Description de l’analyse des données et du codage des unités sémantiques sémantiques

4.1.2.1. La variété de dimensions différentes et les idées (différentes) détaillées

Naturellement, il est arrivé que plusieurs sujets énoncent la même idée. Afin d’identifier la variété des idées, notre objectif est de ne retenir que les idées ou unités sémantiques différentes et non les occurrences de chacune. Dans chaque agrégat de huit entretiens individuels et dans chaque focus group, les idées identiques d’un individu à un autre n’ont donc été retenues qu’une seule fois, à un même niveau de profondeur. Par exemple, si une

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idée, énoncée successivement par deux individus, correspondait à la sous-dimension « diversité des produits en vente », une seule unité sémantique de l’agrégat d’entretiens ou du focus group a été conservée (la première dans le protocole verbal). De même, si une idée énoncée par plusieurs des huit sujets/participants correspondait au même détail « appréciation de plusieurs univers/départements de produits sur un site ».

Cela a permis d’obtenir les idées qui sont toutes différentes sur le niveau des détails (idées détaillées), sur le niveau de la sous-dimension (idées non détaillées) et sur le niveau de la dimension (idées non détaillées aussi). Par exemple, les deux premières unités sémantiques du tableau 4 font partie de la dimension « Existence de différents moyens de recherche » (dimension 11, cf. tableau 5) et sont du niveau du détail sur cette dimension (11c1 et 11a1 respectivement, cf. tableau 5). Par ailleurs, la troisième unité sémantique fait partie de la dimension « Diversité et qualité des produits en vente » (dimensions 6) et est du niveau de la sous-dimension (6a). Finalement, la quantité d’idées détaillées versus non détaillées dans chaque technique a donc pu être mesurée.

Enfin, pour connaître la variété des aspects différents abordés dans chaque technique, les nombres entiers de dimensions (parmi 31 en tout) et de sous-dimensions (parmi 110 en tout) révélées dans chaque technique ont été établis. Dès qu’une unité sémantique relative, par exemple, au détail 11a1 a été exprimée, celle-ci faisant partie de la sous-dimension 11a, qui elle-même fait partie de la dimension 11, les dimension et sous-dimension 11 et 11a ont été révélées et comptabilisées pour l’agrégat d’entretiens ou le focus group. Néanmoins cette unité sémantique appartient bien au niveau du détail. Autrement dit, des dimensions peuvent être révélées mais les unités sémantiques participant à cela sont du niveau du détail ou de la sous-dimension.

4.1.2.2. Les idées nouvelles par rapport aux dimensions élaborées par les experts

Pour mesurer la quantité d’idées nouvelles (versus non nouvelles) dans chaque technique, nous avons spécifié si chacune des unités sémantiques était nouvelle ou non par rapport aux éléments de la liste de dimensions experts. Dans les exemples des unités sémantiques du tableau 4 (cf. aussi tableau 6 ci-après), seulement la seconde est nouvelle car elle est relative à la recherche par rubriques. Tout ce qui concerne la recherche hypertextuelle96 et la recherche par mots-clefs97 constitue des éléments qui n’existent pas dans les dimensions experts (cf. tableau 2). En revanche, les unités une et trois ne sont pas nouvelles. L’unité 1 est relative à la

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recherche par formulaire multi-choix98 qui est un élément de la dimension 20 de la liste des dimensions experts. L’unité 3 concerne la diversité des produits en vente99 qui est un élément de la dimension 6 de la liste des dimensions experts.

De plus, les idées nouvelles qui étaient aussi des idées de détail ont été identifiées. Le tableau 6 ci-dessous montre le résumé du codage des trois précédents exemples d’unités sémantiques (les entretiens individuels sont mentionnés par EI et les focus groups par FG).

Tableau 6 : Résumé du codage de trois exemples d’unités sémantiques obtenues suite à l’analyse de contenu des entretiens individuels et des focus groups

Idées nouvelles vs. non nouvelles Idées détaillées vs. non détaillées Idées spécifiques vs. non spécifiques (ou communes) Idées difficiles vs. non difficiles N° de codage correspondant au trois niveaux de profondeur

Unité 1 Ň D S aux EI Ďif 11c1

Unité 2 N D S aux EI Ďif 11a1

Unité 3 Ň Ď ^{Š ou communes}

aux EI et aux FG Ďif 6a

Légende : N: idées nouvelles; Ň: idées non nouvelles; D: idées détaillées; Ď: idées non détaillées; S: idées spécifiques; Š: idées non spécifiques; Dif: idées difficiles à interpréter; Ďif: idées non difficiles.

