A literatura académica sobre a indústria da moda específica para o público idoso em linhas gerais é pouco explorada, o que torna um tema importante de investigação e de grande relevância sociológica. Para compreendermos a dimensão da análise no contexto da moda na velhice, faremos uma breve análise de artigos pioneiros na produção de conteúdos nesta área, especificamente, nos Estados Unidos da América, no Reino Unido e no Brasil.
Começamos com a investigadora, Twigg (2012), da Universidade de Ken, no Reino Unido, que é uma das autoras que estuda a relação entre o envelhecimento
corporal e a cultura na produção de vestimentas para mulheres mais velhas. O estudo tem a participação de diretores de design e lojistas do vestuário do Reino Unido, nomeadamente, os representantes das marcas que foram entrevistados como Marks & Spencer, George em Asda, Jaeger, Viyella e Edinburgh Woolen Mill, com o objetivo de compreender de que forma pensam e refletem sobre a moda e o estilo para idosos numa articulação com a moda juvenil e, sobretudo, as previsões para o dito mercado cinza8 e a
influência da idade para o mercado no futuro. A ideia da investigação foi analisar o contexto que os lojistas apontam para delinear o futuro do vestuário e de que maneira eles ajustam o corte, a cor e o estilo da roupa para atender o mercado consumidor e os requisitos do corpo envelhecido, além das transformações culturais. Para tal, o estudo explica os horizontes da gerontologia social na perspetiva de ampliar a lente teórica na área sociocultural para o futuro.
Segundo Twigg (2012):
“[…] a gerontologia social tem combatido a associação entre o envelhecimento com a aparência da idade dando ênfase de que o envelhecimento é um processo social e cultural, que busca relacionar com as práticas sociais e culturais, esta linha teórica teve grande influência na escola de economia política. (Arber e Ginn 1991, Estes 1979; Estes e Binney 1989; Phillipson 1998; Phillipson e Walker, 1986)” (p.1031).
Twigg (2012) enfatiza que outros estudos no campo da ciência foram importantes, por exemplo, a interação entre o envelhecimento corporal e a cultura, nomeadamente, no âmbito da “aparência” das mulheres que foram investigadas por Hurd Clarker (2011) que, por sua vez, trouxe para a área da ciência o envelhecimento na interligação com os produtos de beleza e a intervenção cirúrgica estética – cosméticos, corantes capilares e rugas.
Podemos destacar que nas sociedades atuais ocorreram mudanças na estrutura social relacionada com a questão da identidade focada, particularmente, no género e na inversão de papéis entre homens e mulheres, por exemplo, a entrada da mulher no mercado de trabalho, as mudanças nas relações familiares que produziram novas
8 O mercado cinza está relacionado a um comércio paralelo. Embora, as mercadorias sejam originais, o
custo vendido para o consumidor final é baixo e a sonegação de impostos, prejudicando outros lojistas que pagam os devidos impostos.
mudanças culturais interligadas à economia e ao mundo do trabalho. Outros fenómenos também foram trazidos para o debate e para pesquisa como o baby boomers que leva consigo a identidade juvenil.
Twigg (2012) ainda argumenta que:
A moda é um sistema complexo de produção cultural que une formas fragmentadas de produção igualmente diversificadas e muitas vezes voláteis, padrões de demanda (Fine e Leopold, 1993). Um assunto híbrido que inclui elementos materiais e culturais (Braham), faz parte de o que Gay (1997) denomina a "economia cultural" que são significados produzidos em locais económicos, como fábricas e lojas, e circulou através de processos e práticas económicas, como anúncios, moda, corpo e idade (1997) marketing e design (p. 1033).
A mesma autora (2012) refere que no período de 1961-2006 ocorreu no Reino Unido uma redução de 70% no preço da roupa, resultado da massificação da moda jovem, o mercado percebeu que deveria buscar novas alternativas. Então, começou a investir na moda de crianças e de pessoas idosas como forma de ampliar os negócios e de abertura de produção de moda para estas faixas etárias. Além disso, esse novo olhar dos investidores não mostra que realmente aconteceu um investimento para a produção de moda para o idoso.
Twigg (2012), no âmbito da sua investigação, utiliza o termo esquizofrenia para caracterizar o comércio da moda, para traduzir o funcionamento do mercado, caracterizando-a de duas formas: por um lado, a roupa representada pelos valores da produção da alta moda enxertada de glamour das elites culturais e, por outro, a produção de vestuário para a população em geral.
A investigação da autora (2012)na rua Principal do Reino Unido caracteriza os aspetos dos consumidores envelhecidos e de como os lojistas percebem as mudanças e as adequações que são feitas neste ramo na atualidade. Esses processos são para que o mercado proceda ao ajuste, corte, e estilo da roupa para os moldes de um corpo envelhecido.
