L’abus de droit dans les grands évènements
sportifs
L’exemple des Jeux Olympiques
Mémoire
Maîtrise en droit
Dean Mbimbe
Université Laval
Québec, Canada
Maître en droit (LL.M.)
et
Université de Paris-Sud
Orsay, France
Master (M.)
© Dean Mbimbe, 2017
III
RÉSUMÉ DU MÉMOIRE
Mots clefs : Abus de droit, Ambush Marketing, Monopole d’exploitation, Lois spéciales,
CIO, Droit des Marques, Droits fondamentaux.
La protection juridique des grands évènements sportifs, l’abus de droit ou encore l’ambush marketing ont fait l’objet de plusieurs réflexions proposées aussi bien par des juristes, des sociologues ou des journalistes ces dernières années.
Toutefois, pénétrer dans le champ de ces conceptions par la porte du droit de la propriété intellectuelle, en tentant de s’affranchir de la tonalité négativement orientée d’une terminologie telle que l’ambush n’est pas chose aisée. Et ce d’autant plus lorsque cette pratique est présentée au monde comme le plus grand tourment de son évènement sportif favori : les Jeux Olympiques.
Cependant, en s’intéressant aussi bien aux racines de la pratique décriée, qu’à l’histoire du Mouvement olympique, on finit par prendre conscience que la bienveillance dont bénéficie autant l’institution dirigée par le CIO, que la FIFA ou l’UEFA de la part du droit dépasse actuellement le cadre de l’acceptable. De telle sorte qu’il convient aujourd’hui de rappeler à ces entités qu’en raison de leur champ d’activité et du type de droit qu’elles ont sollicité pour leur protection, ces ONG sont investies d’une mission à caractère sociale qu’il convient de leur remémorer.
Pour ce faire, nous nous sommes soumis à un véritable « vagabondage juridique » des plus restreints, corollaire d’une étude portant sur des évènements réfractaires à la sédentarisation.
IV
ABSTRACT
Key words : Abuse of Process, Ambush Marketing, Monopoly, Special Legislation, IOC,
Trademark Law, Fundamental Rights.
Since 1984, legal protection for mega sports events, abuse of privilege or ambush marketing have been investigated by jurists, journalists, or sociologists. Notwithstanding, exploring those areas through intellectual property without being influenced by the negative aspects of “ambush” terminology is not that easy. It’s even harder when it is shown to the public as the main harm caused to the World’s main beloved sports events: The Olympics.
However, digging back successively to the roots of the disparaged practical and the Movement enable a certain kind of understanding. It unveils the kind of goodwill shown by law toward the mega events’ NGOs such as IOC, FIFA or UEFA, a kind of benevolence that nowadays has to stop.
So that we found necessary to recall those organisations the type of mission they assigned to themselves when they chose to rule in sports events with the protection of intellectual property. It was a social mission they must remind.
In order to do so, we subjected ourselves to what may be described as a “vagrancy study”, commanded by a study about an event unyielding to the settlement.
V
Table des matières
RÉSUMÉ DU MÉMOIRE ... III ABSTRACT ... IV Table des matières ... V LISTE D’ABREVIATIONS ... XI
DEDICACES ... xiii
REMERCIEMENTS ... xiv
AVANT-PROPOS ... xv
INTRODUCTION ... 1
CHAPITRE 1 - STRUCTURATION DE LA PROTECTION JURIDIQUE AUTOUR DU CONCEPT DE PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE OLYMPIQUE : LE CHOIX INITIAL DU DROIT DES MARQUES ... 9
I. Historique de la constitution de propriété intellectuelle olympique ... 9
A. La lex olympica : l’ordre juridique du CIO ... 9
1. L’agencement philosophique de l’olympisme ... 10
2. L’ordonnancement structurel de l’olympisme. ... 11
a. Le comité international olympique ... 11
b. Les organes nationaux subsidiaires ... 12
B. Des gentlemen agreemant au Traité de Nairobi : le tâtonnement protectionniste (1932-1981) ... 13
1. « The Great Bread War » : un précédent à l’origine de la protection des propriétés olympiques par le droit des marques (1932-1950) ... 13
a. Les prémices de l’affaire (1932-1948) ... 13
b. Judiciarisation et internationalisation de l’affaire (1947-1950) ... 15
2. Les conséquences de la saga « Helms » sur la protection juridique des propriétés olympiques ... 19
VI
II. Un recours idoine aux mécanismes de protection du droit des marques ... 20
A. Vers une protection internationale des symboles olympiques ... 20
1. Les premières réflexions portant sur l’opportunité d’une protection internationale ... 20
2. La réceptivité de l’OMPI face au désir d’uniformisation de la protection ... 22
3. L’intervention salutaire kenyane ... 23
B. Matérialisation de la protection des propriétés olympiques au sein d’un instrument : Le Traité de Nairobi ... 23
1. Une protection non attributive de propriété circonscrite à un symbole ... 24
a. Article 1 : l’objet du Traité ... 24
b. Article 2 : Les effets du Traité ... 24
c. Article 4 : l’agencement du Traité avec l’ordre juridique international ... 25
2. Un impact limité par la concurrence de législations nationales propres ... 26
a. Un droit ancien et structuré : le droit français des marques ... 26
b. Les États-Unis : la construction progressive d’un régime ultra dérogatoire au droit commun au profit de l’olympisme ... 29
c. Une protection mesurée : l’Olympic Symbol etc (Protection) Act 1995 du Royaume-Uni ... 32
C. Des juridictions nationales complaisantes ... 33
1. San Francisco Arts & Athletics, Inc. v. United States Olympic Committee ("SFAA"), 1982 ... 34
a. Présentation du litige ... 34
b. La procédure initiale ... 36
c. La décision de la Cour Suprême ... 37
2. D’Olymprix’ aux ‘Jeux Olympiques du Sexe’ - Évolution de l’appréciation de la protection des symboles olympiques par la Cour de Cassation (1999 – 2009) .. 39
a. Olymprix : La construction jurisprudentielle progressive du régime de protection des marques notoires en France ... 40
VII
b. « Société C.N.O.S.F. contre Société C.P.P.D. » ou l’affaire des « Jeux
olympiques du Sexe » ... 42
CHAPITRE 2 - APPARITION L’AMBUSH MARKETING, RECHERCHE DE NOUVEAUX MOYENS DE PROTECTION ET SYSTÉMATISATION DES ABUS DE DROIT ... 46
I. L’essoufflement progressif du modèle de protection (1984-2011) ... 46
A. Un essoufflement d’origine interne : l’essor de l’ambush marketing ... 46
1. Histoire et tentative de définition ... 47
a. Histoire ... 47
b. Tentative de définition ... 48
2. Structure du phénomène et réflexion sur la nature ... 50
a. Les formes d’ambush marketing ... 50
i. Les formes principales ... 50
ii. La forme subsidiaire ... 51
b. Disparité d’appréhension du phénomène ... 52
i. Positivité du phénomène ... 52
ii. Négativité propagée par titulaires de droit ... 53
B. Un essoufflement d’origine externe : vers une réduction de l’étendue des droits des organisateurs en raison d’un recentrage de la fonction du droit des marques ? ... 55
1. Jurisprudences (FIFA c. Ferrero) World Cup/ Fussball : l’obstacle de la distinctivité ... 55
a. Les juridictions allemandes (2002-2006) ... 56
i. Les faits ... 56
ii. Procédure devant le Deutsche Patent- und Markenamt (DPMA), office allemand de brevets et des marques ... 56
VIII
iv. Procédure devant le Bundesgerichtshof ... 57
b. Procédure devant l’Office de l'Union européenne de la propriété intellectuelle (OHMI) (2001-2011) ... 58
2. Principaux apports des jurisprudences ... 60
a. Le rejet de la marque évènementielle ... 60
i. Origine, définition et structure ... 60
ii. Les critiques de la théorie ... 61
