Elaboration d’une liste exhaustive de dimensions utilisateurs

Nous avons élaboré une grille globale d’analyse de toutes les verbalisations, c’est-à-dire celles produites par les deux agrégats d’entretiens individuels aussi bien que celles produites par les deux focus groups. Cela produit une liste exhaustive de dimensions utilisateurs qui concernent des aspects ergonomiques, mais aussi esthétiques, commerciaux, etc.

Nous avons utilisé une liste de dimensions experts comme trame de départ pour traiter ces données. Cette liste de référence nous est fournie par le service d’évaluation. Elle a été élaborée par trois professionnels de ce service, de formation ergonomique ou linguistique, et par un ergonome impliqué dans la conception de sites marchands. Ces professionnels ont travaillé collectivement de façon à synthétiser leurs connaissances des internautes et cyber-consommateurs.

questionnaire d’évaluation

Les entretiens utilisateurs ont été retranscrits et les enregistrements audio-visuels visionnés pour analyser les verbalisations des utilisateurs corrélativement à leur activité concernant la seconde partie de chaque entretien. Une analyse de contenu par thème a été réalisée, en partie, en référence à l’activité des utilisateurs. Des catégories d’analyse correspondant à l’utilisation et perception associée des différents objets (perçus ou verbalisés) constituant un site marchand ont été déterminées. Cependant, une taxonomie exhaustive des opérations réalisables (objets et actions) dans le contexte des tâches possibles sur un site marchand est impossible à définir par avance (Bisseret et al., 1999). Cette taxonomie nous est en partie donnée par la liste des 24 dimensions experts (cf. tableau 2 ci-après). Les données de tous les entretiens utilisateurs nous ont ensuite amené à réorganiser en partie cette liste, puis à l’enrichir. Certaines dimensions d’origine ont été scindées en plusieurs dimensions. Finalement, 31 catégories d’analyse ou dimensions ont été dégagées. Elles constituent la liste exhaustive de dimensions utilisateurs (cf. étape 2 du processus d’évaluation en début de chapitre). Enfin, la littérature sur les sites marchands nous a aidé à consolider cette grille d’analyse.

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Tableau 2 : Liste de dimensions élaborées par les experts concernant la perception des sites Internet marchands par les internautes et cyber-consommateurs

N° de dimensio n

Intitulé de la dimension 1 Facilité d'accès au site

2 Renommée du site

3 Positionnement marketing du site

4 Compréhension immédiate du service rendu par le site dès la page d'accueil 5 Qualité et intérêt des produits proposés

6 Quantité des produits proposés

7 Prix des produits proposés

8 Utilité des services associés à l'achat de produits (livraison, emballage cadeau…)

9 Coût des services associés

10 Qualité des informations sur les produits

11 Clarté des informations sur les conditions de paiement et modalités de livraison 12 Sécurisation de la transaction

13 Facilité d'utilisation des procédures de commande 14 Personnalisation du contenu

15 Suivi de la commande

16 Une relation humaine au-delà de la machine

17 Accessibilité et efficacité de la chaîne de distribution 18 Compatibilité avec les logiciels courants (navigateurs…) 19 Simplicité de l’organisation de l’information

20

Qualité de la conception du site (visibilité des liens, des commandes et accès principaux ; existence d’un formulaire de recherche multi-choix ; rapidité de chargement ; liens d’accès à des informations complétant chaque produit)

21 Clarté du vocabulaire

22 Gestion des erreurs

23 Esthétique du site

24 Pas d’excès dans la publicité en ligne

Les 31 nouvelles dimensions (voir l’extrait de liste exhaustive de dimensions utilisateurs dans le tableau 3 ci-après) correspondent à un objet générique matériel ou symbolique (ex. notoriété, service rendu, informations sur les produits, etc.) et, parfois, à une ou plusieurs caractéristiques associées (clarté, qualité, facilité). Ces caractéristiques sont parfois sous-entendues. Par exemple, concernant la catégorie 1, il s’agit bien sûr d’une bonne notoriété car les internautes sont alors rassurés, notamment quant à la qualité des produits vendus. Les actions ne sont pas précisées à ce niveau car plusieurs sont possibles avec chaque objet (ces catégories sont génériques).

