La prise en compte d’indices qualitatifs et quantitatifs

523. Pour réunir ces indices, l’Autorité s’appuie sur :

– les études, données et analyses internes transmises par la partie notifiante ; – celles obtenues auprès d’autres entreprises dans le cadre d’un test de marché ; – toutes informations publiques ou études de marché et analyses disponibles ; – des études de marché et analyses réalisées dans le cadre de l’instruction.

a) Pour la délimitation des marchés de produits ou de services

524. Compte-tenu de la diversité des produits et services, il n’est pas possible de dresser une liste exhaustive des indices que l’Autorité est susceptible de prendre en compte pour délimiter ces marchés. Cependant, les caractéristiques les plus couramment utilisées pour conduire cette analyse sont présentées ci-dessous.

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Les caractéristiques physiques d’un produit ou d’un service

525. Elles constituent des éléments essentiels dans le choix des clients et, à ce titre, sont analysées pour comprendre leur comportement.

526. Cependant, des produits ou des services différents d’un point de vue physique ou technique, mais ayant la même fonction ou destinés à la même utilisation ou à répondre au même besoin, peuvent être considérés comme substituables par les clients.

Exemple : dans sa décision n° 10-DCC-98 du 20 août 2010, l’Autorité a considéré qu’il existait une substituabilité entre les différents types de granulats, leur utilisation étant indifférente pour certaines applications industrielles. Cette substituabilité était cependant imparfaite, la réglementation imposant l’usage d’une catégorie de granulats pour certains enrobés de routes.

527. A contrario, des produits ou des services présentant des similitudes physiques ou techniques, mais n’ayant pas le même usage, peuvent ne pas appartenir au même marché.

Exemple : dans sa décision n° 10-DCC-110 du 1^er septembre 2010, l’Autorité a considéré que le fromage à raclette ne pouvait être substitué par un autre fromage à pâte pressée non cuite (PPNC), dans la mesure où le fromage à raclette était majoritairement consommé chaud comme plat principal en hiver, alors que les autres PPNC étaient essentiellement des fromages de plateau, présentés à la fin du repas, sans saisonnalité particulière.

Les besoins ou les préférences des clients

528. Lorsque les produits sont commercialisés auprès de clients dont les besoins ou les préférences diffèrent, les autorités de concurrence peuvent être amenées à délimiter des marchés distincts par type de clientèle. Parfois, ce sont certaines caractéristiques mêmes du produit qui sont différentes en fonction du type de clients auxquels il est destiné, mais les spécificités peuvent aussi ne porter que sur le mode de commercialisation, de livraison, de conditionnement du produit et justifier des prix différents.

Exemple 1: s’agissant de la fabrication des produits alimentaires, une distinction est généralement faite selon que les produits sont destinés aux grandes et moyennes surfaces, à la restauration hors foyer ou aux industries agro-alimentaires. L’Autorité peut aussi prendre en compte les préférences subjectives des clients, y compris lorsque les caractéristiques des produits sont relativement similaires.

Exemple 2 : dans une lettre du 11 février 2004, le ministre chargé de l’économie a tenu compte de la nature différenciée et hétérogène des titres de presse jeunesse et de la

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structure oligopolistique de l’offre. Il a procédé à un inventaire des titres de presse édités par les opérateurs concurrents et constituant des substituts proches ou éloignés de ceux des parties. Ce mode d’analyse a permis de regrouper des titres de presse jeunesse selon les critères de l’âge du public visé et de la thématique du magazine. Les catégories ainsi identifiées ne correspondent pas à des marchés pertinents de produits mais à des modalités de regroupement des magazines selon leur degré de substituabilité (apprécié selon le prix, le format, le contenu éditorial, le positionnement, l’ancienneté sur le marché et la diffusion payée qui permettent de mesurer la notoriété du titre, le réseau de distribution, etc.) afin de déterminer vers quels magazines interviendrait le report de demande en cas d’augmentation unilatérale du prix d’une catégorie de magazines par la nouvelle entité.

