Méthodologie du focus group

Comme nous l’avons vu au chapitre 1, le focus group est, à l’origine, une discussion modérée par un animateur qui cherche à recadrer les interactions libres quand nécessaire. Nous avons aussi vu que le focus group est propice à l’intégration de techniques collectives d’analyse ou de créativité. Ainsi, la technique d’élicitation associative, l’entretien à partir d’une expérience vécue et la méthode des verbalisations libres sont utilisées et adaptées à la situation de groupe. La méthodologie de l’entretien individuel est conservée dans la mesure du possible, c’est-à-dire compte tenu des contraintes que présente la situation de groupe.

La méthodologie du focus group se déroule selon les cinq étapes suivantes86, décrites ci-après :

- Phase de verbalisation sans utilisation de produits/services :

- Etape 1 (et 387): la technique d’élicitation associative et la création et nomination de critères collectifs,

- Etape 2 : discussions de groupe à partir d’expériences vécues, équivalant à l’entretien d’explicitation,

- Etape 3 : cf. étape 1 du focus group (création et nomination de critères collectifs) , - Phase de verbalisation avec utilisation de produits/services :

questionnaire d’évaluation

- Etape 4 : la méthode des verbalisations libres, adaptée à la situation de groupe, - Etape 5 : discussion de synthèse et établissement d’une seconde liste de critères

collectifs.

3.2.3.1. Phase de verbalisation sans utilisation de produits/services

• Etape 1 (et 3) : la technique d’élicitation associative et la création et nomination de critères collectifs

Le focus group démarre par une phase individuelle d’écriture rapide sur les aspects positifs et négatifs des sites marchands. Après environ cinq minutes, chaque sujet, un par un, énonce ses différents éléments (appelés éléments TEA) à tout le groupe et l’animateur les note sur un « paper-board » en les numérotant. Krueger et Casey (2000) préconisent aussi de démarrer un focus group par une séquence de travail individuel pour avoir une trace des idées propres à chaque participant et pour aider à identifier les éventuels biais relatifs aux effets de leadership lors des interactions ultérieures de groupe.

Cette première phase courte s’apparente aussi à la technique du nominal group (écriture ou réponse à des questions de façon individuelle ; Stewart & Shamdasani, 1990), mais au lieu de la phase de vote qui s’en suit généralement (Langford & McDonagh, 2003b), un travail collectif de catégorisation a été réalisé. Les éléments TEA sont pris, un par un, dans l’ordre et regroupés par similitude pour élaborer des critères de jugement auxquels les participants donnent un titre.

Parmi environ une trentaine d’éléments TEA écrits sur le « paper-board », les cinq premiers sont d’abord retenus. Leur numéro est inscrit sur une fiche cartonnée et ces fiches placées, de façon éparse, sur le tableau « autocollant » qui va constituer « l’espace de travail » du groupe (Urdapilleta, 2001b). L’animateur invite alors les participants à regrouper les éléments TEA similaires, s’il y en a. Sinon, les cinq éléments TEA suivants sont considérés, leur numéro inscrit sur des fiches et le même travail de regroupement par similitude accompli.

Des discussions ont lieu sur les similitudes et différences de chaque élément par rapport aux autres, lors desquelles l’animateur insiste sur les points de convergence et reformule pour les clarifier les points de divergence. Les participants sont amenés à trouver un consensus autour du regroupement de chaque élément TEA avec un ou plusieurs autres. Si un consensus n’est pas trouvé, l’élément est laissé de côté et reconsidéré ultérieurement. Enfin, des regroupements sont parfois modifiés au fur et à mesure que de nouveaux éléments TEA sont introduits. Ce travail est similaire à celui de la réalisation de word map (cf. chapitre 1) ou

questionnaire d’évaluation

aussi d’affinity diagram par des professionnels du marketing ou de la conception pour travailler à partir d’un ensemble de données utilisateurs/clients (ex. Holtzblatt & Beyer, 1993; Urban & Hauser, 1993).

Les participants sont aussi invités à donner un titre aux regroupements. Une fois les regroupements et leurs titres stabilisés, ces derniers constituent l’équivalent des précédentes fiches-critère (cf. étape 3 de la méthodologie de l’entretien individuel).

• Etape 2 : discussions de groupe à partir d’expériences vécues, équivalant à l’entretien d’explicitation.

Le précédent travail de catégorisation suscite des discussions où les participants exposent leurs différents points de vue, très souvent à l’appui d’expériences vécues qu’ils explicitent. Cela remplace l’entretien d’explicitation puisqu’il est impossible de mener un tel entretien avec chacun des participants88.

Ces échanges génèrent aussi spontanément des recherches de consensus dans le groupe ou au contraire l’établissement de désaccords entre les participants concernant les différences ou similitudes entre éléments TEA.

• Etape 3 : cf. étape 1 de la méthodologie du focus group.

3.2.3.2. Phase de verbalisation avec utilisation de produits/services

• Etape 4 : la méthode des verbalisations libres, adaptée à la situation de groupe.

La méthode des verbalisations libres est habituellement réalisée en passation individuelle, cependant ici elle est adaptée à la situation de groupe. Les participants choisissent un des quatre secteurs de vente possibles, et un volontaire navigue selon les décisions du groupe (depuis un seul micro-ordinateur portable), en réalisant la tâche d’exploration de la page d’accueil de l’un, puis de l’autre site marchand, puis la tâche de la recherche d’un produit également sur l’un et l’autre site. L’image du site marchand est projetée sur un grand écran. Les autres participants indiquent au surfeur que parcourir sur le site et choisissent le produit à chercher (de courtes discussions sont consacrées à la prise de décisions collectives). Etant donné qu’un seul participant navigue sur le site, cela fonctionne davantage comme une démonstration visuelle du produit (Langford & McDonagh, 2003b). Par ailleurs, suite à la tâche de recherche, le formulaire des bons de commandes ne sont pas remplis, pour plus de simplicité et pour une question de temps.

questionnaire d’évaluation

Dès les pages Internet à l’écran, de nombreux commentaires sont énoncés, des expériences personnelles partagées et discutées, etc. Les échanges donnant lieu à des discussions d’aparté ou étant parfois hors sujet doivent être régulièrement recadrés par l’animateur. Les participants sont aussi invités à commenter les différences et similitudes observées, suite à chacune des tâches accomplies sur les deux sites.

questionnaire d’évaluation

• Etape 5 : discussion de synthèse et établissement d’une seconde liste de critères collectifs.

Une rapide discussion de synthèse leur est ensuite proposée pour faire le point sur les critères de jugement relatifs à cette séquence d’utilisation/observation. L’animateur recherche les consensus dans le groupe et dresse une liste de critères sur le « paper-board », ce qui fait office de seconde liste de fiches-critère (cf. étape 5 de la méthodologie de l’entretien individuel).

L’ensemble du focus group dure deux heures et demie.