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Tableau 3 : Extrait de la liste exhaustive de dimensions utilisateurs, équivalant à la grille d’analyse des verbalisations des entretiens individuels et des focus groups sur la perception des sites Internet

marchands89

N° de

dimension Intitulé de la dimension 1 Notoriété

2 Facilité d'accès

3 Clarté du service rendu et informations qui rassurent dès la page d'accueil 4

Accès et qualité du contenu des informations de vente et de sécurité (avant la commande)

5

Existence et qualité de la relation humaine au-delà de la machine (conseilleur en vente)

6 Diversité et qualité des produits en vente

7 Prix des produits proposés

10

Qualité de la description et des informations relatives aux produits (caractéristiques, photo, disponibilité, prix, etc.)

11 Existence de différentes fonctions de recherche (thématique de départ) 12 Facilité de la recherche de produits (saisie et cheminement)

13 Pertinence et facilité de lecture des résultats de la recherche 14 Informations supplémentaires et propositions d'autres produits 15 Facilité de la sélection des produits à la commande (panier)

16 Facilité et rapidité de la commande (inscription/commande/paiement)

Les éléments écrits par les utilisateurs dans les fiches-critère et des indications concernant leur activité d’utilisation ont été ajoutés aux segments verbaux correspondant, issus de l’analyse de contenu. Ces ensembles « verbalisations - éléments écrits – indication sur l’activité » constituent les unités sémantiques codées. Les 16 entretiens individuels et les deux focus groups ont produit en tout 470 unités sémantiques. Le tableau 4 ci-dessous présente trois exemples d’unités sémantiques.

Tableau 4 : Trois unités sémantiques obtenues après analyse de contenu des entretiens individuels et des focus groups sur la perception des sites Internet marchands

Unité sémantique 1. Possibilité de différentes clefs de recherche : « Pour les spectacles : un tri par

genre, un tri géographique, un tri alphabétique... le choix multiple est très aidant. Les sous-menus déroulants sont en général pratiques plus que d’exposer, par exemple, page après page une série de produits ».

Unité sémantique 2. Sous forme de livre avec onglet – par rubrique : « C’est fait sous forme de

livre dont on peut tourner les pages, en cliquant avec un petit onglet ; c’est agréable ».

Unité sémantique 3. Seulement 2 livres ! (utilisation de sites de produits culturels) : « Il n’y a que

deux livres sur la seconde République. Cela me paraît léger, je pensais qu’il y en aurait plus que çà ».

Légende : les unités sémantiques sont constituées d’éléments écrits par les utilisateurs (en style normal), de leurs verbalisations (en italique) et éventuellement d’indications sur leur activité (entre parenthèses).

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Les unités sémantiques ont donc été regroupées au fur et à mesure en catégories, c’est-à-dire dimensions qui elles-mêmes ont pu être découpées en catégories, les sous-dimensions, elles-mêmes découpées en sous-catégories, les détails. En effet, en fonction du niveau de précision de l’information contenue, les 470 unités sémantiques ont aussi pu être séparées en trois catégories : celles du niveau de la dimension, celles du niveau de la sous-dimension, celles du niveau du détail. Cela correspond à un second critère de segmentation (Bisseret et al., 1999).

La grille d’analyse des verbalisations ou liste exhaustive des dimensions utilisateurs est, en fait, constituée de :

- 31 dimensions correspondant à une information de niveau général, c’est-à-dire qui concerne un objet générique et une ou plusieurs caractéristiques de cet objet (ex. diversité et qualité des produits en vente ; existence de différents moyens de recherche90),

- 110 sous-dimensions correspondant à une information plus précise, c’est-à-dire qui concerne une caractéristique précise d’une classe d’objets (ex. diversité des produits en vente, originalité des produits en vente, qualité…91). A ce niveau des actions peuvent aussi être précisées (ex. possibilité de faire une recherche par rubriques et sous-rubriques92),

- 301 détails correspondant à une information d’un niveau très précis, c’est-à-dire qui concerne une caractéristique ou l’existence d’un objet précis (ex. appréciation de plusieurs univers/départements de produits sur un site; appréciation de la diversité des produits dans une même gamme - ex. plusieurs marques dans le rayon appareils photos93). A ce niveau, des actions plus précises peuvent aussi être exprimées (possibilité de faire une recherche par rubriques pour la possibilité d’un affinement successif94).