b. Inadéquation du droit de marque en dehors des cas d’ambush primaire .. 63
II. Lois ad hoc et monopoles d’exploitation : les nouveaux modes de protection ... 64
A. Les lois spéciales : un procédé originaire de la common law ... 64
1. Un volet historique : Montréal 1976, Sydney 2000 et son héritage ... 64
2. Une mise en pratique comparative : le Royaume-Uni et le Canada ... 66
a. Vancouver 2010 ... 66
b. Londres 2012 ... 68
i. Les parties prenantes ... 69
ii. L’essentiel du dispositif ... 69
3. Étude d’impact : poursuite de l’étude comparée et exposé des principales critiques ... 70
a. Vancouver 2010 ... 70
b. Londres 2012 ... 71
B. Le choix français : le monopole d’exploitation reconnu aux organisateurs d’évènements sportifs ... 73
1. D’une origine coutumière à la consécration par le législateur (1987-2010) .. 73
2. Nature, assiette, étendue du monopole ... 75
3. Critiques : insécurité juridique due à l’étendue de l’appréciation laissée au juge 76 III. Les modes alternatifs de protection ... 77
IX
1. Le choix initial du monopole ... 77
2. L’orientation vers des lois spéciales abusives ... 79
B. Afrique du Sud et Nouvelle-Zélande ... 81
1. L’Afrique du Sud : entre législation rigide spécifique et soupçon autorégulation 81 2. Le Major Events Management Act néo-zélandais, une consécration de la marque évènementielle ? ... 83
CHAPITRE 3 - LE RECENTRAGE AUTOUR DE LA FONCTION SOCIALE DES DROITS DE PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE : UN REMPART CONTRE LA SYSTÉMATISATION DES ABUS DE DROIT ... 86
I. Droit fonction, fonction sociale et théorie de l’abus de droit ... 86
A. Étude de la théorie de l’abus de droit ... 87
B. La fonction sociale des droits de propriété intellectuelle et du sport ... 89
1. Propriété intellectuelle et droits finalisés : jurisprudence CJUE ... 89
2. Fonction sociale des droits de propriété intellectuelle ... 90
3. Fonction sociale du sport ... 92
II. La mission sociale des évènements sportifs ... 93
A. Les Jeux Olympiques et la responsabilité sociale ... 93
1. La mission de développement, un objectif « constitutionnel » le Mouvement Olympique ... 94
2. Vers une meilleure prise en compte de l’impact social des grands évènements sportifs par ses instances dirigeantes ... 94
3. Le cas brésilien : une allégorie de la violation de principes constitutionnels par le CIO ? ... 96
B. Les solutions curatives existantes ou les multiples visages de la fonction sociale 97 1. Des remèdes externes : l’acceptation de certaines formes d’ambush ... 98
X
2. Des remèdes internes : entre réception alternée et fond de dédommagement 99 3. L’applicabilité de la soft Law aux grands évènements sportifs, un dérivé de la RSE ? ... 102
CONCLUSION ... 103 BIBLIOGRAPHIE ... 105
XI
LISTE D’ABRÉVIATIONS
AMA : Agence Mondiale Antidopage AOC : Autorités Olympiques Canadiennes BOA : British Olympic Association
BRICS : Brésil, Russie, Inde, Chine, Afrique du Sud B2B : Business to Business
CIO / IOC : Comité International Olympique / International Olympic Committee CJCE / CJUE : Cour de Justice des Communautés Européennes / Cour de Justice de
l’Union européenne
CNOSF : Comité National Olympique et Sportif Français COC : Comité Olympique Canadien
COJO / OCOG : Comité d’Organisation des Jeux Olympiques / Organising Committees
of the Olympic Games
CONAR : Conselho Nacional de Autoregulamentação Publicitária CPI : Code de la Propriété Intellectuelle (France)
FIFA : Fédération Internationale de Football Association INPI : Institut National de la Propriété Industrielle
LAOC : Comité d’Organisation Jeux de Los Angeles / Los Angeles Olympic Organizing
Committee
LMOP : Loi sur les Marques Olympiques et Paralympiques LOAR : London Olympic Association Right
LOCOG : Comité d’Organisation des Jeux Olympiques de Londres LOPGA : London Olympic Games and Paralympic Games Act MEMA : Major Events Management Act
MMA : Merchandise Marks Amendment OAR : Olympic Association Right ODA : Olympic Delivery Authority
OHMI : Office de l’Harmonisation dans le Marché Intérieur OMPI : Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle ONG : Organisation Non Gouvernementale
ONU : Organisation des Nations Unies
XII PME : Petites et Moyennes Entreprises RSE : Responsabilité Sociale des Entreprises SFAA : San Francisco Art and Athletics TAS : Tribunal Arbitral du Sport
TOP : The Olympic (Partner) Program
UEFA : Union européenne des Associations de Football
XIII
DÉDICACES
À ma sœur, mon frère, ma mère et mon père.
À mes oncles et tantes.
XIV
REMERCIEMENTS
Je souhaite vivement exprimer mes remerciements à Messieurs les professeurs Georges Azzaria et Yann Basire pour avoir accepté de diriger mon travail, leur sollicitude, leurs enseignements ainsi que leur disponibilité.
Je désire également exprimer ma gratitude à l’égard de Madame la professeure Sophie Verville pour son regard éclairé porté sur mon devoir à un moment clef de ma réflexion.
XV
AVANT-PROPOS
Les Jeux olympiques constitueront le sujet de cette étude. Néanmoins, quelques digressions, au travers d’autres évènements sportifs d’ampleur1 tels que la Coupe du
monde de football de la Fédération internationale de football association (ci-après FIFA) ou encore le Championnat d’Europe de l’Union européenne de football association (ci-après UEFA) seront disséminées au gré de l’étude à titre comparatif
1 Dans une acceptation plus large, cette dénomination de grands événements embrasse toutes les catégories d’événements culturels. On peut alors les définir comme : « A large scale cultural (including commercial and sporting) events which have a dramatic character, mass popular appeal and international significance. They are typically organised by variable combinations of national governmental and international NGO and thus can be said to be important elements in “official” versions of public culture. », Andre M Louw,
Ambush Marketing & the Mega-Event Monopoly: How Laws are Abused to Protect Commercial Rights to Major Sporting Events, Springer Science & Business Media, 2012 à la p 6.
1
INTRODUCTION
Passé à la postérité pour son héritage intellectuel, il est rarement fait mention du chapitre athlétique de la vie de Pythagore. En effet, à la suite de sa participation aux Jeux olympiques, ce dernier proposa la réflexion sur l’évènement : « Le spectacle du monde ressemble à celui des Jeux Olympiques : les uns y tiennent boutique ; d’autres paient de leur personne ; d’autres se contentent de regarder ». Plongés dans les méandres de l’Histoire vers 369-393 par la main de Théodose Ier2, les olympiades reprennent vie à
l’orée du XXe siècle, sous l’impulsion du baron Pierre de Coubertin en 18943.
Il apparaît que la structure tripartite demeure. On retrouve toujours des athlètes, des spectateurs, ma foi plus nombreux et enfin des boutiquiers pour lesquels le qualificatif de parrains serait plus approprié. Effectivement depuis 1984 la popularité de la manifestation n’a cessé de croitre suite au succès des Jeux de Los Angeles; ces derniers ravivant l’éclat d’une flamme vacillante, éreintée par les affres d’un siècle marqué par des conflits mondiaux. La présidence du comité l’organisation de cette édition fut confiée à l’américain Peter Ueberroth. La complexité de sa mission résidait dans le fait d’organiser des célébrations dépourvues financement public. Doléance expressément affirmée par les résidents angelenos dès l’attribution des Jeux en 19784.
