AVANTAGES DU FOCUS GROUP POUR LA CONSTRUCTION D’UN QUESTIONNAIRE DE TYPE « GENERAL » QUESTIONNAIRE DE TYPE « GENERAL »

Nous nous attachons ici à apporter des éléments de connaissances très opérationnels, utiles directement aux professionnels du service d’évaluation, car en rapport avec le processus qu’ils ont élaboré. Nous cherchons à répondre à la question suivante : le focus group serait-il un moyen de réduire ce processus d’évaluation ? D’autre part, sur un plan plus général, nous examinons quel type de questionnaire pourrait être construit avec les méga-dimensions produites en focus group et avec celles produites en entretien individuel.

questionnaire d’évaluation

7.3.1. Le focus group, une solution pour raccourcir le processus

d’évaluation ?

Le processus d’évaluation pourrait-il être raccourci grâce aux méga-dimensions obtenues rapidement, sur la base des constructions collectives des focus groups ? Nous rappelons que les professionnels de l’évaluation génèrent une liste exhaustive de dimensions à partir d’entretiens individuels avec plusieurs groupes d’utilisateurs pour la faire réduire ensuite grâce à un travail de hiérarchisation par un large échantillon d’utilisateurs spécifiques. Les dimensions les plus importantes ainsi obtenues sont celles à partir desquelles ils réalisent le questionnaire. Pour apporter des éléments de réponse à cette question, nous analysons plus en détail l’étude sur les sites Internet portail, déjà évoquée et similaire à celle-ci.

Lors de cette étude, douze entretiens individuels sont comparés à deux focus groups. Les deux techniques suivent sensiblement la même méthodologie, celle-ci étant légèrement différente de celle développée dans notre étude. Elle comprend, en effet, une phase de validation de dimensions experts par les sujets, mais est aussi basée sur des séquences de verbalisation sans, puis avec utilisation/démonstration de sites portail. En reprenant le rapport de synthèse (Pican, 2001) et le questionnaire d’évaluation (construit suivant les étapes habituelles du processus et notamment l’exercice de hiérarchisation), nous observons qu’une assez grande partie des données utiles au questionnaire étaient déjà produites dans les focus groups. Les divers points traités dans ce questionnaire (la facilité à se repérer, l’organisation de la page d’accueil, l’esthétique, l’efficacité de la recherche à partir du site portail, l’efficacité des outils de communication comme le chat ou un forum, la publicité) sont évoqués par les participants des focus groups. Quelques détails concernant ces points et plusieurs adjectifs des réponses à choix multiples du questionnaire sont, en revanche, manquants.

Néanmoins, à notre sens (et malgré l’avis défavorable des professionnels de l’évaluation à l’égard des focus groups), ce questionnaire aurait pu, en grande partie, être élaboré à partir des données des focus groups. Ainsi, nous suggérons d’envisager la piste selon laquelle les données des focus groups permettraient d’obtenir directement les dimensions les plus importantes et surtout de construire le questionnaire d’évaluation. Cela serait envisageable uniquement en menant environ quatre à cinq focus groups avec des sujets de l’échantillon à étudier115. Il serait aussi nécessaire que les professionnels de l’évaluation aient une connaissance suffisante du domaine de produits/services et de leurs utilisateurs. Cette connaissance leur permettrait d’éviter de poursuivre de fausses pistes, entraînés par

questionnaire d’évaluation

d’éventuels participants exerçant un effet de leadership et de formuler les questions de façon plus appropriée.

Si nous suggérons cette piste, c’est aussi parce que l’intérêt de la situation de groupe réside dans le fait de produire, non pas une accumulation de points de vue individuels mais une construction collective (ex. Blanchet & Trognon, 1994 ; Maguire & Bevan, 2002). Comme nous l’avons vu (au chapitre 1), le focus group peut être utilisé comme outil de recherche de consensus pour produire, par exemple, une liste commune de descripteurs de produits alimentaires. De plus, le focus group peut révéler les valeurs partagées et priorités d’un groupe (Kitzinger, 1994) comme les accords et désaccords entre participants, et permettre de connaître le degré de consensus dans le groupe sur un thème donné (Morgan & Krueger, 1993). Nous avons aussi constaté (sans pour autant les relever systématiquement) des approbations générales ou le contraire qui permettraient de savoir si les regroupements opérés sont partagés par une majorité de participants ou non, voire de donner des indices sur l’importance relative de chaque regroupement.

