Voies futures de recherche

 Le rôle des intentions d’achat

Dans cette recherche, nous n’avons relevé que des variables comportementales objectives en ce qui concerne les achats. Nous n’avons relevé aucune variable psychologique comme par exemple les intentions d’achats. Nous avons pris ce parti car nous voulions observer les consommateurs de façon non intrusive, sans qu’ils sachent, pendant leur visite en magasin, qu’ils faisaient l’objet d’une étude. Nous ne pouvions donc pas les interroger au début de leur parcours. Pour autant, une piste de recherche très prometteuse serait de recueillir quelques données au début de la visite afin de comprendre leur impact sur le comportement. L’exemple des intentions d’achats est bien représentatif ici. Il paraît censé de penser que le comportement en magasin dépend de ce que l’on est venu y faire, par exemple en termes d’achats (intentions d’achat).

Ces intentions d’achat vont influencer grandement le parcours en magasin, en particulier en hypermarché, comme prévu par les recherches sur le déterminisme environnemental (Massara et Pelloso 2006) ; il serait intéressant d’étudier plus avant cette relation pour déterminer l’effet médiateur du comportement en magasin (en termes de largeur et de profondeur) entre les intentions d’achat d’un côté et les achats effectivement réalisés de l’autre.

 Les différences entre magasins

Nous avons trouvé des différences entre les deux magasins, aussi bien en ce qui concerne les impacts des deux dimensions du comportement sur les achats qu’en ce qui concerne des variables individuelles et contextuelles sur le comportement. Nous pensons en particulier à l’impact négatif de la largeur sur le niveau de prix des produits achetés qui a été relevé en hypermarché mais ne l’a pas été dans le magasin spécialisé en produits de beauté, ou

198 encore à l’impact positif de l’âge du consommateur sur les dimensions du comportement qui a été trouvé chez le spécialiste beauté mais ne l’a pas été en hypermarché.

Ces différences ne remettent pas en cause le modèle conceptuel que nous avons développé, mais elles nous interpellent sur des adaptations de ce modèle aux différents types de magasin. Si nous avons pu avancer certaines interprétations à ces résultats, il serait utile de les étudier plus en profondeur. Dans de futures recherches, il serait utile de recueillir des données dans un nombre plus important de magasins et d’étudier plus en détail les relations entre les variables dans chacun d’eux. Il serait alors possible de faire des typologies de magasin selon les impacts des dimensions du comportement sur les achats, ou selon les impacts des variables explicatives sur le comportement. Cela s’avérerait utile, notamment pour les managers, afin de connaître dans leur magasin particulier, les spécificités des liens entre comportement et achats.

 Une description plus fine des achats

Une plus grande précision dans la description des achats pourrait apporter davantage d’information sur l’impact du comportement sur les achats : dans notre recherche, nous décrivons les achats par le montant total, le nombre de produits achetés et le prix moyen des produits achetés, mais il serait possible d’aller plus loin en utilisant des informations sur le type de marque (marque distributeur ou marque nationale), le statut du produit (en promotion ou en fond de rayon), le type de produit (hédonique ou fonctionnel), etc. Cette description plus fine des achats permettrait de mieux comprendre le lien existant entre le comportement physique en magasin et les achats et d’affiner encore la compréhension des relations complexes entre les mécanismes cognitifs, les motivations d’achat et la traduction de tout cela en comportements physiques.

 Une recherche pluri-méthodologique

De nombreux chercheurs travaillant sur le comportement du consommateur en magasin lancent des appels pour un développement des études utilisant plusieurs méthodologies d’observation différentes. Par exemple, Granbois utilise plusieurs méthodes de recueil de données, non seulement pour les comparer mais aussi pour comprendre comment elles peuvent être complémentaires. Plus récemment, Silberer (2008) cumule les méthodes de protocole, de protocole vidéo et de questionnaires afin d’obtenir les avantages de chacune d’elle. Nous pensons que notre méthodologie pourrait se prêter assez bien à ce style d’approche.

SYNTHESE DU CHAPITRE 7

Dans ce chapitre, nous avons discuté nos résultats et mis en lumière les principales implications de notre étude. Le tableau 7.2 en fournit une sélection.

Tableau 7.2 . Synthèse des interprétations, implications et résultats de l'étude

Résumé des résultats

- Deux dimensions composent le comportement physique en magasin : la largeur (étendue) et la profondeur (focalisation sur un élément)

- La largeur influence le nombre de produits achetés et la profondeur influence le positionnement-prix des produits achetés

- La catégorie de produits modère ces impacts

- Certaines variables contextuelles (densité humaine, contrainte de temps) et individuelles (connaissance du magasin, sexe, âge) influencent les dimensions du comportement physique en magasin

Implications

- Le comportement physique reflète l’activité cognitive et exploratoire du consommateur en magasin

- Un nouveau cadre intégrateur du comportement en magasin peut être construit, contenant les cadres existants

- Importance de prendre en compte toutes les actions et leur durée dans l’ensemble du magasin

- Premiers éléments de réponse au dilemme circuit long / circuit court

- Une analyse des ventes du magasin prenant en compte les comportements réels en magasins et apportant des clés pour actions concrètes

Limites

- Le nombre de terrains étudiés

- La prise en compte des caractéristiques de vitesse des comportements

- La prise en compte des variables propres au magasin et des variables atmosphériques

Voies de futures recherches

- Etudier le rôle des intentions avant l’entrée en magasin - Elucider les raisons des différences entre magasins - Prendre en compte la dynamique du comportement

La partie suivante constitue la deuxième recherche de cette thèse. Nous y utilisons le comportement physique en magasin pour améliorer l’analyse du panier du consommateur.