L’impact des variables démographiques sur le comportement physique en magasin

D’après les recherches précédentes, deux types de variables démographiques semblent particulièrement pertinentes dans pour notre recherche. Il y a tout d’abord le sexe du consommateur qui semble jouer sur le comportement en magasin, aussi bien sur la façon de circuler (Chebat et al. 2005 ; Chebat et al. 2008 ; Harrel et al. 2000) que sur le traitement de l’information (Meyers-Levy et Maheswaran 1991). Il y a également l’âge du consommateur sur le comportement en magasin, que ce soit les motivations (Myers et Lumbers 2008), le choix des produits (Ailawadi et al. 2001) ou encore les contacts sociaux (Mangleburg et al. 2004). Une revue précise de la littérature nous permet d’élaborer des hypothèses concernant l’influence de ces variables sur chacune des deux dimensions du comportement physique du consommateur en magasin.

 L’impact du sexe sur le comportement physique en magasin

En ce qui concerne l’impact du sexe sur la largeur du comportement, Harrel et al. (2000) montrent que les femmes sont plus enclines à utiliser les informations externes pour se repérer et de déplacer. Au contraire, les hommes utilisent plutôt les informations internes (mémoire, connaissance) pour décider de leur trajet et sont donc moins enclins à l’exploration que les femmes (comportement plus profond). Il a également été montré que les hommes veulent passer moins de temps dans le magasin que les femmes (Dholokia 1999) et qu’ils se sentent moins responsables dans le fait d’acheter le bon produit pour la famille (Miller 1998). Enfin Shim (1996) montrent que les femmes sont plus enclines à explorer les différentes possibilités que le magasin peut offrir au consommateur, les hommes se focalisant plus rapidement.

En ce qui concerne l’impact du sexe sur la profondeur du comportement, Fischer et Arnold (1994) montrent que les femmes se sentent beaucoup plus impliquées dans les courses que les hommes. Pour cette raison, elles prennent plus de soin à étudier les produits à choisir en fonction d’attributs précis, alors que les hommes se décident plus rapidement en examinant moins attentivement l’offre présentée en rayon. De plus, Bakewell et Mitchell (2006) montrent que les hommes prennent leur décision plus rapidement que les femmes, voire même trop rapidement sans examiner et comparer les offres assez profondément.

146 Nous proposons donc les hypothèses suivantes concernant le sexe du consommateur sur le comportement physique en magasin en magasin :

H6a : Les femmes ont un comportement physique en magasin plus large que les hommes

H6b : Les femmes ont un comportement physique en magasin plus profond que les hommes

 L’impact de l’âge sur le comportement physique en magasin

L’impact de l’âge sur le comportement du consommateur en magasin est un sujet qui intéresse beaucoup les spécialistes du marketing, aussi bien les chercheurs que les praticiens. En effet, l’évolution démographique est telle que le nombre de personnes âgées de plus de 55 ans va croître beaucoup plus vite que le nombre de personnes plus jeunes. Or beaucoup de recherches précédentes montrent que l’âge a un impact significatif sur le comportement en magasin (Carpenter 2008). Une revue de la littérature nous donne des clés pour dessiner des hypothèses décrivant l’impact de l’âge des consommateurs sur les deux dimensions du comportement physique en magasin, largeur et profondeur.

Les recherches sur les consommateurs âgés ont montré que les capacités cognitives des individus déclinent avec l’âge et que les personnes âgés ont plus de mal à repérer l’information pertinente pour leur décision, surtout si cette information est présentée de façon complexe et non organisée, comme cela peut être le cas dans un rayon de magasin (Cole et Gaeth 1990). Ceci est confirmé par les résultats de Javalgi et al. (1992) qui montrent que les consommateurs plus jeunes sont plus enclins à se lancer dans un processus détaillé de recherche d’information avant de prendre une décision d’achat par rapport aux consommateurs plus âgés.

Yoon (1997) et Laroche et al. (2004) montrent que les personnes plus âgées utilisent des heuristiques pour simplifier leur processus de décision alors que les jeunes adultes ou les personnes d’âge moyen sont capables de développer une analyse plus détaillée de l’information disponible. Cette moindre capacité à traiter l’information peut être limitée aussi bien en termes de nombre d’alternatives envisagées et d’observation de l’environnement (largeur du comportement) que du nombre d’attributs considérés dans la décision (profondeur du comportement) (Héroux et al. 1988).