Les différences de prix

529. Un écart de prix substantiel durable entre différents produits peut constituer un indice de substituabilité imparfaite entre ces derniers et donc de non appartenance au même marché.

530. Les niveaux de prix ne constituent cependant qu’un indice, à corroborer avec les autres caractéristiques des marchés. En effet, des écarts de prix significatifs ne suffisent pas nécessairement à démontrer une absence de substituabilité, une hausse du prix relatif de l’un des produits pouvant entraîner un report vers un produit appartenant à une autre gamme de prix. Ainsi, des produits peuvent avoir des prix différents et néanmoins appartenir au même marché notamment lorsqu’ils sont verticalement différenciés.

Exemple : dans son avis n° 06-A-20 du 20 octobre 2006, le Conseil de la concurrence a noté que « le saumon d'Écosse bénéficie d'une meilleure image et d’une appréciation de qualité plus grande que le saumon de Norvège auprès des consommateurs, prêts à payer un supplément de prix pour ce surplus de qualité perçues ». Il a toutefois conclu, après avoir analysé et pondéré l’ensemble des critères susceptibles de fonder une distinction de marché, que « le fait qu’un groupe de consommateurs puisse ne pas considérer l’ensemble de produits répondant aux mêmes besoins comme substituables n’exclut cependant pas que ces produits puissent appartenir au même marché pertinent. Compte tenu de la stabilité et de l’interdépendance des prix relatifs, de l’absence de véritable différence objective ainsi que de la possibilité pour une proportion suffisante des acheteurs de reporter tout ou partie de leur demande d’une origine à une autre, le Conseil est d’avis que les différentes origines du saumon Atlantique d'élevage appartiennent au même marché pertinent. »

531. De même, les entreprises qui disposent d'informations sur le pouvoir d’achat de leurs clients peuvent pratiquer des prix différents selon les catégories de clients.

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Les canaux de distribution

532. Les stratégies de distribution des entreprises peuvent avoir un impact direct sur la substituabilité des produits, du point de vue de leurs clients, et peuvent ainsi fonder une distinction des marchés. La dématérialisation progressive des transactions au profit de la vente à distance rend un tel critère de segmentation particulièrement pertinent à analyser.

L’Autorité analyse ainsi au cas par cas la pertinence d’une segmentation entre ventes à distance et ventes en magasin physique. L’appréciation par l’Autorité de la pression concurrentielle exercée par les ventes en ligne sur les magasins physiques est décrite en annexe D des présentes lignes directrices.

Le positionnement commercial

533. Les produits, notamment alimentaires, vendus par les acteurs de la grande distribution peuvent être commercialisés sous marque de fabricant (MDF), marque de distributeurs (MDD), marque de hard discounter (MHD) et marque de premier prix (MPP). La substituabilité des produits vendus sous MDF, MDD, MPP ou MHD diffère selon les produits concernés et l’Autorité procède à une analyse au cas par cas afin de déterminer s’ils appartiennent ou non à des marchés de produits différents.

534. Dans le secteur de la grande distribution, la chaîne d’approvisionnement comprend généralement deux niveaux : un niveau amont mettant en relation les fournisseurs et les distributeurs, et un niveau aval mettant en relation les distributeurs et le consommateur final. Afin de déterminer dans quelle mesure le marché amont de l’approvisionnement doit être segmenté selon le positionnement commercial des produits concernés, l’Autorité prend en compte le processus d’approvisionnement lui-même et les caractéristiques de l’offre. Ainsi, l’achat des MDD fait l’objet d’appels d’offres spécifiques sur la base de cahiers des charges maîtrisés par les distributeurs, ce qui tend à les distinguer des MDF.