Néanmoins, de plus amples recherches sont nécessaires pour vérifier l’hypothèse selon laquelle les méga-dimensions des focus groups pourraient correspondre aux dimensions les plus importantes et ainsi réduire le processus des professionnels de l’évaluation. Dans notre étude sur les sites Internet marchands, seule l’extraction des dimensions utilisateurs a été réalisée. La poursuite du processus, notamment l’exercice de hiérarchisation des dimensions et la construction du questionnaire n’ont pas eu lieu (pas de demande de production de résultats par des professionnels destinataires). Les dimensions les plus importantes concernant les sites Internet marchands n’ont donc pas été générées. Il n’est pas possible de comparer ces dernières avec les méga-dimensions produites en focus group ou en entretien individuel.

Cependant, il est possible de comparer les méga-dimensions produites en focus group et celles produites en entretien individuel. Elles sont différentes (cf. tableau 9, § 4.2.4.). Or, il faut éviter le piège d’utiliser les résultats de l’entretien individuel comme une référence pour évaluer le focus group. Il faut comprendre les différences obtenues (Kitzinger, 1994 ; Morgan, 1993). C’est ce que nous nous employons à faire dans ce qui suit.

questionnaire d’évaluation

7.3.2. Type de questionnaire produit à partir des méga-dimensions

de chaque technique

Nous examinons ici quel type de questionnaire serait produit à partir de chacune des deux listes de méga-dimensions.

Les méga-dimensions obtenues à la suite des focus groups porte sur les principaux aspects relatifs à l’achat par Internet : les aspects commerciaux (les aspects sécurité et confidentialité, l’intérêt de l’offre de produits, des services après-vente, etc.), mais aussi des aspects émotionnels divers (crédibilité du site, esthétique, etc.) et de rares et généraux aspects relatifs à l’utilisabilité (rapidité de chargement, facilité de navigation). Ces diverses dimensions correspondent à celles des questionnaires généraux les plus fréquemment utilisés dans le domaine du Web marchand. Par exemple, le questionnaire SERVQUAL (Parasuraman et al., 1985, 1991, 1993) comprend cinq dimensions qui cherchent à évaluer la perception de la fiabilité du service rendu par le site marchand (Reliability), de la capacité du site marchand à aider les clients et à leur fournir un service rapide (Responsiveness), du niveau de confiance accordé au site (Assurance), de la personnalisation du service rendu (Empathy) et enfin de tout ce qui relève de la conception graphique et fonctionnelle du site (Tangibility). Cela peut encore être conforté par la synthèse des dimensions les plus fréquemment employées dans plusieurs travaux du domaine : la confiance accordée au site marchand, la perception du risque, la taille perçue du site, la perception des produits mis en vente (prix, qualité, etc.), la qualité perçue du service et/ou du système, le plaisir, l’intention d’acheter, l’attitude face au site marchand ou face à l’informatique en général.

Deux questionnaires développés et utilisés par les professionnels du Sitemarchand.com, brièvement décrits dans les chapitres 5 et 6, relèvent aussi d’un ensemble de dimensions très générales, relatives aux divers aspects évoqués ci-dessus. En effet, nous découvrirons que les professionnels du Web marchand sont très concernés par l’ensemble des méga-dimensions issues des focus groups et que la question de l’utilisabilité constitue une seule de leur préoccupation parmi d’autres (la notoriété de leur commerce, l’appréciation du choix de produits qu’ils vendent, l’efficacité des services accompagnant l’achat, etc.).

Enfin, la situation collective permet de dégager très rapidement ces méga-dimensions. Une synthèse de la liste des titres formulés dans chaque focus group suffit. D’ailleurs, plus généralement, la productivité du focus group est meilleure que celle de l’agrégat d’entretiens individuels concernant la production de données d’un niveau général (niveau de la dimension).

questionnaire d’évaluation

Ainsi le focus group a son intérêt dans la construction d’un questionnaire, s’il s’agit d’une évaluation exploratoire générale, interrogeant la satisfaction des utilisateurs concernant divers aspects (évaluation multidimensionnelle à un niveau général), comme le font habituellement les professionnels du Web marchand. De plus, en sciences sociales appliquées et en marketing, le focus group présente un intérêt avéré pour la construction d’un questionnaire (Fuller et al., 1993; Merton et al., 1956; Morgan, 1997; O’Brien, 1993; Parasuraman et al., 1985).

En revanche, les huit dimensions les plus partagées dans les entretiens individuels portent majoritairement sur l’utilisabilité et sont donc utiles dans le cas où une évaluation concernant exclusivement l’utilisabilité des sites marchands est envisagée.

Par ailleurs, ces méga-dimensions ne sont pas obtenues rapidement. Contrairement au focus group, les données obtenues lors d’un entretien individuel sont une accumulation de données sans connexion avec celles obtenues auprès d’autres sujets. Il a donc fallu identifier les dimensions qui étaient partagées par suffisamment de sujets et celles qui ne l’étaient pas, après un codage complet des données.

Enfin, toutes ces conclusions doivent être nuancées à partir des limites que présente cette étude.