Por seu turno, Jermyn (2016) tenta compreender a suposta abertura da indústria da moda para as “mulheres de certa idade” e as múltiplas variáveis que estão no centro da aparente mudança cultural que no primeiro momento parece algo positivo, mas verifica-
se no decorrer do estudo que a indústria da moda não só priva o direito, mas também delimita os espaços em sua hierarquia social.
Jermyn (2016) avança com os seguintes questionamentos, no seu estudo: O que
está em jogo na decisão de buscar mulheres idosas no mercado (jovem) de estilo e moda? E na aparente vontade de muitos públicos para abraçar textos com mulheres mais velhas como sartorial mavens9 (p. 577).
Outro facto que podemos identificar é a presença de pessoas mais velhas no cinema, na TV e nas campanhas publicitárias, é neste momento que o idoso entra em cena na indústria da moda, considerando que este espaço foi vinculado ao imaginário da população aos indivíduos jovens.
Twigg (2012) reflete bem ao observar que “a moda e idade se sentem desconfortavelmente juntas. A moda habita um mundo de beleza juvenil, de fantasia, imaginação, fascínio (p. 574)”, ou seja, tal visão está no imaginário do ser humano, pois quando utiliza a moda habita segue-se uma linguagem do corpo vestido do indivíduo que acompanha um padrão da sociedade. Assim, associa esta visão com a história da cultura ocidental.
De acordo com Jermyn (2016), este discurso começa a mudar com uma suposta mudança cultural em que as mulheres idosas passam a posicionar-se como consumidoras de moda credível. A autora realça o aparecimento de mulheres com mais idade em 2014 na campanha publicitária Leading and Ladies (Senhoras Liderando), evento estendido a pessoas de todas as idades. Em 2014, umas das faces reconhecidas na área da cosmética foi Charlotte Rampling, aos 68 anos de idade, o rosto da marca premium NARS.
Figura 1 – Charlotte Rampling10
Fonte: Deborah Jermyn (2016)
Outros eventos foram aparecendo como o blog Advanced Style (Estilo Avançado) de Ari Seth Cohen, em que mulheres idosas foram capturadas através da lente da máquina fotográfica de Ari Cohen nas ruas de Nova Iorque que culminou no registo de 16 milhões de acessos em seu blog, a publicação de um livro (2013) e um documentário (2014) dirigido por Lina Plioplyte.
Figura 2 – Cartaz do Documentário Advanced Style11
Fonte: Advanced Style (2016)
Outra produção no cinema ocorreu no Reino Unido, com o documentário Fabulous Fashionistas (2013), dirigido pela cineasta Sue Bourne. No seu lançamento foi o número 1 no treend topics do twitter durante a veiculação com o hashtag #fabfashionistas. Aqui destaca Iris Apfel, de origem americana que se tornou um ícone da moda trazendo para o palco um Glamoum exuberante e um novo olhar sobre estilo e moda. Em 2014, sob a direção de Albert Maysles foi produzido um documentário de Iris retratando a sua história de vida e a paixão pela moda e arte.
11 Consultar Advanced Style [Consultado a 14.10.2018]. Disponível em: http://www.advanced.style/the-
Figura 3– Iris Apfel12
Fonte: Fotografia Betina Sanches (2016)
Debora Jermyn (2016) chama atenção para o facto de as mulheres de certas idades contratadas por campanhas publicitárias são, a maioria brancas, oriundas de classes sociais privilegiadas e mantêm em evidência um corpo bonito e elegante, expostas a todas as intervenções estéticas para parecerem uma mulher de qualquer idade, isto é, são contratadas pelas marcas mais luxuosas, ao mesmo tempo, que os produtos de marca de luxo estão longe do poder aquisitivo da maioria das mulheres.
A autora (2016), em seu estudo foi a fundo para entender a complexidade existente na produção de conteúdos voltados para pessoas idosas no ramo da moda, evidenciando a pergunta central feita aos cineastas: O que está em jogo na decisão de
cooptar "mulheres velhas” no mercado jovem da moda? Entre os estudos de campanhas
publicitárias e os documentários teve a oportunidade de entrevistar pessoalmente dois notáveis responsáveis dos documentários: Advanced Style produzido nos Estados Unidos da América e Fabulous Fashionistas. No primeiro momento debruçou-se na entrevista que lhe foi concedida do documentário Advanced Style.
12Consultar Viver Bem, Betina Sanches [Consultado a 14.10.2018]. Disponível em:
Em 2008 é lançado o blog Advanced Style, sendo uma inovação no meio artístico e popular, com o objetivo de registar através do fotógrafo Ari Cohen imagens de mulheres idosas elegantes e comuns nas ruas de Nova Iorque, o trabalho de Ari Cohen motivou-se por meio de suas avós que utilizavam roupas estilosas e teve a ideia de pedir permissão a mulheres idosas para tirar fotos. Foi através destas fotos que Cohen conseguiu destacar o seu site, pois repercutiram e marcaram o início de um novo olhar sobre as mulheres mais velhas cheias de estilo e vida.
