que veut dire une ville vivante versus une ville morte ? Nous estimons que des lieux vivent si, le fait de les fréquenter et de les intérioriser (représentations), permet de « nourrir » les groupes concernés : s'ils parviennent à s'y attacher et à élaborer une identité commune (Noschis, 1984).

Ces débats sur une ville vivante, versus morte, s'inscrivent dans une réflexion sur la muséographie et son évolution. En effet, le musée

« traditionnel » peut être considéré comme une clôture, une mise en ordre d'objets dans un environnement artificiel, ceci selon une volonté pédagogique.

La muséographie moderne, quant à elle, relève le défi de conserver sans tuer, ni séparer ou réduire ; elle s'attache à la conservation d'une culture « vivante », d’une mémoire de la vie quotidienne, et formule le désir d'intégrer passé et présent.

Le maintien des éléments (immobiliers, paysagers, ou habitats) dans l'espace initial (« in situ ») est, en ce sens, essentiel ; ces éléments, par nature difficilement déplaçables, ne sont pas isolés de leur contexte socio-culturel.

L'éco-conservation (en opposition à la muséo-conservation) est en plein développement, visant une préservation globale et ouverte de vastes ensembles et de pratiques culturelles (Guillaume, 1980). « Faire sortir le musée de ses murs » constitue le principal enjeu, ceci en parallèle à un intérêt renouvelé pour la mémoire immatérielle.

Cependant, les éléments du patrimoine sont fréquemment « coupés » du reste du tissu urbain et mis hors circuit (de la vie quotidienne), de la même façon que les objets d'art sont isolés dans les musées. Les conséquences peuvent être importantes : la ville se prive de ses habitants et de ses usages, lentement construits au fil du temps, rompant avec les fondements de son identité. Benevolo (1983) explique cette tendance à la muséification par la rupture de l'art avec la ville, opérée durant la période industrielle : « d’un côté, l'art se met à véhiculer les sentiments et le langage du cœur (Rousseau) ; de l'autre, le paysage urbain est exclu de ce processus. L'art se détache de la cité et devient une expérience spéciale, avec ses lieux réservés, qu'on apprécie durant ses loisirs » (Benevolo, 1983, p. 202).

Ainsi, mettre en valeur ne signifie pas nécessairement s’approprier l’espace

; mais comment faire en sorte que les éléments du patrimoine ne soient pas les objets d’une mise en scène par laquelle la collectivité se donne à voir à elle-même et à l’extérieur ? Comment les rendre « vivants» et disponibles à l’ensemble de la population ? Comment ne pas figer en patrimonialisant ? Ne pas nier l'histoire en mettant les bâtiments hors du temps, hors de la vie sociale ? Que faut-il pour que « la magie » s'opère ?

Deux conditions nous semblent fondamentales :

- la première concerne les acteurs : une clarification de ces derniers (rôles, valeurs, échelles d'intervention, etc.) est essentielle, de même qu'une intégration des HUC dans les processus (de décision et de gestion) (voir hypothèses deux et trois) ;

- la seconde concerne la gestion de la fragmentation et nécessite une réflexion sur les échelles d'intervention : les opérations concernant des fragments urbains spécifiques doivent se faire dans le respect de la

Ces dimensions se trouvent au centre des stratégies actuelles ; elles constituent l'aboutissement de réflexions relatives à la gestion du patrimoine.

Retraçons les étapes qui ont permis le passage d'une politique orientée sur le monument à une politique de conservation dite « intégrée ».

9.4. LA LENTE RECONQUETE DES CENTRES : LECTURE EN TERMES DE VALEURS

L'évolution sémantique, c'est-à-dire le glissement de la notion de monument à celle de patrimoine, a été soulignée ; ainsi, le patrimoine est, de nos jours, davantage « pensé » en termes d'environnement, de paysage et de site. Mais qu'en est-il des actions et des politiques urbaines ? Ont-elles suivi cette évolution des mentalités ? Sont-elles en mesure de concilier sauvegarde du patrimoine et aménagement du territoire ? Prennent-elles en compte les échelles et enjeux (socio-culturels et économiques) liés aux « nouveaux » territoires du patrimoine ou persistent-elles, au contraire, à mener des opérations ponctuelles, fragmentées, découpant l'espace urbain?