Mais, sur certains marchés, ce sont les fabricants de MDF qui fabriquent également les MDD tandis que sur d’autres, l’offre de MDD et l’offre de MDF sont distinctes. Le fait que les mêmes fournisseurs fabriquent à la fois des produits MDF et MDD peut être un indice d’une substituabilité de l’offre et être pris en compte. L’Autorité tient également compte du fait que la pression concurrentielle que peuvent éventuellement exercer les uns sur les autres les fournisseurs en MDF et MDD est étroitement influencée par le comportement des consommateurs sur les marchés aval, et donc par la substituabilité, du point de vue des consommateurs, entre les différents produits. En effet, les négociations entre les distributeurs et leurs fournisseurs en MDF et MDD prennent place dans un contexte concurrentiel différent selon le degré de différenciation des produits en termes de goût, de qualité ou d’emballage et selon la notoriété des marques de fabricants. Le taux de pénétration des MDD pour une gamme de produits, l’ampleur des investissements des MDF dans la publicité ou la composition des produits sont des indicateurs utiles pour

139 évaluer le caractère distinctif des MDF.

Exemple : dans sa décision n°18-DCC-95 du 14 juin 2018, l’Autorité a considéré que la substituabilité entre les MDF et MDD était limitée du côté de l’offre en raison des dépenses allouées aux MDF et des différences en termes de coûts variables qui rendaient le passage de la fabrication de MDD à celle de MDF complexe. Du côté de la demande, les écarts de prix importants entre MDF et MDD ainsi que les faibles taux de report constatés ne permettaient pas de dire que les MDF et MDD sont substituables.

La segmentation entre MDF et MDD ne pouvait dès lors être exclue sur le marché des plats cuisinés.

L’environnement juridique

535. L'existence d'une norme légale ou d’une réglementation spécifique est également susceptible d’influencer le comportement de la demande, dans la mesure où elle peut influencer le prix des produits, leur qualité ou la perception que les demandeurs en ont.

Exemple 1 : dans sa décision n° 10-DCC-198 du 30 décembre 2010, l’Autorité a considéré que l’analyse de la demande de transport urbain ou interurbain émanant de collectivités publiques devait tenir compte des spécificités des procédures d’appels d’offre, les modalités d’obtention de ces contrats étant l’élément déterminant du jeu concurrentiel entre transporteurs.

Exemple 2 : dans sa décision n° 10-DCC-51 du 28 mai 2010, l’Autorité a considéré que l’analyse de concurrence sur le marché de l’approvisionnement en canne à sucre devait tenir compte des spécificités du règlement européen « Sucre » et de la convention tripartite « Industriel-Planteur-État », prévoyant des aides directes aux planteurs.

b) Pour la délimitation des marchés géographiques

536. Comme pour la définition des marchés de produits ou de services, le cadre d’analyse applicable à la délimitation géographique des marchés est celui du test du monopoleur hypothétique, qui vise à apprécier la pression concurrentielle exercée par des offreurs situés dans des zones géographiques plus ou moins éloignées. C’est dans ce cadre conceptuel que l’Autorité analyse les différents éléments qualitatifs ou quantitatifs de nature à estimer la propension des clients à se tourner vers des offreurs situés dans d’autres zones géographiques.

537. Pour procéder à la délimitation géographique des marchés, l’Autorité apprécie notamment la réalité des flux d'échanges, la distance effectivement parcourue par les offreurs ou par les demandeurs jusqu'au point de rencontre de l'offre et de la demande, la disponibilité des biens en cause pour les consommateurs d'une zone géographique, les

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coûts de transports ou encore les écarts de prix d'une zone à l'autre. Elle peut s’appuyer sur des données communiquées par la partie notifiante, mais également sur des tests de marché ou sur des sondages.

538. Les marchés définis sont parfois de dimension géographique très restreinte (quelques dizaines de kilomètres de rayon pour le béton prêt à l'emploi ou les enrobés bitumineux, par exemple). A contrario, les effets de l'harmonisation européenne, de la concentration des entreprises et de la globalisation des échanges conduisent de plus en plus à définir des marchés européens, voire mondiaux.

539. Certains marchés peuvent par ailleurs faire l’objet d’une analyse à plusieurs niveaux, en particulier au niveau national et à un échelon local.

