Les principes de notre méthodologie d’observation du comportement

 Comportement non biaisé : Une observation non intrusive

Comme nous l’avons expliqué dans le chapitre précédent, nous voulons observer un comportement non biaisé du consommateur en magasin. Pour cela, nous avons opté pour une observation directe et non participante. Nous avons ainsi décidé de suivre les consommateurs sans qu’ils en soient conscients. Ce choix nous oblige à observer le comportement de façon très précise si nous voulons ensuite être en mesure de l’interpréter sans avoir l’explication du comportement par le consommateur lui-même. Nous avons donc décidé d’observer très précisément le comportement physique du consommateur en magasin : ses déplacements, mouvements et actions.

Comportement non biaisé

Tout le

magasin Ordre Durée Parcours Actions Quantifiable

Protocoles N O O N O O N Protocoles vidéo O O O N O O N Observation directe exhaustive O N O N O O N Observation directe sélective O O N N N O O Enregistrement automatique O O O O O N O

 Parcours et actions : Une étude exploratoire pour choisir les éléments du comportement à observer

Comment définir les différents déplacements, faits et gestes du consommateur ? Et comment savoir à partir de quel degré de précision d’observation, nous pouvons considérer avoir une vision suffisamment complète de ce comportement ? Pour répondre à ces questions, nous nous sommes inspirés de recherches ayant développé des théories solides permettant l’observation des comportements physiques. Ladwein (2003) explique : « L’activité

comportementale, quelle que soit la manière de la définir, est directement observable et en tant que telle, on doit être en mesure de la définir avec suffisamment de précision. Observer le comportement d’un individu est cependant une tâche qui est loin d’être aussi simple qu’il n’y paraît au premier abord […] cette activité se présente sous la forme d’un flux continu qu’il est difficile de décomposer. Cette conception de l’activité comportementale implique d’être capable d’isoler des comportements ou des séquences comportementales bien délimitées dans ce flux ininterrompu » (Ladwein 2003). Ainsi, Ladwein (2003) divise l’activité de prise de

décision en trois « actomes » : la prise en main, l’examen, le choix. Bonnin (2003) divise également le comportement du consommateur en actes élémentaires. Mais il ne s’intéresse pas qu’à la prise de décision mais, comme nous, au comportement physique en magasin dans son ensemble. Les actions qu’il observe sont plus nombreuses : regarder l’espace pour s’orienter, regarder les produits, toucher les produits, décrocher les produits, examiner les produits, fouiller dans le rayon… Mais l’apport de Bonnin (2003) est encore plus fondamentale, puisqu’il montre qu’en plus des actions, il est nécessaire de prendre en compte les déplacements des consommateurs entre chaque arrêt, ce qu’il appelle « la déambulation ». Ces déplacements sont nécessaires pour donner sens aux arrêts eux-mêmes et aux actions effectuées pendant ces arrêts. Nous avons donc décidé de les intégrer dans nos observations.

 Prise en compte de l’ordre, de la durée, dans tout le magasin

Selon Bonnin (2003), un biais important à éviter dans le recueil des données du comportement physique en magasin est l’objectivation. L’objectivation représente la fixation arbitraire des caractéristiques que doit respecter une action pour être considérée comme telle. Des recherches comme celle de Areni et Kim (1993) tombent sous cette critique dans la mesure où les auteurs décident eux-mêmes qu’un produit est examiné par le consommateur quand ce dernier s’arrête plus de trois secondes sur ce produit. On peut se demander d’où vient la légitimité de ce seuil de trois secondes. Notre méthode de recueil de données doit nous permettre de considérer les actions et leur durée de façon neutre. Par exemple, l’action «

76 examiner un produit » doit pouvoir être prise en compte à partir du moment où le regard du consommateur se pose sur ce produit (pas de seuil de 3 secondes) et la durée exacte de cet examen doit pouvoir être chronométré précisément à la seconde près.

 La quantification

L’un de nos objectifs de recherche est d’étudier les relations entre le comportement physique du consommateur en magasin et d’autres variables telles que les achats ou des variables personnelles et contextuelles. Pour cela, notre méthodologie de recueil de données doit nous permettre de quantifier les comportements et d’appliquer des traitements statistiques quantitatifs aux données recueillies. En effet, selon de nombreux auteurs (Granbois 1968, Payne 1995 ; Larson et al. 2005), les données précises recueillies sur le comportement physique en magasin sont si nombreuses qu’elles ne peuvent être démêlées objectivement que par des analyses quantitatives. En nous inspirant du courant quantitatif d’enregistrement automatique des comportements, nous voulons que notre méthodologie de recueil des données nous permette d’implémenter facilement et rapidement les données recueillies dans des bases de données utilisables par des logiciels statistiques.

Ainsi, les critères à respecter sont nombreux et complexes. Dans le chapitre suivant, nous décrivons la méthodologie de recueil de données que nous avons développée afin qu’elle réponde à chacun de ces critères.

SYNTHESE DU CHAPITRE 2

Dans ce chapitre, nous avons passé en revue les différents types d’observation directe du comportement du consommateur en magasin dans la littérature en marketing. Nous avons mis en lumière deux courants principaux :

 Le courant qualitatif, composé des méthodes suivantes : la méthode des protocoles, la méthode des protocoles vidéo, et l’observation directe quasi-exhaustive des comportements.

 Le courant quantitatif, composé des méthodes suivantes : l’observation sélective des comportements et les méthodes d’enregistrement automatique.

A partir d’une évaluation des avantages et des inconvénients de chacune de ces techniques, nous listons l’ensemble des conditions que notre méthode de recueil de données doit remplir pour satisfaire les cinq objectifs que nous désirons atteindre à travers notre recueil de données, à savoir 1) une méthode observation non intrusive, 2) qui puisse recueillir le comportement dans l’ensemble du magasin, 3) qui permette de relever le parcours du consommateur ainsi que ses actions, 4) qui les chronomètre la durée des déplacements et des actions avec une précision à la seconde et 5) qui permette une intégration automatique des données dans une base de données afin de pouvoir facilement quantifier ce comportement et le soumettre à des traitements statistiques .

La figure 2.2 résume le positionnement de notre méthodologie d’observation directe par rapport à celles présentées dans ce chapitre et indique les conditions nécessaires qu’elle remplit.

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Figure 2.2. Positionnement de notre méthode par rapport aux méthodes d'observation dicercte des comportements

Le chapitre suivant est dédié à la description de notre nouvel outil de recueil de données satisfaisant à ces conditions.

Notre méthode

- Non intrusive

- Dans tout le magasin

- Capte le parcours et les actions - Chronomètre la durée des actions - Quantifiable Précision Quantification Courant qualitatif - Protocoles - Protocoles vidéo - Obsevation quasi-exhaustive Courant quantitatif - Observation sélective - Enregistrement automatique