Entre sauvegarde et création

Les opérations de requalification du centre s'organisent autour d'une ligne de tension qui oppose la sauvegarde-protection à l'aménagement-transformation-création. Ce clivage, persistant depuis la Renaissance et qu'Alberti soulignait déjà, est celui qui oppose le restaurateur, préoccupé par la cohérence, la fidélité et le respect des projets initiaux, à l'architecte, voulant

« marquer » son intervention et la rentabiliser. Faut-il avant tout tenir compte de l'existant (nature, caractère et esprit de l'objet) ou au contraire créer du neuf

? Privilégier la spécificité ou l'originalité ? « La conservation ne stérilise-t-elle pas la création et l'innovation ? Mais la non-conservation ne revient elle pas à nous priver de racines et de mémoires indispensables à l'innovation ? » (Choay, 1984, p. 10).

Elaboration de l’identité - prenant appui sur le passé - et volonté de construire peuvent ainsi s'opposer : les transformations sont pour les uns considérées comme néfastes du point de vue de la constitution de sentiments d'appartenance ; la sauvegarde du patrimoine est envisagée, pour les autres, comme un obstacle à l'amélioration des conditions de vie.

Ce dilemme a généré, au cours du temps, un ensemble de conflits, dont les aboutissements ont donné lieu à des morphologies, ainsi qu'à des répartitions de populations particulières ; à la fin du 19^e siècle, ce débat a opposé les culturalistes aux modernes. Les premiers, tel Camillo Sitte (1902), revendiquèrent la richesse des significations dont les réalisations anciennes sont porteuses et plaidèrent pour le respect des traditions dans les créations contemporaines ; la préservation des ambiances est en ce sens essentielle. A l'inverse, les modernes menèrent une importante polémique contre l'architecture de pastiche et plaidèrent pour la créativité architecturale.

Ce paradoxe s'est particulièrement intensifié après la Seconde Guerre Mondiale, lorsque les processus de patrimonialisation et de sauvegarde se sont accrus, alors même que les destructions massives se multipliaient.

Dans les années ‘30, deux textes avaient déjà formalisé cet antagonisme : le premier est issu de la Conférence d'Athènes (1931) et réunit des experts internationaux autour de la question de la sauvegarde du patrimoine ; la protection du patrimoine y est conçue, pour la première fois, de façon élargie, c'est-à-dire en termes d'urbanisme, permettant d'intégrer les abords du monument ainsi que le tissu mineur. Le second texte, la Charte d'Athènes (1933), émergea suite aux Congrès internationaux d'architecture moderne (CIAM) et promut une nouvelle forme d'urbanisme, n'accordant qu'une place limitée aux formes du passé, leur sauvegarde devant être soumise aux préoccupations hygiénistes et à la volonté de créer des zones de verdure.

L'oscillation entre préservation du passé et construction de l'avenir a ainsi été présente tout au long de l’histoire ; elle ne s'exprime toutefois pas forcément comme une opposition : le modèle de la ville européenne, construite sur la base d'un héritage ancien, peut coïncider avec celui de la ville

« à l'américaine ». L'association de ces deux modèles, ou double temporalité, est considérée, du reste, comme l’une des clés permettant la réussite des opérations urbaines.

Types d'intervention

Lorsqu'une mise en valeur est décidée, un ensemble de questions émergent, questions sur lesquelles les divers acteurs doivent, dans une certaine mesure, s'entendre : quelle histoire ou quelles fictions voulons-nous garder et/ou oublier ? Jusqu'où les transformations sont-elles acceptables et pour qui ?