Exemple 1 : dans sa décision n° 09-DCC-16 du 22 juin 2009, l’Autorité a confirmé que l’analyse concurrentielle des marchés de la banque de détail et de certains marchés de la banque commerciale, s’agissant des PME, pouvait être effectuée à la fois au niveau national et au niveau local. Elle a en effet considéré que le pouvoir de marché des banques s’appuyait, d’une part sur la taille des groupes, de nombreux services bancaires étant caractérisés par des économies d’échelle et de gamme qui favorisent les banques disposant d’une très large base de clientèle, et d’autre part, sur leur proximité et la qualité de leur relation avec le client. De plus, l’Autorité a noté que, contrairement à ce qui a été constaté par la Commission sur d’autres marchés nationaux, ces marchés présentent, en France, un certain degré d’hétérogénéité géographique, tant en ce qui concerne l’implantation des différents groupes que les conditions tarifaires pratiquées au sein d’un même groupe.

Exemple 2 : dans sa décision n° 16-DCC-111, l’Autorité a constaté que les opérateurs actifs sur le marché de la vente au détail de produits électrodomestiques élaboraient leurs stratégies commerciales pour l’ensemble du territoire national, mais que celle-ci était adaptée, au niveau local, pour prendre en compte les spécificités de chaque zone de chalandise. Elle a donc procédé à une analyse du marché de la vente au détail de produits électrodomestiques à la fois au niveau local et au niveau national.

540. Pour délimiter géographiquement les marchés, différentes caractéristiques listées ci-dessous, peuvent être prises en compte par l’Autorité.

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Les coûts de transport

541. Les contraintes physiques peuvent être liées au coût du transport rapporté à la valeur des produits, comme c'est le cas pour les produits pondéreux. Ainsi, dans un arrêt n° 91-14.295 du 29 juin 1993, la Cour de cassation a confirmé l'analyse du Conseil et de la cour d'appel en relevant « que les tuiles et briques fabriquées sur place dans la région alsacienne » ne sont pas substituables aux autres « du fait de » l'incidence contraignante du coût du transport « sur des éléments de construction pondéreux et de faible valeur ».

La distance ou le temps de parcours des consommateurs ou des acheteurs

542. Ils peuvent constituer un élément important de délimitation des marchés géographiques, notamment lorsque ces marchés sont limités à une zone locale. L’analyse peut alors s’appuyer sur la « zone de chalandise » des magasins, en particulier s’agissant des secteurs de la distribution au détail ou de la livraison de matériaux pondéreux. Il s’agit de délimiter une zone géographique théorique, calculée à partir d’un temps de parcours déterminé autour du magasin concerné (zone dite « isochrone »), d’où est présumé provenir l’essentiel de leur clientèle, même s’il n’est pas exclu que des offreurs situés à l’extérieur de cette zone de chalandise, s’ils exercent une contrainte concurrentielle suffisamment importante, puissent être intégrés au marché géographique.

Exemple : pour la distribution de détail à dominante alimentaire, les conditions de la concurrence entre hypermarchés sont successivement analysées sur deux zones différentes :

– un marché où se rencontrent la demande des consommateurs et l’offre des supermarchés et formes de commerce équivalentes situés à moins de 15 minutes de temps de déplacement en voiture du magasin cible. Ces dernières formes de commerce peuvent comprendre, outre les supermarchés, les hypermarchés situés à proximité des consommateurs et les magasins discompteurs ;

– un second marché où se rencontrent la demande des consommateurs et l’offre des hypermarchés situés à moins de 30 minutes de déplacement en voiture du magasin cible.

543. Néanmoins, afin de tenir compte des effets de seuil que ces isochrones peuvent introduire, l’Autorité complète en général cette analyse, en tenant compte le cas échéant des magasins à proximité immédiate de la limite de la zone, par exemple ceux situés à moins de 2 minutes de trajet de cette limite et qui constituent ainsi une « bordure » de la zone.