Afin de mener à bien son entreprise, « The man behind the Los Angeles
Olympics »5 ordonna son plan de bataille autour de trois axes. Tout d’abord, il orchestra
une rénovation des installations sportives préexistantes. Ensuite, il misa sur une maximisation des revenus émanant des droits télévisuels ainsi qu’une refonte du
2 L’auteure date la disparition de la version originelle des Jeux vers 394, date autour de laquelle l’annexion de la Grèce par Rome leur avait fait perdre leur fonction géopolitique. En effet, ces derniers étaient réservés aux Hellènes et vus comme la source du paganisme grec., Delphine Connes, « L’encadrement juridique des jeux antiques » dans Droit et olympisme : contribution à l’étude juridique d’un phénomène transnational, coll Centre de Droit du Sport, Université de La Réunion, Presses Universitaires d’Aix-Marseille - PUAM, 2015, 99 à 112 à la p 112.
3 Voir notamment sur le sujet : Associated Press et Grolier Limited, L’histoire des jeux olympiques de
l’Antiquité à nos jours, Montréal, Grolier, 1980 à la p 26 à 28.
4 Ainsi : «During the bid process, the issue of using public funds was continually raised—until the L.A. City
Council put a measure to amend the City Charter on the ballot in 1978 that prohibited the use of municipal funds for the 1984 Olympics unless reimbursed (but allowed a limited Olympic ticket fee and increased in the hotel bed tax); the measure was approved by 74% of the voters »., comme le rapportent : Greg
Andranovich et Matthew J Burbank, « Contextualizing Olympic Legacies » (2011) 32:6 Urban Geography 823‑844 à la p 831, DOI :10.2747/0272-3638.32.6.823.
5 Robert Ajemian, « Master of the Games: Peter Ueberroth », Time 125:1 (7 janvier 1985), en ligne : Time <http://content.time.com/time/magazine/article/0,9171,956232,00.html>; Lance Morrow, « Feeling Proud Again: Olympic Organizer Peter Ueberroth », Time 125:1 (7 janvier 1985), en ligne : Time <http://content.time.com/time/magazine/article/0,9171,956226,00.html>.
2
programme de sponsoring instauré en 1952. Celle-ci passant par une réduction draconienne du nombre de parrains, de manière à illustrer une nouvelle fois le sophisme « ce qui est rare est cher ». Effectivement, jusqu’alors le CIO ouvrait la porte du bal olympique à un nombre excessif de sociétés. Ainsi, lors l’édition montréalaise on en dénombrait environ six-cents, chacune n’ayant dû débourser que 5 millions de dollars pour s’arroger cette faculté d’association6. Cette dernière se matérialise par une exploitation des « propriétés olympiques ». Par ce qualificatif, on désigne selon l’article 7(4) de la charte olympique7:
Le symbole olympique, le drapeau, la devise, l'hymne, les identifications (y compris, mais sans s'y restreindre, « Jeux Olympiques » et « Jeux de l'Olympiade »), les désignations, les emblèmes, la flamme et les flambeaux (ou les torches) olympiques [...] seront, collectivement ou individuellement, désignés comme « propriétés olympiques ». L'ensemble des droits sur toutes ou chacune des propriétés olympiques, ainsi que tous les droits d'usage relatifs, sont la propriété exclusive du CIO, y compris, mais sans s'y restreindre, en ce qui concerne leur usage à des fins lucratives, commerciales ou publicitaires. Le CIO peut céder une licence sur tout ou partie de ses droits aux termes et conditions fixés par la commission exécutive du CIO.8
Constituant pour l’essentiel des propriétés immatérielles, ces biens ont permis l’élaboration du concept de propriété intellectuelle olympique. Il « signifie qu'il existe des droits exclusifs s'appliquant à des marques, à des symboles, à des brevets, à des reproductions et à d'autres réalisations créatives, associées à des entités spécifiques olympiques »9. Parmi toutes les déclinaisons de la propriété intellectuelle, c’est le droit
des marques qui se montra le plus accueillant pour l’instance dirigeante. En effet depuis le 26 septembre 1981, celle-ci dispose d’une sauvegarde juridique assurée par le Traité
6 Stephen R Wenn, « Peter Ueberroth’s Legacy: How the 1984 Los Angeles Olympics Changed the Trajectory of the Olympic Movement » (2015) 32:1 The International Journal of the History of Sport 157‑ 171 à la p 160, DOI :10.1080/09523367.2014.958665.
7 La charte est la codification des principes fondamentaux de l’olympisme, des règles et des textes d’application adoptés par le comité international olympique. Elle a été publiée pour la première fois en 1908 sous le titre d' « annuaire du comité international olympique ». Toutefois, des règles contenues dans cette première charte avaient déjà été écrites par Pierre de Coubertin aux environs de 1898. Par ailleurs, ce n’est que depuis 1978 que le terme de " Charte Olympique " figure en tant que tel sur la publication alors qu’il est également employé pour désigner les éditions antérieures à cette version. Comité International Olympique, « Chartes Olympiques » (27 janvier 2017), en ligne : International Olympic Committee <https://www.olympic.org/fr/centre-etudes-olympiques/nos-collections/publications-officielles/chartes-olympiques>.
8 Comité International Olympique, Charte Olympique, août 2016 au para 7(4), en ligne :
<https://stillmed.olympic.org/media/Document%20Library/OlympicOrg/General/FR-Olympic-Charter.pdf#_ga=1.185851500.453372242.1493425653>.
3
de Nairobi10 protégeant ainsi dans tout État signataire la marque olympique. Elle vient remplacer les gentlemen’s agreements11 jusqu’alors employés pour protéger les propriétés12.
Néanmoins, ce choix soulève plusieurs interrogations. En effet, à titre d’exemple, il ressort aussi bien de la première véritable législation moderne sur les marques13, de son héritière14, ou encore de la première convention internationale15 relative aux marques de commerce que l’objet du droit de marques est la protection et le développement du commerce plutôt que celle d’un signe. Ce postulat se trouve réaffirmé dans les premières affaires présentées aux plus hautes juridictions étrangères16. Il s’est d’ailleurs transmis avec le temps, ressurgissant aussi bien au cœur de législations régionales17 plus récentes que dans la jurisprudence qui en découle18. Effectivement, depuis un arrêt de 1974 de la
Cour européenne de justice des Communautés européennes19, la principale fonction
reconnue à la marque est celle de garantir l’origine et la qualité de produits ou services. La doctrine francophone, pour sa part propose une définition plus complète de la notion de fonction de la marque. Elle estime que cette dernière :
Correspondrait à un terme générique, utile pour justifier l’existence ou l’inexistence d’un droit privatif sur un signe, prétexte pour limiter ou réduire au gré des circonstances la sphère du droit exclusif accordé à son titulaire, instrument pour justifier les investissements nécessaires pour lancer de nouveaux produits, conquérir de nouveaux marchés ou pour accéder à la
10 L’article 1er dispose expressément que : « chaque État contractant est tenu de refuser ou d’invalider, en
l’absence de l’autorisation du CIO, l’enregistrement du symbole comme marque, quel que soit le but de cet enregistrement, et d’interdire, dans les mêmes conditions. » Comme précisé par : Georges Straschnov, « La
protection du symbole olympique, le traité de Nairobi » [1981] 159 Revue Olympique à la p 703, en ligne : Revue Olympique <0251-3498>.
11 Un gentlemen’s agreement se définissant comme : « Un accord conclu selon des procédures souples et
simplifiées, mais qui peut néanmoins comporter certaines obligations juridiques pour les signataires. ».
Gérard Cornu et al, Vocabulaire juridique, 11e édition mise à jour, Paris, Presses universitaires de France, 2016.
12 Maxime Goldbaum, « À Londres, le CIO joue à Big Brother au service de ses sponsors », Le Monde.fr,
sect Sport (24 juillet 2012).
