L’innovation : une création de valeur par l’usage

Figure 2. La stratégie de l’innovation par la conception proposée par Verganti (2013)

Dans nos travaux de recherche, nous nous positionnons dans une démarche d’innovation produit incrémentale, nouvelle ou radicale dont le vecteur principal est la satisfaction des besoins de l’utilisateur. Cette notion de satisfaction de l’utilisateur est directement liée à la notion de valeur que nous définissons dans la partie qui suit.

2.2.3 L’innovation : une création de valeur par l’usage

L’innovation est considérée comme un processus qui permet la création de valeur. En effet, dans le contexte de l’innovation, quatre niveaux de valeur sont définis : une valeur pour les utilisateurs, une valeur pour les organisations, une valeur pour les écosystèmes et une valeur pour la société en générale [Den Ouden, 2011]. Par ailleurs, ces niveaux de valeur se chevauchent et sont étroitement liés.

Dans nos travaux, nous nous intéressons à l’innovation à travers la création de valeur pour l’utilisateur.

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Dans la littérature orientée marketing, différents travaux traitent du comportement des consommateurs² et plus particulièrement de la valeur du produit pour le consommateur [Day, 1990; Porter, 1980 ; Lai, 1995]. Cette valeur est identifiée comme un élément clé pour le succès des entreprises industrielles. Elle focalise notamment sur le jugement et l’appréciation du produit par le consommateur.

D’un autre côté, dans le domaine de l’ingénierie, la valeur est traitée par exemple par la méthode dite de l’analyse de la valeur qui a fait l’objet d’une définition dans la norme NF EN 1325 (Management de la valeur - Vocabulaire - Termes et définitions) de l’AFNOR. Nous retiendrons cette définition dans la suite de nos travaux. Dans cette norme, le concept de valeur est défini comme « mesure qui exprime à quel point un organisme, un projet ou un produit satisfait aux besoins des parties prenantes par rapport aux ressources consommées » [NF EN 1325, 2014]. Ainsi, cette norme définit le besoin comme «ce qui est nécessaire à l’utilisateur ou désiré par lui. Un besoin peut être explicite ou

implicite ; il peut être existant ou potentiel » [NF EN 1325, 2014]. En effet, la création de valeur doit

permettre d’augmenter la compétitivité à travers la mise en adéquation du besoin de l’utilisateur avec un produit satisfaisant, tout en maitrisant les coûts engagés pour la réalisation de ce produit [Bounfour et Epinette, 2006]. Ainsi, la notion de valeur est définie par le rapport entre la satisfaction des besoins de l’utilisateur et les coûts dépensés pour ce niveau de satisfaction, c’est une grandeur qui croît lorsque la satisfaction de l’utilisateur augment ou que la dépense y afférant diminue. Il s’agit donc de mobiliser toutes les compétences de l’entreprise à la recherche de l’optimisation de ce rapport en s’appuyant sur des process maitrisés de conception et de conduite de projet, mais également de la production. Pour cela, deux perspectives peuvent être mises en œuvre, comme illustré sur la Figure 3 :

 La perspective des consommateurs : par l’acquisition, l’intégration, et la prise en compte des besoins des consommateurs dans le processus de conception. Le focus ici est l’amélioration de la satisfaction des consommateurs (cf. Figure 3 à gauche).

 La perspective de l’entreprise : par une optimisation à iso-coûts des temps de conception et de développement et par la réduction des coûts de production. Il s’agit ici principalement de rationaliser et ainsi maitriser les processus conception et de développement et d’améliorer l’efficacité du process de fabrication et de réalisation du produit (cf. Figure 3 à droite).

2 Dans le cadre de nos travaux, et notamment dans l’état de l’art, nous ne faisons pas de distinction entre utilisateur et consommateur même si dans certains domaines la différence est importante. Par la suite, nous préférerons le terme utilisateur ou encore Homme au sens large dans certains cas.

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Figure 3. L’augmentation de la valeur de produit vue selon deux perspectives : la perspective vue par les consommateurs (à gauche), la perceptive vue par l’entreprise (à droite) [Schmitt et al., 2015]

Dans ce contexte, une entreprise innovante peut créer de la valeur par la réalisation d’un avantage compétitif suscité par son produit. En effet, Abernathy et Clark (1985) évoquent la notion de dimension du produit (le prix, la performance, l’usage de produit, etc.) dont l’amélioration permet la création de valeur et donc l’avantage concurrentiel. Un produit réussit se démarque, par rapport aux autres produits sur le marché, par la valeur que lui accordera l’utilisateur [Cagan et Vogel, 2002]. Ainsi, Poztepe (2007) définit quatre types de valeur pour l’utilisateur : la valeur de l’utilité (ex. convenance, acceptabilité, la réalisation de la tâche physique et cognitive, qualité, performance, efficience, etc.), la valeur du sens social (ex. se mettre en valeur, réputation, etc.), la valeur émotionnelle (ex. bénéfices affectifs, plaisir, fun, etc.) et la valeur spirituelle (ex. chance, caractère sacré, etc.). De plus, dans la littérature, plusieurs études empiriques montrent que les entreprises ayant leur centre d’intérêt orienté sur l’utilisateur ont de meilleurs résultats et plus de chances en termes de performance d’exportation, de réalisation des objectifs stratégiques, de ventes et de profitabilité [Cavusgil et Zou, 1994 ; Calantone et al., 2004 ; Poztepe, 2007]. L’usage du produit, parmi d’autres critères, peut être à l’origine de la création de valeur pour l’utilisateur et donc une source d’innovation. En effet, la contribution de l’usage du produit peut porter sur un seul type de valeur ou sur plusieurs types en même temps. Pour Drucker (2001), ‘un consommateur achète avant tout un usage et tout ce qui lui donne de la valeur’ (p172).

Pour toutes ces raisons, l’usage du produit devient un facteur primordial pour créer de la valeur pour l’utilisateur et, par conséquent, pour les entreprises à travers l’intégration de différentes dimensions

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relatives à l’utilisateur [Maxant, 2004 ; Vallette, 2005]. Cela permet aux entreprises de gagner des avantages compétitifs par rapport aux produits concurrents en créant des produits à forte valeur ajoutée au niveau de l’usage.

Dans le cadre de nos travaux de recherche, nous considérons donc l’innovation produit par la création de valeur pour l’utilisateur à travers l’usage du produit. Nous proposons donc de définir l’usage du produit ainsi que l’expérience utilisateur dans la partie suivante.