Groupes de permutations

Na revisão da literatura verificou-se que o perfil de comprador tinha um peso mais acentuado nos jovens; no entanto, os resultados da investigação contrariam este dado, pois cerca de 73% dos possuidores de máquina de café que foram inquiridos tem entre 18 a 54 anos. Um facto interessante é que a maioria dos possuidores inquiridos possui um nível de educação superior, pelo que o perfil do comprador caracteriza-se por possuir um peso mais acentuado nos indivíduos com licenciatura, mestrado ou doutoramento.

Na maioria dos casos, a máquina do respondente foi comprada, contudo este estudo permitiu apurar que uma percentagem considerável de máquinas é oferecida.

A investigação mostra que as grandes superfícies são o local mais procurado para realizar a compra da máquina de café em cápsula (com grande destaque os hipermercados) e em seguida as lojas da marca, tendo a compra ocorrido, na maioria dos entrevistados, há mais de dois anos. Ainda de salientar que o estudo permitiu concluir que, apesar do sistema de cápsulas ter sido a opção preferida destes compradores, as máquinas de café moído e pastilhas foram alternativas consideradas na decisão de compra.

Do total de possuidores inquiridos, confirmou-se que a maioria dos entrevistados possui máquina de café em cápsulas da Nespresso e portanto esta é uma máquina de eleição deste comprador. No entanto, verificou-se que, na decisão de compra, a escolha da marca da máquina não é influenciada pelas variáveis sociodemográficas consideradas nesta investigação (género, grupo etário, habilitações literárias).

Quanto aos elementos do processo de decisão de compra, foi possível confirmar que a compra da máquina de café em cápsula é influenciada pela intensidade da atitude, através da ligação emocional que o comprador estabelece com a máquina, como resultado da avaliação positiva do café da máquina e dos benefícios que a mesma proporciona.

A recomendação de amigos e familiares e a publicidade constituem as principais formas de conhecimento deste eletrodoméstico. Confirma-se portanto que o efeito exposição (através da recomendação de familiares/amigos e a publicidade) contribui para a formação da perceção positiva do eletrodoméstico e, por sua vez, a formação da atitude de compra. Sendo a dimensão afetiva a

dimensão mais fácil de influenciar e, sendo a publicidade e a recomendação os principais influenciadores da formação da atitude, quanto mais satisfeitos os possuidores da máquina estiverem, mais recomendarão a outros amigos e familiares; assim como quanto mais exposto à publicidade estiverem os potenciais compradores, mais positiva será a avaliação emocional destes, derivado da função persuasiva da publicidade. Em conformidade com a revisão da literatura, é possível estabelecer que a atitude é uma avaliação global do comprador resultante de crenças e conhecimentos, experiências do próprio individuo, recomendações de terceiros ou publicidade, e que se pode traduzir num determinado comportamento.

Portanto confirma-se a pertinência desta dissertação, na medida em que existe uma relação entre atitude e comportamento e, conhecendo quem compra, como compra, porque compra e quando compra permite conhecer os fatores e razões da compra deste tipo de máquina de café que, de acordo com os dados da Organização Internacional de Café, AC Nielson e Marktest, apresenta uma tendência de crescimento no mercado português. Contudo, é importante salientar que, apesar de se ter verificado que o consumo de café de cápsulas no lar está em crescimento e apesar de se evidenciar uma relação clara entre consumo e decisão de compra, pois a maioria dos possuidores bebe diariamente café de cápsulas no lar, verificou-se que no último ano a aquisição de máquinas de café em cápsula, tanto oferta como compra, diminuiu em relação ao ano anterior. No entanto, este aspeto poderá estar relacionado com a atual situação económico financeira que o país atravessa, traduzido num menor poder de compra dos portugueses.

A facilidade de manuseamento da máquina, o prazer proporcionado pela máquina, a qualidade do café e os atributos da máquina, tais como o design e rapidez do processo, o preço e, a variedade de sabores e intensidades de cafés (componente cognitiva) são os aspetos que o comprador de máquina de café em cápsula maior de 18 anos, da cidade de Lisboa valoriza na sua compra e portanto, constituem os fatores determinantes na intensão de compra (componente comportamental). No entanto, os dados indicam que os atributos influenciadores racionais são mais importantes para as mulheres, tais como a rapidez do processo e a espuma/creme do café.

Em suma, verificou-se que a decisão de compra da máquina de café em cápsula está ligada a fatores emocionais, mas também racionais relacionados com atributos da máquina e do café, que contribuem para a formação da atitude.

O processo de formação da atitude embora pareça simples contempla vários pressupostos. Como vimos na revisão da literatura sobre o comportamento do comprador, apesar dos vários autores que abordam o conceito e o processo

explicativo da formação da atitude, podemos confirmar que os conhecimentos efetivos sobre a máquina de café em cápsula e as crenças sobre os benefícios que a máquina proporciona, ponderado pela avaliação positiva destes atributos, determinam a formação de uma atitude favorável em relação à máquina, o que determina a intenção de compra.

Com a identificação dos aspetos determinantes da formação da atitude do comprador de máquina de café em cápsula, esta investigação permite aos responsáveis de marketing das empresas de máquinas de café em cápsula conhecer o perfil do comprador deste eletrodoméstico e os principais atributos que determinam a sua decisão de compra.