13 André Bertrand, Droit des marques: signes distinctifs, noms de domaine, Paris, Dalloz, 2005 au para 0.131; Loi du 23 juin 1857 sur les marques de fabrique et de commerce, (1944) JORF 185.
14 Loi n° 64-1360 du 31 décembre 1964 sur les marques de fabrique, de commerce ou de service, JROF 3,
64‑1360.
15 Convention de Paris pour la protection de la propriété industrielle, 20 mars 1883.
16 Ainsi dans l’espèce, la cour s’attache à préciser que : “accorded in trademark cases is based upon the
party's right to be protected in the goodwill of the trade or business, and the English rule that a trademark is not the subject of property, except in connection with an existing business, prevails generally in this country.” Hanover Star Milling Co v Metcalf, 1916 US Supreme Court.
17 Directive 89/104/CEE du Conseil, du 21 décembre 1988, rapprochant les législations des États membres
sur les marques, JOCE.
18 CJCE 17 oct 1990 SA CNL-SUCAL NV v HAG GF AG (HAG II), 3711.
19 La Cour précise qu’un : « Un droit à la marque […] aurait pour seule fonction juridique de protéger
l'ayant droit et le public d'une confusion à propos de l'origine des marchandises ». CJCE 31 octobre 1974 Centrafarm BV et Adriaan de Peijper contre Winthrop BV, .
4
notoriété, fer-de-lance des consommateurs et des associations qui les représentent pour satisfaire leurs exigences de sécurité et d’information des produits offerts à la vente.20
Synthétiquement, la marque doit permettre d’identifier l’origine des produits ou des services, garantir la qualité de ces derniers, en permettre la publicité tout en formalisant le "goodwill", pouvoir de ralliement des clients à un produit, service ou une entreprise.21 Toutefois, comme tout droit, celui-ci peut être amené à s’avilir.
Dès lors, la dégénérescence du droit de marques prend souvent la forme de trois activités parmi lesquelles figurent : l’acquisition de marque dans le seul but de l’opposer à un concurrent et de l’éliminer, l’usage de la marque afin de porter illicitement atteinte aux droits de la libre concurrence ou des consommateurs et enfin le détournement du droit de marque de sa finalité22. Ce détournement peut être caractérisé dès lors que l’usage du
droit de marque consiste à rendre indisponible un signe usé à titre de dessin recherché pour lui-même par la clientèle. Il ajoute que cette caractérisation survient également dans les cas où la notoriété du signe n’est pas liée à celle de l’origine des produits, mais qu’elle est recherchée et obtenue pour le signe même. Ainsi, il parvient à la conclusion qu’un tel usage du droit de marque peut emporter comme conséquence une instrumentalisation de ce dernier. Et ce de manière protéger ce que la propriété littéraire et artistique aurait rejeté en raison d’une absence d’originalité ou en devenant un rempart aux libertés du commerce et d’expression. Synthétiquement, un mésusage de ce droit génère des abus.
Parmi les réflexions les plus poussées sur l’abus de droit figurent au premier rang celles proposées par le juriste français Josserand23 lors du premier quart du vingtième siècle. À titre liminaire, on définira cette pratique comme le « fait pour une personne, de commettre une faute par le dépassement des limites d’exercice d’un droit qui lui est concédé ; soit en le détournant de sa finalité, soit dans le but de nuire à autrui »24.
20 Yann Basire, Les fonctions de la marque : essai sur la cohérence du régime juridique d’un signe distinctif, coll Reproduction de Thèse doctorat, Lille, Atelier national de reproduction des thèses, 2013 à la p 14. 21 Bertrand, supra note 13 au para 1.214.
22 Ibid au para 1.142.
23 Louis Josserand, De l’esprit des droits et de leur relativité: théorie dite de l’abus des droits, 2e éd, [Paris], Dalloz, 1939, en ligne : Ariane <http://ariane.ulaval.ca/cgi-bin/recherche.cgi?qu=01-1935410>.
24 Nicolas Binctin, Droit de la propriété intellectuelle: droit d’auteur, brevet, droits voisins, marque,
5
En somme, la marque olympique propriété du CIO et seul détenteur de prérogatives sur les Jeux olympiques25 confère à ce dernier un monopole d’exploitation sur les propriétés olympiques. Ce faisant, cet usage du droit de marque par le comité peut entrer dans le champ de l’abus de droit par plusieurs échaliers. En premier lieu, il crée un monopole au bénéfice du comité. De plus, il peut permettre de passer l’écueil de la distinctivité à des créations qui n’auraient pas nécessairement réussi le test. On mentionnera notamment aux couples « année + ville/évènement » sur lesquels nous reviendrons ultérieurement.
Cependant, l’héritage des Jeux de 1984 s’avérera multidimensionnel26. D’une
part, il se caractérisera par une hausse significative de l’intérêt du public, eu égard à l’introduction d’athlètes professionnels dans les tournois olympiques, notamment de basket et de tennis. Cette dernière engendra un regain d’intérêt des médias pour les droits de diffusions ou de parrainage de l’évènement, symbolisée par une participation au programme de marketing olympique « TOP 27». La réduction draconienne du nombre
d’élus encouragea nombre d’entreprises à se tourner vers une pratique dont la nature fait l’objet d’importantes discussions, tandis qu’un certain consensus s’observe autour de son éthique discutable : l’ambush marketing. Ce n’est pas plus une catégorie juridique qu’un concept mercantile28. À titre liminaire, on la définira comme une :
25 En effet, la Charte Olympique dispose expressément au point 1.2 que : « Les Jeux Olympiques sont la
propriété exclusive du CIO qui est titulaire de tous les droits et toutes les données s’y rapportant, notamment et sans restriction, tous les droits relatifs (i) à l’organisation, l’exploitation et la commercialisation des Jeux Olympiques, (ii) à la saisie d’images fixes et de séquences filmées des Jeux Olympiques pour une utilisation par les médias, (iii) au dépôt des enregistrements audiovisuels des Jeux Olympiques, et (iv) à la diffusion, transmission, retransmission, reproduction, présentation, distribution, mise à disposition ou autre communication au public, par quelque moyen que ce soit, existant ou à venir, des œuvres ou signaux contenant des enregistrements audiovisuels des Jeux Olympiques. ». Comité
International Olympique, supra note 8 à la p 22.
26 “The Olympic Games in the post-1984 period are criticized as being overly commercial. In part, this commercialization is a result of the growth of the Games, in terms of the number and type of sporting events, the shift to professional athletes’ participation, and the desire to manage the Olympic brand.”Andranovich et Burbank, supra note 4 à la p 826.
27 Désigne le « The Olympic (Partner) Programme » dont la chronologie est exposée aux Robert Knight
Barney, Stephen R Wenn et Scott G Martyn, Selling the five rings : the International Olympic Committee
and the rise of Olympic commercialism, Rev. ed, Salt Lake City, University of Utah Press, 2004 à la p 401
à 407; « The May 1985 agreement141 facilitated the implementation of a new sponsorship programme for the Olympic Games, which came to be known as The Olympic Programme (or ‘TOP’, later known as ‘The Olympic Partner Programme’) and was to become the model for modern mega-event commercial rights exploitation also beyond the Olympic Games. » Louw, supra note 1 à la p 59.
28 « Ambush marketing is not a legal category nor a well circumscribed marketing practice. It is an expression invented by its victims/detractors. “Guerilla marketing”, “parasite marketing”, “piggy-back marketing”, “gorilla marketing” and in relation to TV broadcasts and digital means of communication, “viral marketing” are other expressions to describe the same practice. » Pierre Kobel, International Report
on Question B : Ambush Marketing Too Smart to Be Good ? Should Certain Ambush Marketing Practices Be Declared Illegal and If Yes, Which Ones and Under What Conditions?, Genève, 2007 à la p 4.