Le tableau 5 ci-après montre un extrait de la liste de dimensions utilisateurs, de leurs sous-dimensions et de leurs détails.

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Tableau 5 : Extrait de la liste exhaustive détaillée de dimensions utilisateurs, équivalant à la grille détaillée d’analyse des verbalisations des entretiens individuels et des focus groups

Dimension Sous-dimensions Détails

6a1. Appréciation de plusieurs univers/départements de produits/services sur un site (ex. musique, livres, hifi, etc.) 6a. Diversité des

produits/services et gamme de produits - Unité sémantique 3

6a2. Appréciation de la diversité des produits/services dans une même gamme (ex. plusieurs marques au rayon appareils photos), ou de la diversité des tailles, coloris, éditeurs, etc. 6b1. Appréciation de produits/services en exclusivité sur Internet (ex. petits déjeuners à domicile)

6b. Originalité des produits/services

6b2. Appréciation de produits/services spécifiques, rares (ex. produits étrangers) 6. Diversité et qualité des produits en vente 6c. Qualité des produits/ services

6c1. Appréciation d’une bonne qualité des produits/services (aussi en rapport avec l'origine ou la marque des produits). 11a1. Appréciation du système d’onglets principaux - Unité sémantique 2

11a2. Appréciation de la recherche par rubriques pour la possibilité d’affinement successif

11a. Possibilité de recherche par rubriques (recherche hypertexte, de lien en lien)

11a3. Appréciation de la deuxième barre de navigation (après avoir choisi un onglet principal) avec des récapitulatifs permanents de sous-rubriques

11b1. Appréciation de l’obtention directe des résultats par la simple saisie de mots-clefs

11b2. Appréciation de l’existence de l’association du système d’onglets + saisie de mots-clefs (sur chaque page Internet). 11b. Possibilité de

recherche par mots clefs

11b3. Appréciation de la double-entrée dans le champ de saisie (mots clefs et présélections dans des sous-menus déroulants)

11c1. Appréciation de l’association de plusieurs critères de choix (surtout utile pour les voyages, les spectacles)- Unité sémantique 1

11c. Possibilité de recherche par

formulaire multi-choix

11c2. Appréciation de la possibilité de recherche par le critère du prix (ex. sites de vins)

11. Existence de différents moyens de recherche 11d. … 11d1., 11d2., …

La suite de l’analyse des données, en particulier le codage des unités sémantiques, est basée sur les critères pour la comparaison des deux techniques et qui sont relatifs aux questions à renseigner (cf. paragraphe 2.2. au début du chapitre).

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Pour des raisons de compréhension de l’analyse des données, elle sera décrite dans l’ordre présenté ci-dessous :

- Critères qui concernent la nature des données en entretien individuel versus en focus group :

- 1. Variété de dimensions différentes et quantité d’idées (différentes) détaillées, - 2. Quantité d’idées nouvelles par rapport aux dimensions élaborées par les

experts,

- 3. Quantité d’idées spécifiques à chaque technique,

- 4. Points essentiels dégagés dans chaque technique (dimensions collectives ou individuelles partagées),

- Critère qui concerne l’exploitabilité des données en entretien individuel versus en focus group :

- 5. Quantité d’idées difficiles à interpréter.

- Comparaison de la situation de verbalisation avec ou sans utilisation de sites marchands :

- 6. Quantité d’idées nouvelles, détaillées, spécifiques et difficiles dans chaque situation de verbalisation.

Enfin, nous comparons les deux agrégats d’entretiens individuels et les deux focus groups sans tenir compte de la variable « population », c’est-à-dire de la différence relative aux sujets « plus novices » ou « plus expérimentés ». Dans chacune des deux techniques, la même proportion de participants est issue de l’une et de l’autre population d’internautes. L’effet de cette variable est neutralisé95.

4.1.2. Description de l’analyse des données et du codage des unités