Segundo Cohen (cit.in. Jermyn, 2016), a ideia do blog surgiu para corrigir a injustiça da cultura americana para com as pessoas com mais de 60 anos, o que denominou de idosos invisíveis.
No documentário Advanced Style, as mulheres idosas são de diferentes classes sociais. Contudo, Jermyn (2016) aponta que o filme surge apresentando conotações do ponto de vista de Ari Cohen de que a imaginação e indústria não estão acima, pois o essencial é obter estilo, mais do que o dinheiro. É neste ponto que Jermyn (2016) realiza uma análise da complexidade no discurso e na prática de Cohen, ela persegue a lógica aparente do senso de aceitação de todos os estilos das seniores.
Jermyn (2016) percebe no início do filme uma mulher idosa solitária atrás da rua observando Cohen que se aproxima. Mas, quando percebe que não faz o estilo do
Advanced Style, o mesmo recua imediatamente, isto é, não faz o estereótipo de uma
mulher glamourosa, deixando de documentá-la. A autora também percebe que neste momento evidencia-se o processo da objectificação feminina, um olhar masculino sexualizado que classifica e ordena a mulher a partir da aparência de uma jovem.
Jermyn (2016) ao perceber a visão de Cohen para a idosa solitária que aparece na rua e que não condiz com o estilo do Advanced Style acaba por desconstruir uma lógica do projeto inicial de contrapor a marginalização e a invisibilidade de mulheres idosas no ramo da moda na cultura americana, pois aquela mulher idosa continua invisível não atingindo a representação estereotipada de Cohen.
No segundo documentário Fabulous e Fashionistas (2013), Jermyn faz um paralelo com o documentário Advanced Style que inicialmente diferenciando o estilo das participantes idosas, pois são mulheres magras e estilosas que perfazem o
estereótipo da indústria da moda. As mulheres idosas do filme Fabulous and
Fashionistas têm nas suas vidas diárias uma identidade própria de moda. Estas senhoras
perfazem a lógica do mercado, são mulheres que mantêm o seu corpo e imagens condizentes com os pré-requisitos da indústria da moda, como indica a Figura 4, exibido para o público em geral.
Figura 4 – O Folheto13 de publicidade da Empresa Bourne – Fabulous e
Fashionistas
Fonte: fotografia de Marina Vorobieva (2016).
O filme Fabulous e Fashionistas foi dirigido pela cineasta Sue Bourne (2013). Esta refere que estas mulheres já tinham interesse por roupas estilosas e que as convenceu de que seria um documentário sobre a moda no processo de envelhecimento, mas por trás, a ideia era evidenciar “a vida e a morte dos hormônios”, o que culminou numa audiência expressiva na BBC 4 no Reino Unido. Esse documentário conta com seis participantes: 1. Jean Woods, aos 75 aos, após o falecimento do marido conseguiu um emprego na boutique da GAP. Sua vida diária consistia em fazer exercícios físicos para manter a forma e a boa aparência; 2. Bridget Sojouner, aos 75 anos, trabalhou na área da saúde, é uma militante da causa do envelhecimento bem-sucedido, desenvolveu campanhas sobre a idade e a diversidade, mantém-se com uma aposentadoria que recebe
do Estado para assegurar a compra de roupas e preservar o estilo; 3. Gillian Lyne, aos 87 anos, é diretora, dançarina e coreógrafa, mantém o seu corpo saudável a partir de exercícios diários e uma boa alimentação; 4. Daphne Selfe14, aos 85 anos, é uma modelo profissional, sendo considerada a modelo mais antiga da Inglaterra, sua carreira reiniciou aos 70 anos após a morte do marido; 5. A Baronesa Trumpington, aos 91 anos, ex-prefeita de Cambridge e conhecida pelo escândalo de mostrar dois dedos para Lord King na Câmara dos Lordes em 2011, virando viral na internet, e; 6. Sue Kreitzman, aos 73 anos, de origem americana, artista e autora de sucesso de diversos livros sobre vida saudável e dietas.
Figura 5 – Daphne Selfe, Modelo da Vogue Italiana
Fonte: Vougue Itália, fotografia de Courtesy Sykes e Firstview (2010/2011)
O breve histórico dessas mulheres dá-nos um panorama da indústria da moda “nua e crua” e dos media que replicam a imagem que o envelhecimento pode ser vivido com
14Consultar Vougue Itália [Consultado a 14.10.2018]. Disponível em:
estilo, mas por trás o mercado da moda demonstra que este tipo de moda exige poder de compra, que não é para todos. O neoliberalismo conduz ao consumo e exige poder aquisitivo para se manter todas as intervenções estéticas para conservar o corpo e estar na moda. Assim, no documentário de Ari Cohen observamos que o projeto de dar visibilidade aos idosos no mundo da moda seria uma utopia, prevalecendo o paradigma do mercado da moda.