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Stratégie publicitaire mise en place par une entreprise afin d’associer son image commerciale à celle d’un évènement sportif et donc de profiter de l’impact médiatique dudit évènement sans s’acquitter des droits de parrainage relatifs et sans avoir obtenu, au préalable, l’autorisation de l’organisateur de l’évènement.29
On soulignera également le fait qu’elle nécessite une planification certaine et qu’elle prospère grâce à la confusion qu’elle sème dans l’esprit du public. Souvent décrite comme une pratique déplorable par les promoteurs d’évènements sportifs30, elle dispose
également d’une pluralité de dénominations31. Concernant le sobriquet de « guérilla
marketing », souvent employé comme synonyme, il renvoie à une autre réalité.32 Ce postulat nous permettra d’envisager au cours de cette étude l’ambush sous deux versants. Nous l’appréhenderons aussi bien comme un abus de la liberté du commerce et de l’industrie que comme une pratique marketing astucieuse.
En outre, il convient de rappeler que cette pratique dont l’essor débuta au lendemain des Jeux de 1984 se caractérise également par son habilité à déjouer les modes de protection usuels du droit de marques que sont par exemple l’action en contrefaçon, en nullité ou en concurrence déloyale. Et ce de telle sorte qu’elle a conduit les détenteurs de droit à se tourner vers de nouveaux modes de protection. Majoritairement, ceux-ci revêtent deux habits. D’un côté, on rencontre des lois spéciales au bénéfice des seuls Jeux Olympiques (également appelées ad hoc) principalement observées dans les pays de
Common Law33 tel que le Royaume-Uni ou le Canada. De l’autre, notamment en France,
le législateur s’est tourné vers un monopole d’exploitation aux bénéfices des
29 Hétu, Marie, « Vancouver 2010: analyse de la protection renforcée accordée aux marques
olympiques/paralympiques au Canada et comparaison avec la France » (2009) 21:3 Les Cahiers de Propriété Intellectuelle 553‑600 à la p 591.
30 « ‘An alternative conceptualisation of what constitutes ambush marketing reflects a more pejorative view of the practice, in that it is seen not simply as any unpaid association with an event, but specifically as actions whereby companies intentionally seek to create actual perceptions of official sponsorship ties that do not exist » Louw, supra note 1 à la p 101; Michael Payne, « Ambush Marketing: The Undeserved Advantage » (1998) 15:4 Psychology and Marketing.
31 Par exemple : " Louw, supra note 1 à la p 93.
32 « Guerrilla marketing and tactical marketing are legitimate forms of advertising and sales promotions
that may be unconventional and which are intended to get maximum results from minimal resources. Some would argue they are a means for smaller businesses to compete against the large multi-national companies who are able to afford official sponsorship status of major events. » Ibid à la p 97.
33 Loi sur les Jeux olympiques de 1976, SC 1973-74, 31, 27 juillet 1973; Loi sur les marques olympiques et
paralympiques (LMOP), LC 2007, ch 25, Loi sur les marques olympiques et paralympiques, 22 juin 2007; The London Olympic Games and Paralympic Games (Advertising and Trading) (England) Regulations 2011, 2898, 2011; London Olympic Games and Paralympic Games Act 2006, C 12; Olympic Symbol etc. (Protection) Act 1995, C 32.
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organisateurs d’évènements sportifs dans leur ensemble34. D’autres États ont préféré
sélectionner des modes alternatifs de protection, en joignant les deux pratiques susmentionnées au Brésil, en renforçant le droit des marques. Si les retombées de ces choix législatifs se montrèrent assez disparates, une conséquence notable survient quasi systématiquement : une recrudescence des abus de droit.
Effectivement, contrairement à ceux que génère le marketing d’embuscade, proposant une joute horizontale et à armes égales entre compagnies concurrentes35, le recours aux nouveaux modes de protection illustre en quelque sorte le principe général de droit de la relativité des conventions. Si ce dernier dispose que « les contrats n’ont force obligatoire que dans les relations des parties contractantes […]et non à l’égard des tiers auxquels ils ne peuvent, en règle, ni nuire, ni profiter »36, il apparaît que les législations
susmentionnées, destinées à régler des litiges entre entreprises et titulaires de droits en viennent à produire des effets néfastes pour le tiers sensé profiter des retomber de cette bataille : le public.
De fait, a priori sensé constituer le principal bénéficiaire des retombées économiques voir des avancées structurelles et sociales que la réception d’un tel évènement peut engendrer37, il se retrouve souvent sacrifié au profit de grandes infrastructures auxquelles des vagues d’expropriations l’invitent à laisser place38. Ces
expropriations dénotent de la relation conflictuelle entretenue par le Mouvement avec les droits fondamentaux. Celui-ci contournant régulièrement ces protections fondamentales, notamment en usant des clauses de l’obscure convention ratifiée entre parties prenantes ; le contrat de ville-hôte, symbole du supposé pari gagnant pris par les cités d’accueil39.
34 « Le droit d’exploitation d’une manifestation ou d’une compétition sportive appartient à l’organisateur de cet événement, tel qu’il est défini aux articles 17 et 18. » Loi n°84-610 du 16 juillet 1984 relative à
l’organisation et à la promotion des activités physiques et sportives (loi Avice) - Article 18-1, (1984) JORF
2288, ch 18‑1.
35 « Ambush marketing is first of all a B2B issue. Unless it is demonstrated that consumers are generally aware of official sponsorship and consider such quality as a material determining factor in purchasing decisions, there is no B2C issue in relation to ambush marketing practices. » Kobel, supra note 28 à la p 59. 36 Gérard Cornu, Vocabulaire juridique, 9e éd., Mise à jour, Paris, Presses universitaires de France, 2011 à la p 879, en ligne : Ariane <http://ariane.ulaval.ca/cgi-bin/recherche.cgi?qu=a2069120>; Code Civil
français - Article 1199.
37 Cet article dresse un parallèle intéressant entre l’obtention des Jeux et la libération d’une économie à partir de plusieurs cas: le Japon en 1964, l’Espagne pour les jeux de Barcelone en 1992 ou encore la Corée du Sud en 1988 pour laquelle la réception des festivités est allée de pair avec des réformes politiques Moin Siddiqi, « Should South Africa now bid for the Olympics? », African Business no365 (2010) 22‑23 à la p 2. 38 Elizabeth Hart Dahill, « Hosting the Games For All and By All: The Right to Adequate Housing in Olympic Host Cities » (2011) 36:3 Brooklyn Journal of International Law.
39 Voir notamment sur le sujet : R Cashman et al, « When the carnival is over: evaluating the outcomes of mega sporting events in Australia » (2004) 21:1 Sporting Tradition 1‑32; Jean-Michel Marmayou, « Le contrat de ville hôte pour les Jeux Olympiques » dans Droit et olympisme : contribution à l’étude juridique
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Puisque sa déclinaison la plus régulièrement exposée semble uniquement servir que l’intérêt du CIO, notre troisième partie tentera de souligner les formes dans lesquelles ce « contrat » pourrait effectivement devenir le fruit de la rencontre de toutes les volontés.
Pour l’heure, ces différents éléments nous ont conduits à l’élaboration de la question de recherche suivante : la protection juridique des grands évènements sportifs, assurée par les droits de propriété intellectuelle, ne peut-elle subsister qu’au prix d’abus de droit ?
À cette dernière nous proposons l’hypothèse curative suivante : Un recentrage des modes de protection des grands évènements sportifs autour la notion de fonction sociale des droits de propriété intellectuelle permettrait, à défaut d’éradiquer la problématique, de légitimer un tant soit peu la structure existante.
Dans un premier temps, nous nous attacherons à présenter la « Structuration de
la protection juridique autour du concept de propriété intellectuelle olympique : le choix initial du droit des marques » (CHAPITRE 1).
