Lors de la conception d’une nouvelle offre, d’un nouveau produit touristique, il est essentiel de réfléchir au positionnement de celle-ci vis-à-vis de son territoire et parmi les offres déjà existantes. Le benchmark nous a permis d’identifier les offres concurrentes, mais d’autres éléments restent à prendre en compte.
1.1.
Étude de marché
L’étude de marché constitue un prérequis essentiel afin de définir le positionnement d’une offre. En effet, elle permet de comprendre l’environnement externe dans lequel cette offre s’inscrit, tout en clarifiant les forces et faiblesses du projet en lui- même.
1.1.1. Analyse de l’environnement externe
L’analyse de l’environnement externe repose sur l’utilisation de deux outils : l’analyse PESTEL et l’analyse des forces de Porter.
L’analyse PESTEL s’intéresse aux facteurs politiques, économiques, sociaux, technologiques, environnementaux et légaux qui influencent directement ou indirectement le secteur d’activité du Domaine de Bonrepos-Riquet. Le schéma ci-dessous met en évidence ces éléments.
Figure 50 : Analyse PESTEL du Domaine de Bonrepos-Riquet197
L’analyse des forces de Porter permet d’identifier et d’évaluer le niveau de la concurrence au sein du secteur d’activité. Elle analyse les facteurs suivants : l’intensité
contraintes réglementaires des pouvoirs publics. Le schéma ci-dessous présente l’analyse des forces de Porter en présence sur le Domaine de Bonrepos-Riquet.
Figure 51 : Analyse des forces de Porter du Domaine de Bonrepos-Riquet198
1.1.2. Analyse de l’environnement interne
L’analyse de l’environnement interne du Domaine de Bonrepos-Riquet se traduit par la conception d’une matrice AFOM, qui permet d’identifier les forces, les points à améliorer, les opportunités et les menaces qui impactent directement le Domaine. Il s’agit d’un état des lieux facilitant la prise de décision.
Le tableau ci-dessous présente les résultats de cette analyse.
Figure 52 : Matrice AFOM du Domaine de Bonrepos-Riquet
FORCES POINTS À AMÉLIORER
UN PROJET PARTAGÉ…
o par des élus locaux (municipaux et départementaux) impliqués,
o par une association SVDBR active et engagée, o par un Comité scientifique actif,
o par de nombreux partenaires et mécènes de qualité,
o en partenariat avec le Grand Site Occitanie « Aux Sources du Canal du Midi ».
UN LIEU PATRIMONIAL UNIQUE…
o d’expérimentation scientifique et technique de l’ingénierie hydraulique,
o classé Monument Historique depuis 2008 et labellisé « Maison des Illustres » depuis 2011, o représentatif de la personnalité de Pierre-Paul
Riquet et de la réussite sociale de ses descendants (la plus grande Orangerie en briques du XVIIIème siècle de la région), o disposant de grands espaces modulables et
adaptés à l’accueil de différents publics.
UNE SITUATION GÉOGRAPHIQUE FAVORABLE…
o à 20km de la métropole toulousaine, o aux abords de l’autoroute A68 Toulouse-Albi. o à proximité de l’itinéraire jacquaire Conques-
Toulouse (UNESCO).
UNE IDENTITÉ À CONFORTER…
o en relation avec le Canal du Midi et Pierre-Paul Riquet.
UN POSITIONNEMENT À CONSOLIDER…
o en complémentarité avec les autres sites de médiation du Canal du Midi.
UNE GESTION À PÉRENNISER…
o en choisissant un mode de gouvernance à la hauteur des ambitions du site, et disposant des moyens humains, financiers et matériels nécessaires à la bonne mise en œuvre du projet, o en renforçant les capacités d’investissement.
UN DOMAINE À STRUCTURER…
o sur lequel des travaux de restauration et de sécurisation restent à entreprendre (enjeu de préservation),
o devant développer un modèle économique permettant d’engendrer des recettes d’exploitation (enjeu de rentabilisation).
UN ACCUEIL À FACILITER ET PROFESSIONNALISER…
o en installant l’office de tourisme intercommunal, un lieu de restauration, un espace de
stationnement adapté, etc.
o en formant les bénévoles de l’association SVDBR à l’accueil et à la médiation, en recherchant des compétences, etc.
