Evaluation de la méthodologie

Maintenant que nous avons décrit notre méthodologie de recueil de données implémentée sur PDA, il est nécessaire d’en faire une rapide évaluation en la comparant avec les méthodologies recensées dans le chapitre précédent.

En ce qui concerne les avantages, nous pouvons développer les suivants.

Premièrement, notre méthodologie permet de capturer et de chronométrer le parcours réel du consommateur en magasin. Ceci est un premier avantage comparé au suivi des chariots par la technologie RFID que nous avons décrite dans le chapitre précédent, laquelle ne permet de connaître que les déplacements des chariots et n’aboutit donc qu’à des données incomplètes et peu précises. En ce sens, notre logiciel peut donc être considéré comme un bon moyen de mesurer l’erreur de suivi faite par l’utilisation de la technologie RFID. C’est également un avantage comparé aux observations effectuées par la méthode des protocoles ou par la méthode d’observation directe qui, si elles fournissent le parcours et le nombre d’arrêts, ne peuvent pas en mesurer la durée. Elles ne peuvent donc pas apporter d’information concernant la durée des arrêts ou la vitesse de la marche par exemple.

Deuxièmement, notre méthodologie permet de capturer et de chronométrer les actions des consommateurs pendant les arrêts. C’est un avantage par rapport au suivi par la technique par RFID qui ne donne aucun renseignement sur les actions et perd ainsi beaucoup d’informations permettant l’interprétation et la compréhension du comportement. La notion de durée est également importante dans la mesure où elle n’est pas disponible dans les autres modes de d’observation (protocoles ou observation directe).

Concernant les inconvénients, il faut noter les suivants.

Premièrement, la méthode des protocoles verbaux permet d’obtenir davantage d’informations grâce aux explications continues des consommateurs suivis sur leur choix de prendre telle ou telle direction, informations qui ne sont pas disponibles avec notre méthodologie. Cependant, cette perte d’informations est palliée par l’extrême précision du relevé du comportement qui peut donner des indices suffisamment importants pour permettre d’interpréter ces comportements.

Deuxièmement, comme pour les méthodes des protocoles ou d’observation directe, notre méthodologie de recueil de données nécessite de suivre le consommateur à travers tout le magasin, ce qui peut être assez long. Ce n’est pas le cas avec les techniques d’enregistrement automatique des comportements qui permettent d’observer des échantillons

92 de consommateurs beaucoup plus grands et beaucoup plus rapidement. Là encore, nous pensons que ces plus petites tailles d’échantillon sont compensées par la plus grande précision des données recueillies.

Dans l’ensemble, nous sommes convaincus que les possibilités inédites de notre méthodologie de recueil de données offrent beaucoup plus d’avantages que d’inconvénients.

4. La question éthique

La recherche en management a permis de développer une profonde réflexion éthique sur les différentes pratiques utilisées pour répondre aux questions étudiées Beauchamp et al. (1982). Un des exemples récents est la réflexion de Oliver et Eales (2008) sur la position du chercheur dans les recherches faites sous couverture. L’étude du comportement du consommateur en magasin n’échappe évidemment pas à ce questionnement. En effet, dans les recherches nécessitant une observation des individus à leur insu, se pose un important problème éthique. Est-il conforme à l’éthique de la recherche en gestion de suivre en détails les faits et gestes d’une personne sans que cette dernière en soit consciente ? N’est-ce pas une intrusion dans la vie privée et intime, puisque faite sans le consentement de la personne observée ? Nous répondons à cette question fondamentale par une série d’arguments qui, nous l’espérons, montrent que les fondements éthiques de la recherche sont respectés dans cette thèse.

Une première série d’arguments réside dans la nature des données. Les deux problèmes les plus couramment dénoncés dans les études observant des individus sont le droit l’image (utilisation de toute photo ou vidéo de l’individu) et le caractère nominatif des données. Dans notre cas, ces deux problèmes ne se posent pas. Tout d’abord, il n’y a aucune image enregistrée avec notre méthode de recueil. Le droit à l’image est en effet une question très sensible, qui peut poser problème aux recherches utilisant par exemple un recueil par caméras vidéo. Ici, rien n’est filmé ni photographié. Ensuite, il faut noter que les données ne sont pas nominatives. A aucun moment l’identité de la personne n’est connue par le chercheur. Les caractéristiques individuelles recueillies ne sont que celles que l’individu veut bien révéler (âge et sexe dans notre cas). Les données sont donc complètement anonymes. Au final, les informations dont le chercheur dispose sont donc une suite de lignes décrivant des actions physiques effectuées dans un magasin par une personne, sans aucune information sur son identité ni aucune image.

La deuxième précaution éthique que nous prenons est de demander aux participants, a posteriori, la permission d’utiliser les données recueillies en les observant. En effet, tout le problème, dans notre recherche, venant du fait que, pour une plus grande validité des données, les participants ne doivent pas savoir qu’ils sont suivis, la seule solution est de les suivre sans les prévenir et, seulement ensuite, une fois le processus de suivi terminé, de leur demander l’autorisation d’utiliser les informations recueillies. C’est ce que nous faisons ici. Après chaque suivi, les individus doivent répondre à un questionnaire. C’est à cette occasion que le chercheur leur explique qu’ils ont été observés et qu’il leur demande l’autorisation d’utiliser les données. Dans notre cas, toutes les personnes suivies ont accepté que les données les concernant soient utilisées après qu’on leur ait expliqué la nature des informations recueillies.

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SYNTHESE DU CHAPITRE 3

Dans ce chapitre, nous avons décrit notre nouvelle méthodologie de collecte de données, nous permettant de recueillir des comportements précis et de les intégrer automatiquement dans une base de données informatique. Cette méthodologie est composée :

 d’une interface PDA permettant le recueil des données, leur transformation en fichier tabulaire et leur transfert vers un ordinateur

 d’une interface PC permettant la préparation des données en vue des traitements statistiques.

Nous avons également décrit la pré-étude nous ayant permis de déterminer les comportements les plus fréquemment rencontrés en magasin afin d’intégrer les boutons d’action adéquats dans notre interface PDA de recueil des données. Puis, nous avons recensé les différents avantages et inconvénients de notre nouvelle méthodologie de recueil de données, et montré que si les avantages sont décisifs par rapport aux autres méthodes existantes, les inconvénients peuvent être compensés. Enfin, nous avons explicité les précautions prises afin que cette étude respecte les exigences éthiques de la recherche en gestion.

Dans le chapitre suivant, nous effectuons une première analyse exploratoire et descriptive des données ainsi recueillies.

CHAPITRE 4. DESCRIPTION DES TERRAINS DE RECHERCHE ET