Suite à cela, nous procéderons à un exposé historique relatif au passage d’une
« recherche initiale de nouveaux moyens de lutte contre l’ambush marketing à la systématisation des abus de droit » (CHAPITRE 2).
Enfin, nous proposerons un recentrage curatif autour du « concept de fonction
sociale des droits de propriété intellectuelle comme rempart opposé à la systématisation des abus de droit ». (CHAPITRE 3).
d’un phénomène transnational, coll Centre de Droit du Sport, Université de La Réunion, Presses
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CHAPITRE 1 - STRUCTURATION DE LA PROTECTION
JURIDIQUE AUTOUR DU CONCEPT DE PROPRIÉTÉ
INTELLECTUELLE OLYMPIQUE :
LE CHOIX INITIAL DU
DROIT DES MARQUES
S’il apparaît que « les créateurs [du CIO] savaient bien ce qu’ils voulaient, [il ressort également qu’ils] s’embarrassaient peu du juridisme »40. Toutefois, l’idée de recourir à
un agencement juridictionnel essaima progressivement en leur sein (I), de telle sorte qu’ils finirent par décider de séjourner quelque temps sur le sol accueillant du droit des marques (II).
I.
Historique de la constitution de propriété intellectuelle
olympique
Parmi les droits sécrétés par des sources privées, la « lex mercatoria » constitue certainement l’ordonnancement le plus établi. Au sein de cet univers, la « lex spotiva » constituerait une galaxie juridique transnationale dans laquelle gravitent plusieurs sous-ordres. La « lex olympica » apparaîtrait selon certains comme un ordre juridique central, en somme comme notre voie lactée41. Cette première subdivision s’attachera à en dépeindre les contours (A). Avant de considérer un pan fondamental de son histoire : la « saga Helms » (B).
A. La « lex olympica » : l’ordre juridique du CIO
Comme tout ordre juridique, il peut être difficile d’arpenter les voies de l’Olympisme sans au préalable s’être familiarisé avec les pensées (1) qui ont conduit à la construction de ce corpus (2).
40 Kéba Mbaye, The International Olympic Committee and South Africa: analysis and illustration of a
humanist sports policy, Lausanne, The Committee, 1995 à la p 28 issu de : Franck Latty, « Le statut
juridique du comité international olympique - brève incursion dans les lois de la physique juridique » dans
Droit et olympisme : contribution à l’étude juridique d’un phénomène transnational, coll Centre de Droit
du Sport, Université de La Réunion, Presses Universitaires d’Aix-Marseille - PUAM, 2015, 15 à 25 à la p 17.
41 Pascal Puig, « La Lex Olympica » dans Droit et olympisme : contribution à l’étude juridique d’un
phénomène transnational, coll Centre de Droit du Sport, Université de La Réunion, Presses Universitaires
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1. L’agencement philosophique de l’olympisme
Pour le professeur Pascal Puig, parmi les divers ordres juridiques sportifs contenus dans la lex sportiva et émanant chacun d’une fédération internationale, l’olympisme serait celui qui s’approcherait le plus d’un ordre juridique parfaitement établi. Rapportant les propos de Franck Latty, il s’agirait d’une « federative olympic Law vis-à-vis de laquelle les leges sportivae d'autres fédérations internationales et le droit des organisations juridiques se présentent comme des ordres juridiques décentralisés, partiels »42. De fait, elle est pourvue d’une constitution, la Charte Olympique, porteuse d’un « Mouvement », entité difficilement rattachable à un objet juridique traditionnel, notamment en raison de sa définition43. Ces derniers ont tous les deux pour buts de promouvoir l’Olympisme :
Une philosophie de vie, exaltant et combinant en un ensemble équilibré les qualités du corps, de la volonté et de l’esprit. Alliant le sport à la culture et à l’éducation, l’Olympisme se veut créateur d’un style de vie fondé sur la joie dans l’effort, la valeur éducative du bon exemple, la responsabilité sociale et le respect des principes éthiques fondamentaux universels44. Le but de l’Olympisme est de mettre le sport au service du développement harmonieux de l’humanité en vue de promouvoir une société pacifique, soucieuse de préserver la dignité humaine.45
On évoquera également l’existence d’une soft Law olympique46. Son l’existence
est inhérente à l’un des rôles du CIO, celui « d’encourager et soutenir »le développement humain et la protection de l’environnement. De l’emploi de ces verbes Pascal Puig descelle une volonté de persuasion du comité dans sa mission. Néanmoins, il range cette partie de l’action de l’entité dans le champ des législations douces en raison du fait que « [leur] force repose exclusivement sur la pertinence des propositions formulées et la valeur des principes dont elles découlent. »47 De fait, il souligne également cette
42 Ibid à la p 29.
43 Ibid; Ce dernier est présenté comme « l’action concertée, organisée, universelle et permanente, exercée sous l’autorité suprême du CIO, de tous les individus et entités inspirés par les valeurs de l’Olympisme » Comité International Olympique, Feuille d’Information : Le Mouvement Olympique, 16 avril 2015 à la p 1. 44 Comité International Olympique, supra note 8, n 1.
45 Ibid, n 2.
46 Le professeur Thibierge décompose la soft law à travers trois composantes que sont respectivement le droit flou (sans précision), droit doux (sans obligation) et droit mou (sans sanction). Le concept de soft law olympique découle donc de l’autorité morale dont dispose le Mouvement en matière de sport dont il peut user à fins incitatives et sans pouvoir de sanction. Catherine Thibierge, « Le droit souple: réflexion sur les textures du droit » [2003] RTD Civ 599‑628.
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législation demeure rarement suivie ou appliquée, n’en faisant l’éloge qu’à l’occasion de la lutte contre l’Apartheid48.
L’esprit de l’ordre olympique désormais présenté, intéressons-nous à son aspect corporel.
2. L’ordonnancement structurel de l’olympisme.
L’olympisme semble a priori pourvu d’un ordonnancement pyramidal au sommet duquel trône une autorité suprême, le Comité International Olympique (a), régnant sur des entités subsidiaires (b). Cet exposé de sa structure nous paraît primordial afin de saisir l’implication de chacun de ses acteurs dans le déroulement d’une olympiade, mais également préparer la mise en lumière d’un phénomène capital : la fragmentation de la protection juridique du Mouvement.
a. Le comité international olympique
« [S]a mission […] est de promouvoir l’Olympisme à travers le monde et de diriger le Mouvement olympique ». Celle-ci est exposée par la Charte en 16 points.49 Il se compose de trois organes principaux : la Session, qui est le nom de l’assemblée générale des membres du CIO, réunie une fois par an. Il s’agit de son organe suprême, assimilable à l’assemblée générale des Nations Unies.50
On retrouve ensuite une Commission exécutive, composée de 15 membres, dont le Président et quatre vice-présidents, élus par la Session pour quatre ans qui peut lui déléguer ses pouvoirs. Elle « assume la responsabilité générale de l’administration du CIO et la gestion de ses affaires […] établit et supervise la procédure d’admission et de sélection des candidatures pour l’organisation des Jeux Olympiques. »51 On pourrait
l’apparenter au Conseil de Sécurité de l’ONU.
Enfin, ce dernier dispose d’un président élu par la Session pour huit ans, dont le mandat peut être renouvelé une fois pour quatre ans.52 Il est, presque comme le secrétaire
48 Ibid à la p 41, voir note 37.
49 Comité International Olympique, supra note 8 à la p 16 et 17. 50 Ibid à la p 44.
51 Puig, supra note 40 à la p 31. 52 Ibid.
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général de l’ONG instituée en 1945, le représentant du CIO dont il préside toutes les activités.
b. Les organes nationaux subsidiaires
Mentionnons tout d’abord les fédérations internationales53, seconde composante
des « trois principales parties constitutives » 54 du mouvement après le CIO selon la Charte. Les comités nationaux olympiques viennent ensuite compléter le podium. Depuis 1908, chaque pays se doit d’en abriter un en son sein afin d’être convié aux festivités55.