544. L’évaluation de la distance ou du temps de parcours peut être pondérée en fonction des caractéristiques du réseau routier, de la fréquence des déplacements nécessaires, de l'attractivité que présente un point de vente, à travers la taille de ce dernier, de l'étendue

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des différentes gammes proposées et de la qualité des infrastructures qui lui sont attachées (autres services à proximité du lieu de vente, parking). L’étendue des zones de chalandise à Paris intra-muros est ainsi limitée à un rayon de 300 à 500 mètres compte tenu des contraintes de déplacement et des caractéristiques des magasins. Les spécificités topographiques des zones étudiées peuvent également être prises en compte dans l’analyse, par exemple lorsque ces zones sont situées dans les départements et collectivités d’outre-mer.

545. Cette zone de chalandise peut toutefois également être appréciée sur la base du comportement réel des consommateurs sur une zone donnée, déterminé grâce aux informations collectées par les points de vente sur la localisation de leurs clients, en particulier au moyen de programmes de fidélité. La zone de chalandise réelle d’un point de vente peut ainsi être assimilée à celle qui regroupe les consommateurs représentant un certain pourcentage du chiffre d’affaires de ce point de vente, ou à défaut, un certain pourcentage de l’ensemble des clients de ce point de vente. La pratique décisionnelle de l’Autorité retient généralement que la zone de chalandise d’un magasin peut être limitée à celle où résident réellement les clients à l’origine de 80 % des ventes du magasin ou, à défaut, celle où résident 80 % de ses clients. Le pourcentage de consommateurs non retenu pour l’analyse est assimilé à une clientèle ponctuelle et non significative, parfois très éloignée du point de vente : il peut notamment s’agir de clients « de passage » et non réguliers. L’application de cette méthode dite « d’empreinte réelle » permet d’obtenir une photographie précise des clients qui fréquentent habituellement le magasin et, par construction, d’une zone de chalandise.

546. Toutefois, cette méthode ne permet pas de délimiter la zone étendue à des magasins, non présents dans la zone de chalandise retenue, mais susceptibles, en cas d’augmentation de prix ou de dégradation de la qualité des services rendus du magasin examiné, de constituer des offres alternatives crédibles vers lesquels les consommateurs se tourneraient. À cet égard, le calcul des parts de marché sur des zones de chalandise locales peut être sensible à des effets de seuil. L’Autorité vérifie s’il convient d’intégrer des concurrents situés au-delà de la zone de chalandise identifiée mais qui exercent une pression concurrentielle sur le magasin examiné.

Exemple 1 : dans son avis n° 12-A-01 du 11 janvier 2012, le Conseil de la concurrence a considéré que les zones de chalandises des points de vente de distribution alimentaire localisés dans les arrondissements périphériques de Paris devaient inclure les hypermarchés de banlieue exerçant une pression concurrentielle sur ces points de vente.

Exemple 2 : dans sa décision n° 16-DCC-111 du 26 juillet 2016, l’Autorité a considéré que des acteurs situés à la limite de certaines zones de chalandise exerçaient tout de même une pression concurrentielle sur le magasin cible sans que les parts de marché

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estimées par la méthode standard ne le reflète. L’Autorité a alors inclus ces magasins dans les zones de chalandise en question.

547. Elle peut aussi avoir recours à des méthodes plus sophistiquées susceptibles de répondre à ce problème et qui apportent un éclairage complémentaire. Ainsi, il est possible, pour apprécier les effets de l’opération, de calculer les parts de marché du point de vue de chacun des clients, réels ou hypothétiques, de la zone de chalandise analysée (c’est-à-dire dans une zone centrée sur ce client et de rayon identique à celui de la zone de chalandise), puis d’agréger ces parts de marché avec une pondération appropriée.

Exemple : dans sa décision n° 20-DCC-38 du 28 février 2020 relative à une concentration dans le secteur des établissements de santé, les parts de marché ont été

Exemple : dans sa décision n° 20-DCC-38 du 28 février 2020 relative à une concentration dans le secteur des établissements de santé, les parts de marché ont été