Nous proposons donc l’hypothèse suivante concernant l’âge du consommateur sur le comportement physique en magasin :

H7a : Les consommateurs plus jeunes ont un comportement physique en magasin plus large que les consommateurs plus âgés

H7b : Les consommateurs plus jeunes ont un comportement physique en magasin plus profond que les consommateurs plus âgés

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SYNTHESE DU CHAPITRE 5

Dans ce chapitre, nous avons développé :

 des hypothèses concernant les deux dimensions composant le comportement physique du consommateur en magasin, la largeur et la profondeur

 des hypothèses sur les relations entre ces deux dimensions et les achats effectués par le consommateur

 des hypothèses sur l’impact modérateur du niveau de prix de la catégorie de produits sur le lien entre les deux dimensions du comportement physique et les achats

 des hypothèses sur l’impact de variables contextuelles, le niveau de densité humaine et la contrainte de temps, sur chacune des dimensions du comportement physique en magasin  des hypothèses sur l’impact de variables individuelles, la connaissance du magasin, le sexe et l’âge, sur chacune des dimensions du comportement physique en magasin

Le tableau 5. 2 récapitule les différentes hypothèses de notre recherche

Tableau 5.2 Récapitulatif des hypothèses de recherche

P1 Il existe deux dimensions principales composant le comportement physique du consommateur en magasin :

- une première dimension, la « largeur de shopping », liée au chemin parcouru dans le magasin et à l’étendue des produits et des catégories explorées par le consommateur - une deuxième dimension, la « profondeur de shopping », liée au ciblage de l’attention

sur des éléments particuliers du magasin

H1a La dimension largeur du comportement physique en magasin a un impact positif sur le nombre de produits achetés

H1b La dimension largeur du comportement physique en magasin n’a pas d’impact significatif sur le prix moyen des produits achetés

H1c La dimension profondeur du comportement physique en magasin a un impact positif sur le prix moyen relatif des produits achetés

H1d La dimension profondeur du comportement physique en magasin n’a pas d’impact significatif sur le nombre de produits achetés

H2a Plus le prix moyen de la catégorie de produits est élevé, moins la largeur du comportement physique en magasin a d’impact sur les achats

H2b Plus le prix moyen de la catégorie de produits est élevé, plus la profondeur du comportement physique en magasin a d’impact sur les achats

H3a Plus le niveau de densité humaine est élevé, moins la largeur du comportement physique en magasin est importante.

H3b Plus le niveau de densité humaine est élevé, moins la profondeur du comportement physique en magasin est importante

H4a Plus le niveau de pression du temps est élevé, moins la largeur du comportement physique en magasin est importante

H4b Plus le niveau de pression du temps est élevé, moins la profondeur du comportement physique en magasin est importante

H5a Plus le consommateur connaît le magasin, moins la largeur de son comportement physique en magasin est importante

H5b Plus le consommateur connaît le magasin, plus la profondeur de son comportement physique en magasin est importante

H6a Les femmes développent une dimension largeur du comportement physique en magasin supérieure à celle des hommes

H6b Les femmes développent une dimension profondeur du comportement physique en magasin supérieure à celle des hommes

H7a Les consommateurs plus jeunes développent une dimension largeur du comportement physique en magasin supérieure à celle des consommateurs plus âgés

H7b Les consommateurs plus jeunes développent une dimension profondeur du comportement physique en magasin supérieure à celle des consommateurs plus âgés La figure 5. 1 représente le cadre conceptuel de la recherche.

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Figure 5.1. Cadre conceptuel de la recherche

Le chapitre suivant est dévoué au test de ce cadre conceptuel. Largeur

Profondeur

Nombre de produits achetés

Prix moyen des produits achetés Niveau de densité humaine Contrainte de temps Connaissance du magasin Sexe Âge Niveau de prix de la catégorie de produit Achats Comportement physique en magasin Variables contextuelles Variables individuelles Impact positif Impact négatif LEGENDE