OPPORTUNITÉS MENACES
UNE COMMUNE…
o ayant récemment acquis une nouvelle capacité d’investissement (vente de foncier),
o dont l’attractivité augmente (croissance démographique).
UNE INTERCOMMUNALITÉ…
o jusqu’alors frileuse à s’engager, mais dont le conseil communautaire a évolué lors des élections municipales de mars-juin 2020, o dont la compétence Tourisme a été élargie, avec
la création d’un office de tourisme intercommunal.
UN DÉPARTEMENT…
o axé sur le tourisme scientifique,
UN CONTEXTE DE CRISE…
o sanitaire, liée à l’épidémie du Covid-19,
impactant les modalités d’accueil des visiteurs et l’organisation d’événements,
o économique, liée à l’arrêt des activités durant le confinement, pouvant entraver les capacités de financement des cofinanceurs et mécènes, et impacter le tourisme, notamment d’affaires, par une baisse de la demande.
UN RATTACHEMENT AU BIEN UNESCO CANAL DU MIDI INCERTAIN…
o qui suppose le déclassement du bien unique Canal du Midi et le dépôt d’une nouvelle demande de classement en bien en série.
1.2.
Segmentation et ciblage
1.2.1. Segmentation des visiteurs
La segmentation du marché intervient après l’étude de marché. Elle vise à découper le marché en différents segments de visiteurs, afin de formuler des actions de marketing plus pertinentes. Le bilan d’activité du Domaine de Bonrepos-Riquet pour l’année 2019, élaboré par l’association SVDBR, permet d’identifier cinq catégories de visiteurs réparties de la façon suivante :
Figure 53 : Catégories de visiteurs actuels (visites guidées) du Domaine de Bonrepos-Riquet (2019)199
Les individuels (47%) sont majoritairement des familles originaires de la région ou en voyage en Occitanie, bien que la présence d’enfants de moins de 12 ans soit très faible. Les grands groupes (25%) sont constitués de plus de 50 personnes et proviennent des départements de la Haute-Garonne (région toulousaine), du Rhône, du Tarn-et-Garonne, des Pyrénées-Atlantiques ou de l’Hérault, mais aussi de la Belgique. Les groupes (16%), qui comptent en moyenne 18 personnes, sont essentiellement originaires de la région toulousaine et des départements de l’Aude et du Tarn. Les scolaires (8%) proviennent des écoles locales. Enfin, les partenaires représentent 4% des visiteurs.
Le diagnostic mené précédemment met en évidence une forte proportion de groupes scolaires dans les sites de médiation, mais aussi de groupes constitués de seniors, et des familles. Ainsi, on peut s’attendre à voir ces catégories prendre de l’importance avec l’ouverture du centre d’interprétation. De plus, la clientèle de tourisme d’affaires est à prendre en compte dans l’optique du développement de conférences et de séminaires au Domaine de Bonrepos-Riquet. En effet, cette clientèle est susceptible d’inclure la visite du Domaine dans son programme d’activités. Enfin, vu le contexte de crise sanitaire, on peut s’attendre à une forte diminution du nombre de visiteurs étrangers dans les années à venir.
1.2.2. Identification des cibles principales
Au vu de la fréquentation actuelle du Domaine de Bonrepos-Riquet et des estimations qui ont été énoncées, les cibles principales du Domaine sont les scolaires, les groupes de seniors et les familles. En effet, pour les scolaires, les thématiques liées à l’eau et à la gestion de la ressources sont un élément abordé dans les programmes scolaires. On note par exemple les actions pédagogiques menées par les Agences de l’Eau (classes d’eau du bassin Seine-Normandie) à destination des scolaires. Le Domaine de Bonrepos-Riquet peut se positionner comme site pédagogique sensibilisant les élèves à la domestication de l’eau par l’homme et à son importance dans les différents secteurs. Étant donné sa proximité avec Toulouse, qui compte près de 300 établissements scolaires allant de la maternelle au lycée200, la demande de sorties scolaires au Domaine de Bonrepos-Riquet
pourrait être importante. En ce qui concerne les groupes de seniors, il existe diverses associations de seniors à Toulouse et dans la région qui sont susceptibles de s’intéresser au