Segundo Jermyn (2016), as campanhas publicitárias e os documentários recolhidos para o seu estudo sinalizam o reconhecimento de mulheres idosas na indústria da moda como um mercado em expansão. Porém, para entrar neste mundo as idosas precisam de se submeter às regras do neoliberalismo. Para além disso, a investigação de Jermyn (2016) está baseada numa leitura feminista dos media com o objetivo de explicar o contexto e a suposta mudança cultural dos paradigmas do mundo da moda.
Embora estes documentários sobre a moda sejam importantes para os novos desafios de investigação da sociologia do envelhecimento, precisamos ir a fundo para compreender, de forma geral, o imaginário da moda na perceção dos idosos (homens e mulheres), apesar destes dois filmes focarem somente nas mulheres idosas. A sociologia do envelhecimento também precisa estudar de que forma a indústria da moda contemporânea responde a este boom na pirâmide etária de idosos.
Por outro lado, Mackinney-Valentin (2013), com o artigo Idade e moda: um estudo de representação de status ambíguo na vovó chique estuda o fenômeno da vovó chique na moda contemporânea abordando que os vestuários antigos são celebrados pela juventude que perpassa aos cabelos grisalhos, as roupas antigas, os acessórios etc., que tem um valor simbólico importante para a moda atual tornando a idade um fator irrelevante. Entretanto, o antigo é entendido como facto novo.
Conforme Fones (2010, Cit. in Mackinney-Valentin, 2013), “a moda, literalmente, ficou velha” (p.126). Já para Mackinney-Valentin (2013), a investigação da vovó chique foi realizada através de um mapeamento da representação dos media em torno do fenómeno da moda para os idosos com informações dos veículos de comunicação:
jornais, revistas, blogs, particularmente, de origem americana e britânica, no intervalo temporal de 2000 a 2012.
Mackinney-Valentin (2013) aponta três distintas categorias de análise da Granny
Chic: 1) Cronológico, definido como biológico, progressão normativa de anos (p. 127),
isto é, a geração atual tem usado roupa da geração antiga rompendo com a barreira da idade; 2) Performativo ou dialética da idade, que possibilita o idoso se vestir de acordo com a idade que se sinta à vontade, ou seja, definido como a experiência subjetiva,
relativa da idade; 3) Simbólico, refere-se à idade como uma ferramenta ambígua e visual na representação de status. (p. 127)
Segundo Mackinney-Valentin (2013), a granny chic seria a ambivalência do efeito inverso de objetos ou pessoas, por exemplo, jovens e velhos, rápidos e lentos, adequado e inadequado, na moda e antigos etc. Estas dualidades podem ser identificadas como forma de contrapor os estereótipos das idades se identificando de acordo com a performance etária.
Riello e Mcneil (2013) definem a moda da seguinte forma: “A moda é, portanto, tanto uma recetora passiva da transformação histórica, quanto ativa para mudança” (p. 03). Nesse sentido, Mackinney-Valentin (2013) afirma que uma das questões importantes da moda está relacionada com a teoria social contemporânea, pois o facto da moda estar em constante mudança está vinculado à grande demanda social, isto é, sem dúvida é um produto social que tem a função social. O modo de vestimenta das pessoas é uma forma de expressão social que configura a identidade do indivíduo.
Desta forma, nos Estados Unidos da América, o blog de moda de Ari Cohen utiliza como estratégia social paradoxal envolvendo idosas para expressar fiabilidade e estilo tratando-as como valor simbólico, isto é, como uma “moeda social atraente para os jovens” (Mackinney-Valentin, 2013 p. 137). Por exemplo, o blog Advanced Style é um Chic que rompe com estereótipo da idade, ou seja, prevalecendo como um ideal de moda na dinâmica social contemporânea.
Segundo Mackinney-Valentin (2013), o fenómeno da moda pode ser pensado e sensibilizado nas culturas para romper com os paradigmas das sociedades. Outro contributo de Gomes & Lüdorf (2009), investigado no contexto brasileiro, apontou a
inexistência de um mercado da moda específico para as pessoas idosas. Além disso, as transformações fisiológicas, a ausência de atividades físicas tem possíveis relações com o interesse do idoso em apropriar-se da moda.
Face ao exposto compreende-se, que a moda é um fenómeno tipicamente social, como um conjunto de outros fenómenos sociais de grande relevância, que adquire importância socioeconómica, social, política e representacional na velhice, pois, a moda, tal como outros eventos sociais, também evidencia uma função social no âmbito das estruturas sociais, o que, por si só, merece e deve ser tratada com mais atenção do ponto de vista sociológico.