Leur rôle est exposé de manière détaillée par la Charte, 56on soulignera la nécessité pour ces derniers d’être reconnus par le CIO. Viennent ensuite :
Les comités d’organisation des Jeux Olympiques (COJO ou OCOG), les associations nationales, les clubs et les personnes appartenant aux fédérations internationales et aux CNO, en particulier les athlètes dont les intérêts constituent un élément fondamental de l’action du Mouvement olympique, ainsi que les juges, arbitres, entraîneurs et autres officiels et techniciens du sport, auxquelles sont ajoutées les autres organisations et institutions reconnues par le CIO.57
Enfin, pour compléter ce dispositif, il existe également de régulateurs-juges : le tribunal arbitral du sport (TAS), démembrement du CIO entre sa création en 1983 et 1993, année de son indépendance, et l’agence mondiale antidopage (AMA)58.
53 « Organisations internationales non gouvernementales qui administrent un ou plusieurs sports au plan mondial et qui comprennent des organisations administrant ces sports au niveau national » dont « Les statuts, les pratiques et les activités doivent être conformes à la Charte olympique, en particulier en ce qui concerne l’adoption et la mise en œuvre du Code mondial antidopage » Comité International Olympique,
supra note 8 à la p 55.
54 Puig, supra note 40 à la p 33.
55 Yann Hafner, « La nationalité sportive et les Jeux Olympiques » dans Droit et olympisme : contribution
à l’étude juridique d’un phénomène transnational, coll Centre de Droit du Sport, Université de La Réunion,
Presses Universitaires d’Aix-Marseille - PUAM, 2015, 81 à 98 à la p 81. 56 Comité International Olympique, supra note 8 à la p 59 à 66.
57 Puig, supra note 40 à la p 33; Comité International Olympique, supra note 8, v 1, §3.
58 Alain Ferrand et Andreu Camps, « Le marketing olympique » [2009] 92 Revue Juridique et Economique
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À première vue bien établie, la structure olympique va pourtant souffrir de son manque de communication entre instances, mais surtout de la fragmentation de son système de protection juridique, originellement dépourvu d’assise internationale.
B. Des gentlemen agreemant au Traité de Nairobi : le tâtonnement protectionniste (1932-1981)
En l’absence d’un instrument juridique international apparu seulement dans la dernière vingtaine de minutes du XXe siècle, le CIO s’en remettra longtemps à la gestion décentralisée de son Mouvement qu’elle plaça non sans dommages entre les mains des Comités nationaux (1) avant de prendre la suite des opérations avec l’avènement du marketing d’après-guerre (b.).
1. « The Great Bread War » : un précédent à l’origine de la protection des propriétés olympiques par le droit des marques (1932-1950)59 Devant la longueur de cette espèce, nous avons jugé opportun d’en comprendre les causes (a) avant de s’attarder sur l’intervention des juristes dans cette dispute (b).
a. Les prémices de l’affaire (1932-1948)
En 1932, fasciné par la structure du village olympique, Paul H. Helms, notable californien et propriétaire de l’entreprise de pâtisseries « Helsm Bakeries », convint le comité d’organisation (ci-après « LAOC60 ») des Jeux de Los Angeles de lui offrir un
contrat de fourniture de pâtisseries pour l’aire olympique. Soucieux d’évincer la concurrence en amont, il s’empressa d’enregistrer avec succès dans tous les États de l’Union, les symboles olympiques. Ainsi, la devise, les anneaux, le terme olympique et ses dérivations tombèrent dans son escarcelle. De fait, aucun enregistrement de ces
59 Robert Knight Barney, Stephen R Wenn et Scott G Martyn, « Avery Brundage and the Great Bread War:
An Olympian Precedent » dans Selling the five rings : the International Olympic Committee and the rise of
Olympic commercialism, Rev. ed, Salt Lake City, University of Utah Press, 2004, 31 à 49.
60 Nous avons fait le choix de conserver les sigles issus de la langue anglaise d’une part, en raison de la majorité de sources s’y référant sous ces appellations, de l’autre, cela permet de rendre les différentes instances citées plus intelligibles.
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propriétés n’avait été réalisé jusqu’alors. Paradoxalement, le LAOC eut seulement vent de ces agissements par voie de presse. Ce qui ne l’incita pas pour autant à prendre de mesures protectionnistes. Helms devint alors l’un des nombreux fournisseurs du village olympique, dont il se distingua en prenant soin de faire retirer de son contrat de licencié, avec l’assentiment de comité, la clause d’injonction par laquelle le LAOC prohibait l’usage des propriétés olympiques à fin publicitaire notamment par voie de presse.61
Ce privilège dont il jouit avant, pendant et après les festivités, ne tarda pas à attirer la convoitise des firmes concurrentes qui tentèrent par exemple de conclure un contrat de fourniture de pain auprès d’une délégation. Ayant eu vent de la tentative, Helms actionna les mécanismes de protection que son contrat d’exclusivité lui offrait. Il fit émettre des injonctions tout en prenant soin d’informer le LAOC de son intention d’initier une action en réparation pour rupture du contrat si ce dernier venait à trancher le litige en faveur de son rival. L’intense statua en faveur de son cocontractant et évinça le concurrent62. Ainsi, au sortir des premières olympiades d’été de Los Angeles, ce particulier avait réussi à établir un lien tangible entre ses productions et l’évènement. Et ce de telle sorte que sa renommée commença son expansion à l’international ; convaincant le manager de l’équipe allemande olympique de faire appel à ses services pour l’édition controversée de 1936 à Berlin.63
Néanmoins, à partir de 1938, un vent moins favorable commença à souffler sur la relation Helms-Jeux Olympiques, personnifié par le récemment élu président (en 1936) du comité national olympique américain (ci-après « USOA »), Avery Brundage. Fervent défendeur du mouvement olympique, ce dernier abhorrait l’idée d’une instrumentalisation des valeurs olympiennes par des particuliers, affirmant notamment que si « des entrepreneurs et des négociants…usaient de la dénomination Olympic dans leurs publicités [elles] perdraient bientôt toute leur signification. »64 Ces premières incitations amiables à la cessation d’un emploi des termes olympiques restèrent sans réponse ; la survenance prochaine de la Seconde Guerre Mondiale retardant le début des hostilités. Au sortir du conflit en 1948, l’USOA débuta une campagne de financement destinée à envoyer la délégation américaine aux Jeux de 1948 à Londres. Helms y contribua par un don de 10,000$ renforçant l’inimitié que lui témoignait Brundage.
61 Ibid à la p 33.
62 Ibid à la p 34. 63 Ibid à la p 35.
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ci se renforça davantage, suite à la levée de fonds organisée par le notable, se soldant par un apport de 50,000$ à la cause olympique émanant de divers entrepreneurs californiens.