4.1.2.3. Les idées spécifiques à chaque technique

Par ailleurs, pour savoir quelle technique apporte le plus d’idées qui n’émergent pas dans l’autre technique, la quantité d’idées spécifiques à chaque technique a été mesurée. Nous avons donc défini si chaque unité sémantique était spécifique à chaque technique ou communes aux deux (c’est-à-dire existante dans au moins une des deux passations de chaque situation). Par exemple, les deux premières unités sémantiques du tableau 4 (cf. aussi tableau 6) sont spécifiques aux entretiens individuels, elles n’ont pas été exprimées lors des focus groups. La troisième, au contraire, a été évoquée dans les deux techniques. Elle est issue des entretiens individuels et une autre unité sémantique d’un des focus groups exprime exactement la même idée.

4.1.2.4. Les méga-dimensions ou points essentiels générés par chaque technique

Nous avons aussi dégagé les points essentiels générés par chaque technique. Dans le cas des focus groups, cela correspondait directement aux titres des regroupements réalisés collectivement. Dans le cas des entretiens individuels, il a fallu construire ce qui était collectif

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à partir des données individuelles, c’est-à-dire identifier les dimensions utilisateurs les plus partagées par les sujets de chaque agrégat d’entretiens.

A la suite de chaque focus group, les titres des regroupements ont été recueillis. Le recoupement des titres similaires entre le premier et le second focus group a permis d’en extraire une synthèse.

D’autre part, les dimensions utilisateurs (correspondant à celles de la grille d’analyse des verbalisations) les plus partagées par les huit interviewés en face-à-face ont été déterminées, après un codage systématique des verbalisations. La règle était la suivante : si quatre à huit sujets ont produit l’ensemble des unités sémantiques compris dans une dimension, la dimension a été retenue. En revanche, si la dimension a été évoquée par seulement trois sujets, elle a été écartée.

Etant donné leur caractère collectif ou partagé, ces dimensions ne correspondent pas aux dimensions utilisateurs de la liste exhaustive (grille d’analyse). Ce sont des méga-dimensions dans les deux cas.

4.1.2.5. Les idées difficiles à interpréter

Pour connaître la meilleure technique en termes d’exploitabilité de ces données, nous avons calculé la quantité d’idées difficiles à interpréter dans chacune. Nous avons donc établi si chacune des unités sémantiques faisait partie de la catégorie facile ou difficile à interpréter. Les données difficiles contiennent des éléments qui sont peu explicites et peuvent être compris seulement grâce à une bonne connaissance du domaine.

Les trois précédents exemples d’unités sémantiques ne sont pas des idées difficiles à interpréter (cf. tableau 6). Pour donner une illustration d’une unité difficile, voici un exemple (en style normal, ce qui est écrit, et en italique, ce qui est verbalisé) : « Raccourci - pour accéder à ce qu'on cherche : Un lien vous voulez dire ? Oui, oui... ». Il n’est pas très clair quel type de lien ou de raccourci est souhaité. Peut-être est-ce un souhait de davantage de liens sur le site (problème d’architecture du site) ou un souhait de liens de rappel des pages visitées à partir de la page en cours (et permettant de retourner sur ces pages, sans utiliser la commande du navigateur de retour à la page précédente) ?

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4.1.2.6. La situation de verbalisation sans versus avec utilisation du site marchand

Enfin, il s’agit de comparer la situation de verbalisation sans utilisation du site marchand versus avec utilisation dans chaque technique. La situation de verbalisation sans utilisation correspond à la première partie de chaque entretien comprenant la technique d’élicitation associative, l’entretien à partir d’expériences vécues (et la phase d’écriture de synthèse) tandis que la situation de verbalisation avec utilisation correspond à la seconde partie avec la méthode des verbalisations libres (et la seconde phase d’écriture de synthèse). L’ensemble des précédents critères est repris pour cette comparaison. Les unités sémantiques, déjà codées, ont simplement été départagées selon qu’elles proviennent de la situation sans ou avec utilisation et les quantités d’idées nouvelles, détaillées, spécifiques et difficiles établies dans chacune de ces situations, dans chaque technique.

4.2. RESULTATS

Les résultats sont présentés selon l’ordre suivant :

- 1. Quantité d’idées nouvelles par rapport aux dimensions élaborées par les experts, - 2. Variété de dimensions différentes et quantité d’idées (différentes) détaillées, - 3. Quantité d’idées spécifiques à chaque technique,

- 4. Dimensions collectives versus individuelles partagées, - 5. Quantité d’idées difficiles à interpréter,

- 6. Quantités d’idées nouvelles, détaillées, spécifiques et difficiles à interpréter dans la situation de verbalisation avec ou sans utilisation du site marchand.

Pour rappel, les entretiens individuels sont mentionnés par EI et les focus groups par FG dans les tableaux et figures ci-dessous.

4.2.1. Quantité d’idées nouvelles par rapport aux dimensions