Les divers modes d'interventions sur le patrimoine sont complexes, ceci d'autant plus que si un type domine généralement, il est fréquent que plusieurs actions coexistent sur un même objet, suscitant parfois une certaine confusion. Ces diverses actions nous intéressent car chacune d'entre elles reflète une option dominante, option qui implique à la fois l'état de conservation de l'objet, l'usage qui lui est réservé et les publics (ou acteurs) concernés (propriétaires, promoteurs, locataires, habitants-usagers, etc). Enfin, les actions tendent à privilégier l'une ou l'autre des valeurs du patrimoine et concernent une échelle spatiale particulière (plus ou moins englobante, du bâtiment jusqu'au site ou paysage).

Ce sont ces diverses dimensions qui constituent la trame de ce chapitre² ; ainsi, nous soulignons comment l'évolution des mentalités en matière de patrimoine s'est accompagnée d'un dépassement de la protection stricte de l'édifice vers une gestion plus globale du territoire. Cette transformation est intrinsèquement liée aux acteurs en présence : elle traduit la volonté de

certains groupes de population d'intégrer les valeurs multiples du patrimoine et de prendre part aux décisions.

Fragment versus environnement patrimonial

Si cette transformation est en cours, elle n'en reste pas moins partielle : nous subissons encore largement le poids de certaines influences, telles le culte du grand monument à dégager, la vision pittoresque du quartier ancien accentuée selon les besoins touristiques, le climat de la « table rase » des futuristes ou la doctrine de séparation spatiale des fonctions. L'attention portée au monument plutôt qu'à l'environnement, reste donc fréquemment dominante : l'environnement patrimonial, dans ce qu'il comporte de pratiques et de représentations, est ainsi tour à tour ignoré, négligé ou traité de façon incohérente.

L'Autrichien Camillo Sitte (1902) avait souligné la relation entre la ville ancienne et la ville moderne et dénoncé un urbanisme privilégiant les questions techniques, ceci au détriment des relations édifices/environnement.

Sitte, en se basant sur des recherches approfondies sur la structure et les plans de villes, montra « qu'au Moyen-Age et pendant la Renaissance, les places urbaines jouaient un rôle vital dans la vie publique et que par conséquent il existait encore une relation fondamentale entre ces places et les édifices publics qui les bordaient » (Sitte, 1902).

Selon une perspective similaire, l'architecte italien Gustavo Giovannoni souligna (1931) les fondements d'une planification globale du territoire, articulant la sauvegarde du patrimoine aux autres domaines d'action. Il anticipa donc de trente ans la création de secteurs sauvegardés et lança le débat sur la nécessité d'une conservation intégrée. A travers le concept « d'ambiente » ou esprit des lieux, cet auteur mit l'accent sur la tradition de la ville fondée sur des ensembles contextuels particuliers et dénonça, parallèlement, l'absence de conception organique des interventions sur les centres anciens. Il énonça trois grands principes que toute politique urbaine devrait, selon lui, respecter :

- Tout fragment ancien doit être intégré dans un plan d'aménagement local, régional et territorial, et par conséquent, mis en relation avec la vie présente. Cette intégration doit se faire à la fois au niveau morphologique (avec les réseaux d'aménagement) et social (spécificités de la population).

- Le concept de monument historique désigne l'édifice comme partie intégrante du contexte dans lequel il s'insère ; la nature de la ville et son ambiance résultent de la dialectique entre le bâti et ses abords. Il ne faut par conséquent en aucun cas isoler, ni dégager le monument.

- Il est essentiel de respecter l'échelle et la morphologie, ainsi que les rapports liant parcelles et voies. Les répercussions d'une opération sur le reste de l'environnement urbain sont par là soulignées : suite à un aménagement d’espace public, la valeur des immeubles environnants peut par exemple augmenter et l'image du quartier se modifier. Les méthodes et

compte à la fois les caractéristiques morphologiques, sociales et identitaires des lieux en question.

Ces premières réflexions ont donné lieu à de nombreux débats non résolus encore actuellement.

9.4.1. De l’intervention ponctuelle à l’idée de voisinage