Au lendemain des Jeux de 1948, Brundage changea de stratégie. Il contacta un membre du CIO et lui fit part des agissements de Helms qui, selon ses dires, pourraient bientôt conduire des concurrents du pâtissier à recourir à des moyens plus incisifs que des complaintes pour faire cesser cette instrumentalisation des symboles65. Le président de
l’USOA prit également soin de s’entretenir avec l’avocat de son institution afin de
s’informer des moyens juridiques dont il disposerait pour faire cesser le trouble. Ce dernier, M. McGovern ne lui prédit qu’un faible pourcentage de succès devant les cours, en raison du laps de temps écoulé depuis le début du trouble en 1931 et l’éventuel dépôt d’un recours en 1949, pointant ainsi le fait juridique que constitue la forclusion par tolérance du trouble.66 Néanmoins, il présuppose que le fait d'entreprendre une action
perdue d’avance attestera publiquement de l’implication du comité dans la défense des symboles et dénominations olympiques.
b. Judiciarisation et internationalisation de l’affaire (1947-1950)
L’année 1949 marqua le début de la campagne américaine en vue de l’attribution de l’édition estivale de 1952 ou de celle de 1956. Au mois de juin, une délégation notamment composée de membres de l’Amateur Athelic Union, et du vice-président de
l’USOA se rendit en Californie afin de visiter les futures installations. Cette dernière prit
le temps de rencontrer Helms qui lui rappela son association avec le mouvement olympique débutée de 1932, soulignant qu’une quelconque opposition aux exploitations qu’ils réalisent avec les propriétés olympiques aurait dû lui être présentée à cette époque. Néanmoins, il fit preuve de sa bonne foi à ce sujet en décidant de circonscrire son droit d’exploitation à la seule Californie du Sud alors qu’il disposait de cette prérogative sur
65 Barney, Wenn et Martyn, supra note 57 à la p 38.
66 À ce sujet, Jérome Passa précise que « l’action en annulation pour indisponibilité du signe exercée par le titulaire d’un droit antérieur ’ n’est pas recevable si la marque a été déposée de bonne foi et s’il en a toléré l’usage pendant cinq ans’’ " Il ajoute que " l’idée est de sanctionner la passivité des titulaires d’antériorité et de les obliger à la vigilance afin d’éviter de laisser les titulaires de marques trop longtemps sous la menace d’une annulation pour atteinte à un droit antérieur et, finalement et surtout, renforcer la sécurité juridique attachée aux enregistrements. [...] La conséquence est qu’une marque, indisponible au moment de son dépôt, peut ainsi devenir valable par l’effet de la tolérance. " »Jérôme Passa, Droit de la
propriété industrielle. Tome 1. Marques et autres signes distinctifs, dessins et modèles, 2e édition, Paris,
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l’ensemble de l’Union, de même qu’aux Philippines et à Hawaï.67 La délégation fit
également part à Brundage de l’embarras dans lequel se trouvait le mouvement en raison de son acceptation sans réserve du don de 10,000$ effectué par Helms en 1948.
Pour autant, le cas « Helms v. USOA » n’était pas une dispute isolée. De fait, la même année, le comité international olympique débutait timidement sa prise de position visant à encourager la protection des termes et symboles olympiques68. Ainsi, dans son édition de juillet 1949 du Bulletin, le Comité international olympique émettait un « avis
important » à l’attention des comités nationaux dans lequel il leur demande de :
« Veiller attentivement à la protection des termes et anneaux olympiques dans leurs contrées respectives […] » [déjà conscient que] « Tous les pays n'ont pas une législation qui permette de les protéger juridiquement. » [Et ce de telle sorte que] « Les Comités olympiques nationaux doivent réagir énergiquement chaque fois que les termes et les anneaux sont utilisés lors de manifestations qui ne concernent pas le mouvement olympique, ou à des fins commerciales. »69
Cependant, de nombreux comités nationaux partageaient l’embarras de l’USOA. De fait, depuis une vingtaine d’années (avant 1947), ce dernier avait tenté d’obtenir un jugement fédéral l’autorisant à se voir exonéré de taxes fiscales les contributions faites à son attention. Néanmoins, en raison de sa nature d’organisation sportive, et non éducative, il se voyait systématiquement opposer un refus. Ainsi, il n’avait jamais songé à déployer de plus amples efforts. C’est donc le Comité Olympique de Détroit, envisageant de se positionner pour la réception des éditions de 1952 ou 1956, qui prit le contrepied de ce positionnement en s’offrant les services de juristes afin de résoudre le conflit. Dès décembre 1947, ce fut chose faite dans un retentissement tel que celui-ci affecterait bientôt la saga Helms.
En outre, dans l’édition de novembre 1949 le CIO publia la liste de cas d’usages condamnables des symboles olympiques parmi lesquels trônait celui impliquant l’entrepreneur californien70. Ce communiqué soulignait la dévotion de Brundage dans
cette lutte contre Helms. La même année, M. Edström alors président du CIO s’impliqua dans le litige. Il signifia par courrier au président du LOAC de 1932, fervent défendeur de
67 Barney, Wenn et Martyn, supra note 57 aux pp 38‑39. 68 Barney, Wenn et Martyn, supra note 27 à la p 40.
69 Comité International Olympique, « Bulletin du Comité international olympique 1949 » [1949] 16 Bulletin du Comité international olympique 1949 à la p 20; Barney, Wenn et Martyn, supra note 57 à la p 40.
70 Barney, Wenn et Martyn, supra note 57 à la p 40; Comité International Olympique, supra note 67 à la p 20 §5.
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Helms, J.Garland qu’il était nécessaire déposer une réclamation officielle à l’encontre du notable. Néanmoins, il convient de rappeler qu’en ce temps, en dehors d’une autorité morale, le CIO ne disposait d’aucun moyen lui permettant d’assurer la protection des emblèmes olympiques en dehors du territoire Suisse où il s’est établi depuis 191571.
L’USOA prit finalement conscience qu’il était temps de procéder au même
enregistrement que celui réalisé par Helms dix-sept ans plus tôt. Et ce bien qu’il se heurterait à l’obstacle de la disponibilité. Il s’en remit aux bons offices d’un juriste new-yorkais, membre de conseil exécutif du Comité national, Terry McGovern. Celui-ci, bien que partageant les idéaux de son président Brundage, proposa une approche plus diplomatique. En octobre 1949, il parvint à rencontre Helms. Ce dernier fit mention des déclarations diffamantes de Brundage à son sujet, l’accusant d’avoir volé le symbole. Cependant, cela n’affecta pas l’entrevue qui se solda par un premier accord de principe selon lequel le pâtissier consentait à limiter son usage publicitaire à la localité de Los Angeles et ses environs. De plus, il s’engageait à remodeler ses étendards toute référence au Mouvement.72 Cette entente fut paraphée en décembre 1949 en présence des conseils respectifs d’Helms et de l’USOA. Elle prévoyait tout d’abord que:
Helms would henceforth (1) recognize that pertinent to the United States and its territories the Olympic mark were property of the USOA, (2) provide no objection to the USOA seeking registration of the Olympic marks, and (3) discontinue use of Olympic marks in firm’s advertising. A concession by the USOA allowed Helms to retain the right to use the word ‘Olympic’ in connection with his bakery products, except that the phrase ‘Official Olympic Bakers’ had to be exercised --- ‘Official’ went, ‘Olympic’ remained.”.73
Certes, quelques points de désaccord demeurèrent. Qu’il s’agisse du bouclier olympique associé à la dénomination olympique appartenant à l’USOA en tant que marque depuis 1906, mais également inclus dans le dépôt d’Helms en 1932, ou de l’enlèvement de l’emblème olympique sur la façade du siège du pâtissier nécessitant un défraiement important. McGovern monta une nouvelle fois au créneau pour régler ces questions à
71 À ce propos, voir les éclairages de Hug et Gilliéron P-A Hug, « De l’utopie au pragmatisme: l’installation du CIO à Lausanne (1906-1927) » dans Sports en formes: acteurs, contextes et dynamiques
d’institutionnalisation : actes de la Journée d’études « L’institutionnalisation du sport », Lausanne, Suisse,
Editions Antipodes, 2001, 95‑126 à la p 95; Christian Gilliéron, Les relations de Lausanne et du
mouvement olympique à l’époque de Pierre de Coubertin: 1894 - 1939, Comité Internat Olympique, 1993
aux pp 92‑93.
72 Barney, Wenn et Martyn, supra note 57 à la p 43. 73 Barney, Wenn et Martyn, supra note 27 à la p 43.
